|
Getting your Trinity Audio player ready...
|
Büyük platformlara dayanan dijital reklam gelirlerinin verimsizliği, basılı yayınların satışlarının azlığı ve Basın İlan Kurumu aracılığıyla verilen ilanlardaki problemler Türkiye’deki medya için son zamanlarda hibe programları, kitle fonlaması ve abonelik modelleri gibi alternatiflerin öne çıkmasına yol açtı.
Abonelik modeli farklı mecralarda farklı şekillerde işliyor. Reklamsız, e-gazete erişimli, ödeme duvarını aşma temelli farklı abonelik modellerinden bahsedebiliyoruz. Ayrıca Patreon gibi platformlar üzerinden bağışçılara özel yayın yapmak da aslen abonelik çatısı altında değerlendirilebilir.
Elbette her abonelik sisteminin ve abonelik sistemi deneyen her medya kuruluşunun başarılı olacağının garantisi yok. Zaten bu nedenle birçok medya kuruluşu zayıf reklam gelirlerine bağımlı kalıyor, risk almaktan çekiniyor. Bu bağlamda öncelikle aboneliğe değer bir ürününüz olup olmadığını anlamak önceliğiniz olmalı.
Abonelik sistemine başlarken sorulması gereken sorular
Peki etkili bir abonelik stratejisi oluşturma amacımız varsa kendimize sormamız gereken sorular hangileri? Hangi soruların yanıtları bizi geliştireceğimiz sistemi tasarlarken sonuca götürebilir? Hangi sorular elimizdeki insan kaynağının abonelik sistemi oluşturmaya uygun olup olmadığını anlamamız konusunda bize yardımcı olabilir?
Bu durumda yararlanabileceğimiz Ariel Zrulnick’in IJNET’te yayınlanan yazısında geçen sorulardan bazılarını kendimize ilk aşamada rehber olarak kabul edebiliriz.
Okurlar hangi özelliğinize değer veriyor? Zrulnick burada durumu “iyi gazetecilik yapıyorum” yanıtıyla geçiştiremeyeceğimizi söylüyor. Hatta ürününüzün (mecranızın) müşteri (okur) için değerini tespit etmek için şu adresten ulaşabileceğiniz bir rehber öneriyor. Burada değer verilen özellik kârlı bir iş modeline dönüştürülme potansiyeli taşır.
Okur katılımına açık ve şeffaf mısınız? Hem gelirlerinizi operasyonunuz dahilinde nasıl kullandığınızla hem de okurların haber üretim süreçlerine katılımına açıklığınızla okuru daha angaje kılabilir ve angajmanı ücretli abonelik ilişkisine dönüştürebilirsiniz. (Okuru sürece dahil etmekle ilgili daha önce yayınladığımız şu yazıya bakmanızda fayda olabilir.)
Ekibinizde görevi topluluk ilişkilerini yönetmek olan bir kişi var mı? Yine NewsLabTurkey’de daha önce farklı vesilelerle konu ettiğimiz topluluk ilişkileri yöneticiliği gibi abonelik editörlüğü ya da üyelik editörlüğü pozisyonlarını da dikkate almakta fayda var. Konuyla ilgili Digiday’den çevirdiğimiz makaleyi okumak iyi olabilir. Bazı haber odası yöneticilerinin “abonelikle para kazanmak istiyorum, neden bir kişi daha istihdam edeyim” dediğini tahmin edebiliyorum. Ama her yenilik ek masraflarıyla gelir. Abonelik sistemi de bundan azade değil.
Okurlarınızla iletişim kurmada başarılı olduğunuz mevcut bir kanal var mı? Aslında günümüzde sürdürülebilirliği finansal ya da ekolojik alana fazla odaklı tartışıyoruz. Oysa pazarlama bağlamında da düşününce sosyal sürdürülebilirlik ve dolayısıyla iletişimsel sürdürülebilirlik çok daha önemli öncelikler. Bugün her medya kuruluşunun “amiral gemisi” denebilecek bir sosyal ayağı olmalı. Örneğin NewsLabTurkey olarak bizim için amiral gemilerimiz analitik raporlarına göre e-bülten ve Twitter hesabımız gibi görünüyor. WhatsApp grupları, Telegram grupları gibi gruplar da yüksek tıklama ve geri dönüş oranlarınız varsa bu konuda olumlu faktörler olabilir.
