Yıllar önceydi, çok da güzeldi şimdi düşününce: Yayınların reklam alanlarının satışı, yayıncılar ve satıcılar arasındaki pazarlığın neticesi olarak doğrudan gerçekleştirilirdi. Gerçi süreçler sosyal medya reklamı vermek gibi hızlı ve kolay değildi. Kullanıcıların otomatik olarak hedeflenmesi de mümkün değildi; gösterilen reklamlar her zaman “okuyucunun/izleyicinin” zevkine ve ilgisine uygun olmayınca reklamveren için maliyetler de daha yüksek olurdu.
Bugün ise “kitleler bireyselleştirilerek gerçek zamanlı tekliflerle satın alınıyor.” Yani reklam alanının fiyatı anlık belirleniyor, üstelik bu reklam alanına bakan insanların belirli kümelerde toplanan insanlar olması da reklamveren tarafına garanti edilebiliyor. Bu da “kullanıcıların” büyük veri sayesinde segmentasyonu sayesinde gerçekleştiriliyor. Reklam satış süreçleri hızlanırken, birim maliyetler artık reklamveren açısından çok daha uygun. Yayıncı tarafındaysa reklam alanlarının satışı için artık ayrıca departmanlara gerek yok; reklam satışlarını platformlar üzerinden hızlıca gerçekleştirmek mümkün. Tüm bu değişiklikler, yayıncıların da kendilerini bu yeni süreçlere adapte etmesini gerektiriyor; çünkü dijital reklam pastasının %77’sini bugün programatik reklamlar oluşturuyor.
Peki mevzu tam olarak nedir ve nereden başlanır? Proje ve teknoloji odaklı SkySection’ın kurucusu Tolga Sayer ile işin abecesinden başladık.
Kitabın başından başlayalım, programatik reklamcılık nedir?
Programatik reklamcılık, geleneksel dijital reklamcılık yöntemlerinin aksine, medya satın alma, yani reklam alanı satın alma süreci için otomasyona dayalı teknolojinin kullanılmasıdır. Programatik reklamcılık, reklamları doğru kullanıcıya doğru zamanda ve doğru fiyata sunmak için veriden ve algoritmalardan yararlanır.
Geleneksel reklamcılıkla programatik reklamcılık arasındaki farklar tam olarak neler?
Programatik öncesi dijital reklamcılık yıllarında bir yayıncının reklam alanını veya alanlarını hedef kitlenizden bir parçanın o siteyi ziyaret ettiğini varsayarak toplu olarak alırdınız; bir nevi geleneksel televizyon ve yazılı basın satın alması yapar gibi. Ama o sayfayı ziyaret eden bin kişinin kaçı gerçekten reklamınızı göstermek istediğiniz kişilerdir bunu bilemezdiniz, yani bütçenizi efektif kullanmanız mümkün değildi. Programatikle birlikte gerçekten reklamınızı göstermek istediğiniz kullanıcıları seçerek hedeflemek ve bütçenizi bu doğrultuda yönetmek mümkün oldu.
Türkiye dijital medya planlama konusunda diğer pazarlara göre ne durumda?
Dijital planlamada yer verilen kanallar, mecralar bakımından özellikle programatiğe ayrılan payın, Batı Avrupa ülkeleri veya Amerika Birleşik Devletleri’ne oranla hâlâ düşük olduğunu söyleyebiliriz. Her ne kadar programatiğin payındaki artış dikkat çekici olsa da planların büyük kısmını “walled gardens” diye anılan sosyal medya platformları, YouTube gibi siteler oluşturuyor; buna bağlı olarak klasik anlamdaki yayıncı network’lerinde de bir düşüş söz konusu. Klasik anlamdaki network’ler birçok yayıncıyı bir araya getiren, yayıncılarla genellikle satış taahhüdü verilerek anlaşılan yapılar. Bu network’lerin de bir kısmı satış stratejilerinin hatırı sayılır bir kısmını programatiğe ayırarak ilerlemekteler.
Programatik satın alma süreçleri nasıl ilerliyor?
Özellikle orta ve büyük ölçekli birçok ajans programatik satın alma süreçlerini kendi içerisinde yönetmeye başladı. Türkiye’de aktif olarak çalışan DSP (Programatik satın alma platformları) sayısı da giderek artmakta; DV360, Eskimi, Adform gibi şirketler birçok ajansla işbirliği içinde. Yayıncılar kendilerini programatik ekosistemine yayıncı arz platformları olan SSP’lerle işbirliği yaparak dahil ediyorlar. Ajanslar medya satın almalarını kullandıkları DSP’ler üzerinden zaman zaman yayıncılarla özel anlaşmalar yaparak veya yayıncıdan bağımsız veri hedeflemeleri yaparak gerçekleştiriyorlar.
