İçerik pazarlama (Content Marketing), markaların ve şirketlerin infografiler, bloglar, yazılar, mikro siteler, hediyeler (çekilişler), e-kitaplar, vb özelleştirilmiş içeriklerle daha fazla müşterinin (kitlenin) ilgisini çekmek için içerik yaratma süreci olarak tanımlanabilir.
İçerik pazarlamanın satıcı ile alıcı arasında duygusal bir bağ kurma, “viral” olma ihtimali taşıma, güvenilir bilgi kaynağı olma, ilgilisinin dikkatini çekme gibi karakteristik özellikleri vardır. İçerik pazarlama bedava bir dijital pazarlama kanalı değildir; küratörler, içerik üreticiler gibi gizli maliyetleri barındırıyor. Göründüğü kadar kolay da değil, ciddi bir emek, uzmanlık ve sadakat gerektiriyor.
İçerik pazarlamanın dijital gazetecilikteki yansımasını ve etkilerini Medya Akademi Genel Koordinatörü Okan Yüksel ile konuştum.
Okan Yüksel, içerik pazarlaması olarak da Türkçede kullanılan Content Marketing’in öneminin son yıllarda arttığına dikkat çekiyor. Tarihte de içerik pazarlama örnekleri olduğunu belirten Yüksel, Michelin lastiklerinin bugün hâlâ kabul gören Michelin Rehberi çalışmasının iyi bir içerik pazarlama olduğunu aktarıyor.
Bugün içerik pazarlamanın sahip olduğu potansiyelin, dijital mecralar vasıtasıyla daha önce hiç olmadığı kadar arttığına şahit olduklarını söyleyen Yüksel, “Kimse okunmayacak, dinlenmeyecek ya da izlenmeyecek haberler yayınlamak istemez. Gazeteciler de haber organizasyonları da yayınları mümkün olduğunca fazla kişiye ulaşsın ister. Çağımızda bunun için iyi gazetecilik kadar iyi içerik pazarlama yöntemlerini de kullanmak durumundayız ve bu da kötü bir şey değil,” diyor.
Dijital yayın kuruluşları için bir içerik stratejisi oluşturmak neden önemli diye sorduğumda Yüksel, “Hangi sektörde olursanız olun, dijital mecralarda başarılı olmak için bir içerik stratejisi oluşturmak zorundasınız. Stratejiniz olmazsa başarılı olup, olmadığınızı dahi anlayabilmeniz mümkün olmaz. Karanlıkta savrulur, orta ya da uzun vadede yok olup gidersiniz,” diye kaydediyor.
Bir hedef kitle belirlemenin önemine dikkat çeken Yüksel, “Bu hedef kitlenin ilgi alanına girdiğini öngördüğünüz içerikleri belirli bir strateji ve plan dahilinde en iyi şekilde sunmalısınız. Bu arada çok iyi rapor tutmayı da bilmeniz gerekiyor. Yani bir strateji oluşturmalı, bunu belirli bir süre harfiyen uygulamalı ve raporlamalısınız. Sonrasında rapora göre mevcut strateji revize edilir, belirli bir süre uygulanır ve yine raporlanır. Bu şekilde sürekli a/b testleri yapılır ve mükemmel içerik stratejisine ulaşılması sağlanır. Raporlamada haftalık, aylık ve yıllık olarak geçmiş ve bugün karşılaştırılır. Aynı şekilde mutlaka rakip analizi yapılarak, söz konusu süreçlerde rakipler de raporlanır ve karşılaştırmalar yapılır,” diye ekliyor.
Peki dijital yayın kuruluşları içerik pazarlama ile nasıl gelir elde edebilir
Dijital mecralardan elde edilen gelirin okur, dinleyici ve izleyici sayısıyla doğru orantılı olduğunu belirten Yüksel, kitle büyüdükçe gelirin de artacağının altını çiziyor. Walter Tevis’in 1983 tarihli aynı adlı romanından uyarlanan The Queen’s Gambit dizisi yayınlandıktan sonra Google Trends’e göre dünya genelinde satrançla ilgili aramalarda yüksek oranda artış yaşandığını aktaran Yüksel, dizinin satranç camiası için mükemmel bir içerik pazarlama örneği olduğunu söylüyor.
Al Jazeera’nin Filistin Remix çalışmasını da iyi bir örnek olarak öne süren Yüksel, Al Jezeera’de çalıştığı dönemde bu süreci yakından deneyimleme şansı olduğunu aktarıyor:
“Al Jazeera, kitlesine 217 yıl, 320 kişi, 600 yer ve 123 saat videodan oluşan bir arşiv sunarak, bunlardan bir belgesel hazırlamasını istedi. Süreci 3 aşamada (izle, remiks yap, paylaş) ele alarak, bunun kolaylıkla ve tamamen çevrim içi yapılmasını sağladı. Mevcut okurlar ve izleyiciler Al Jazeera’nin proje çerçevesinde sunduğu tüm haber içeriğini yüksek motivasyonla, detaylı bir şekilde okudu, izledi. Filistin sorununa normal bir okurdan çok daha fazla vakıf oldu. Çok daha önemlisi kullanıcılar hazırlakları belgeselleri sosyal medyada paylaşarak hem arkadaşlarına bu haber içeriğini ulaştırdı hem de onlara üstü kapalı bir ‘Siz de Al Jazeera Remix ile kendi belgeselinizi yapın’ davetiyesi gönderdi. Proje yüz binlerce kişiye ulaştı ve pek çok uluslararası ödül aldı.”
Girişimciler için büyük önem taşıyan ve dijital pazarlama alanında gittikçe öne çıkan içerik pazarlama kanalı, geleneksel medyanın kitlesinin dijitale kaydığı günümüzde dijital alanda içerik üreten medya kuruluşları için de önemli bir kanal hâline gelmiş gibi görünüyor.