Esnek bir organizasyon yapınız var mı? Organizasyon yapınızda çalışanlar ve çalışma biçiminiz abonelik sisteminden nasıl etkilenecek? Projenizin mevcut çalışan yapısı, abonelik döneminin rekabetçiliğini ve bu dönemin yaratacağı yeni şartları kaldırabilecek kapasitede mi? Burada, özellikle ödeme duvarınızın sayaçlı olduğu durumlarda, hangi hikâyelerin ödeme duvarının arkasına geçeceğini belirleme gibi yeni yetenekler ve özellikle kullanıcı analitik raporlarını anlama becerisi gerekli hâle gelecek. Yani ekibinizin yetenek setinin dönüşmesi gerekecek.
Okurlarınız çevrim içi alışverişe yatkın mı? Google Analytics ve benzeri platformlar üzerinden okurlarınızla ilgili aldığınız veri ya da yapacağınız okur anketleriyle okurlarınızın çevrim içi alışverişe yatkın olup olmadığını ölçmeniz çok mühim. Bu tür bilgileri sitenizin içine gömeceğiniz anketlerle de öğrenebilirsiniz.
Abonelik programını başlatmak için ne kadar üyelik geliri beklentinize dair bir standart belirlediniz mi? Elbette abonelik yalnızca “bizde de olsun” diye benimsenebilecek bir model değil. Gazetecilik anlayışınızdan, okurunuzun yaşam biçimi ve gelir durumuna dek birçok şeyi düşünmeniz gerekiyor bu süreçte. Ve bundan da önemlisi, abonelik için rasyonel hedefleriniz olmalı. Aboneliğin, özellikle de tüm içerikler için ödeme duvarı söz konusuysa dijital reklam gelirinizde düşüş yaratabileceğini unutmayın. Burada Zrulnick’in de değindiği bir araştırmanın bağlantısını paylaşmakta fayda görüyorum. Zira abonelik The Guardian gibi bazı örnekler haricinde gelirinizde önemli bir bölünme de yaratabiliyor.
Bir pazarlamacı gibi düşünebilir misiniz? Pazarlamacılık özellikle gazetecilik alanında pek de hoşa gitmeyen bir rol ve yetenek seti denebilir. Oysa mesele o kadar da basit değil. Zira özellikle de bir abonelik modeli yaratacaksanız fiyatlandırma ve pazarlama stratejileri konusunda trendleri doğru takip etme ve okurunuzu anlayıp doğru yönlendirme ihtiyacınız ortaya çıkacak. Bu da yalnızca editörlük yetenekleriyle kotarılacak bir iş değil.
Kitlenizi üyeliğin gerekliliği konusunda eğittiniz mi? Bu soru en önemli sorulardan biri. Zira, alışkanlık geliştirmek ancak ortaya çıkacak alışkanlığın mecranız açısından yaratacağı pozitif etkiyi tanımlama konusunda başarılı olmanız halinde mümkün olur. Yani aboneliğin mecranıza ne kazandıracağı (finansal bağımsızlık söylemsel olarak güzel olabilir; ama daha fazlasının sözünü vermek şarttır) burada aslolandır.
Diğer abonelik tecrübelerinden ders almak
Yukarıda sıralanan soruları sormak elbette tek başına yetmiyor. Bunlar yalnızca bu işe girişip girişmeme konusunda size fikir vermesi için üretilen sorular. Asıl önem ürünün geliştirilmesinde. Türkiye’de “premium” dediğimiz türde içerik üretme konusunda son zamanlarda girişimler ortaya çıkıyor. Bu girişimlerin bir kısmıyla zaten Sürdürülebilir Gazetecilik projemiz kapsamında görüşeceğiz. Yine de medya girişimcilerinin fikir alışverişi yaparak işe başlaması şart. Özellikle sizle benzer medya ekosistemlerinde benzer ürünler üreten bir başka aktörün abonelik tecrübesi sizin açınızdan çok öğretici olabilir. Örneğin Evrensel ve Birgün’ün abonelik deneyimleri hem hedef kitleler hem de sunulan içerik bakımından birbirine paralellik arz ediyor. T24, Duvar ve Diken de abonelik kampanyası başlatsalar birbirleri için benzerlik arz edeceklerdir. Yalnız, mecraların politik anlamda kitleleri tarafından sahiplenilmeleri ile içeriğin sahiplenilmesi arasında büyük fark var. Bu nedenle örneğin Evrensel ve Birgün’ün abonelik kampanyaları ve üyelik oranları T24, Duvar veya Diken için doğrudan bir örnek teşkil etmeyecektir.
Bu yazıda mecranızın ve kitlenizin abonelikle uyumunu ele aldık. Bu seri kapsamındaki sonraki yazılarda uluslararası deneyimleri teknik, finansal ve iletişimsel bakımdan inceleyerek devam edeceğiz.