Yayıncılar derken hacim gözetmeksizin tüm siteleri, uygulamaları kastediyorum. Programatik satın alma perspektifinden bakıldığında veri hedefli kampanyalarda sistem kullanıcıyı yayıncı bağımsız olarak hedefler ve reklamı hangi sitedeyse orada gösterir. Bazı kampanyalarda “Whitelist” adı verilen özel yayıncı listeleri oluşturulur ve sadece bu listede olan yayıncılarda kampanya gösterimi yapılır. Özel anlaşmalar programatik platform üzerinden belli bir yayıncının reklam alanı/alanları üzerinden fiyat anlaşması yaparak önceden belirlenmiş bir hacmi/veriyi satın alma modellerine denir ama daha farklı modeller de vardır.
Programatik reklam denildiğinde akla ilk gelen Google AdWords. Bu tek başına yeterli mi; reklamverenler ve mecralar için başka hangi seçenekler var?
Google Adwords ile erişilen yayıncı ağı bu ağa kayıtlı yayıncılar ile sınırlıdır ve bu sistem üzerindeki veri bazlı hareket alanı da oldukça limitlidir. DSP’ler Google yayıncı ağı dahil olmak üzere birçok diğer ağa da erişir ve bunu yaparken birçok farklı veriden faydalanır; yani kısacası çok daha büyük bir oyun alanına sahiptir. Adwords düşük bütçeli, uzun vadeli stratejiler aramayan reklamverenler için ideal olabilir; programatik reklamcılık daha uzun soluklu stratejilere sahip, verimlilik odaklı markaların tercih etmesi gereken bir yoldur.
Hangi reklam formatlarını kullanmak mümkün?
Günümüzde DSP’ler üzerinden açıkhava, ses ve TV’ye kadar hemen hemen tüm kanallara erişmeniz mümkün; reklam verilen mecraların programatik ekosisteme dahil olabilmesi için SSP adlı teknolojilerle entegre olması ve reklam alanlarını, verilerini bu platformlarla paylaşması gerekiyor. Bir siteniz var ve programatik satın alma bütçelerinden faydalanmak istiyorsanız yapmanız gereken SSP’ler ile anlaşmak ve reklam alanlarınızı bu platformlara tanımlamak olacaktır. Bu anlaşmaları direkt olarak yapabilirsiniz. Google, Magnite, Pubmatic gibi platformları SSP’lere örnek verebiliriz.
Programatik reklamcılık kullanmak isteyen kurumlar nelere dikkat ediyorlar?
Platformun teknolojik kapasitesi, operasyonel desteği, finansal yönetim, veri sağlama ve planlama konularında kullanılan ülke özelinde ne kadar lokal olabildiği dikkat edilmesi gereken önemli noktalar.
Gazeteciler, dijital içerik platformları bu reklam ağlarından en verimli nasıl faydalanabilirler?
Online gazeteler bu platformlardan uzun süredir faydalanıyorlar; Analytics gibi araçlar aracılığıyla sitelerindeki kullanıcı davranışlarını, kullanıcı verilerini analiz etme imkânına sahipler. SSP’ler aracılığı ile programatik sistemler üzerinden yapılan satın almalara açık hâle gelen yayıncılar bu platformlar aracılığı ile satışlarını yönetebilir ve optimize edebilirler.
Birçok yayıncı gelirlerini arttırmak için sosyal medyayı da oldukça aktif kullanıyor günümüzde. Reklam alanlarını doğru yönetmek, kullanıcıları orijinal içeriklerle buluşturmak, sayfaları reklama aşırı boğmayan kullanıcı dostu siteler, uygulamalar üretmek çok önemli. Günümüzde bazı yayıncıların farklı yollara başvurduğunu sıklıkla gözlemliyoruz; bu anlayış sayfa hacimlerinin artmasına olanak veriyor olsa da kullanıcı kalitesine büyük zararlar vermekte. Bu da uzun vadede hedeflemeleri yapan akıllı algoritmalara sahip platformların bu yayıncıları tercih etmemesine sebep olur.
Bu iş yeni bir iş olduğu gibi neredeyse her gün yenileniyor. Yayıncılar bu ekosistemin bir parçası hâline nasıl gelebilir?
Yayıncıların da aynı ajanslar gibi yenilikleri sürekli takip etmesi gerekiyor. Programatik satın alma gerçek zamanlı olarak gerçekleşen bir süreç ve yayıncıların kendi bağlı oldukları teknolojiler üzerinden bu süreçlere nasıl cevap verdiği çok önemli. O yüzden de bu süreçleri iyi anlayan gelişmeleri takip eden işinde uzman kişilerle veya şirketlerle işbirliği yapmaları gerek.
Sözlükçe:
DSP: Programatik medya satın alma platformu, banka.
SSP: Yayıncıların envanterlerini programatik ekosisteme açtıkları platform.
