Hızlı modada yıkıcı inovasyon

Yıkıcı inovasyon nedir? Neden bazı markalar indirim yapmak yerine ürünlerini yakmayı tercih ediyor? Hızlı moda doğaya ne ölçüde zarar veriyor? Alternatifi nedir? Gelin bu soruların yanıtlarını arayalım.
  • Hızlı moda, son 20 yılda dünya gayrisafi hasıla büyüme oranından daha hızlı büyüyerek ekonomik hacmini ikiye katladı. Ortalama bir tüketici 15 sene öncesine göre %60 daha fazla kıyafet alıyor (2014 verisi). Bunun bir sonucu olarak da bir kıyafetin ortalama giyilme sayısı giderek azalıyor. Mesela, endüstrinin en büyük müşteri grubu olan genç kadınların üçte biri “kıyafetlerin 1-2 kez giyildikten sonra eski olduğunu” düşünüyor.
  • Küresel moda endüstrisi her yıl 92 milyon ton atık üretiyor. Toplam sera gazı emisyonunun %10’unun sorumlusu olan moda sektörü hava ve deniz taşımacılığının ürettiğinden daha fazla sera gazı üretiyor
  • 3 trilyon dolarlık büyüklüğüyle, otomotiv ve teknolojinin ardından, üçüncü büyük sektör olan giyim kuşam sektöründe üretimin çoğu Filipinler, Bangladeş, Çin, Vietnam gibi Uzak Doğu ülkelerinde yapılıyor. Bundan ötürü de işçilerin bu ekonomiden aldıkları pay çok düşük. Fashion Checker’a göre, moda markalarının yüzde 93’ü fabrikalardaki işçilere yaşanabilir ücretler vermiyor.

Yavaş modadan hızlı modaya…

Birkaç sene evvel bir derste sosyalizm üzerine konuşurken öğrencilerden biri “Hocam, öyle diyorsunuz ama Sovyetler Birliği’nde insanlar aynı kazağı 30 sene giyiyorlarmış” diyerek bir eleştiride bulunmuştu. Ben de “İyi ya, 30 sene gidecek kadar dayanıklı kazaklar yapıyorlarmış demek o zaman, şimdi aldığın kazak üç sene giderse şanslısın” diye cevap vermiştim.

Bu bağlamda yavaş modayı daha butik, görece daha dayanıklı, daha kaliteli işçiliği olan, daha sürdürülebilir ve çalışma koşullarının daha insani olduğu bir iş modeli olarak tanımlayabiliriz.

Hızlı moda ise görece düşük kaliteli, düşük fiyatlı, seri üretim ve birkaç yıkamada yıpranıp çöpe ya da iyi ihtimalle geri dönüşüme atılan giyim kuşam ürünleri piyasası manasına geliyor. Hızlı moda deyince H&M, Topshop, Zara, Mango, Marks & Spencer, Trendyol, LCW vb. markalardan bahsediyoruz. 

Tabii bunlara bakarak hemen herkes yavaş modayı hızlı modaya tercih edeceğini söyleyecektir. Fakat gerçek şu ki hızlı moda büyürken yavaş moda küçülüyor. Demek ki gerçekleşen tercihler farklı… Çünkü yavaş moda ürünleri belki kaliteli ve sürdürülebilir ama genelde daha pahalı oluyor. Diğer yandan hızlı moda hem daha ucuz hem de hızlı değişen moda trendlerine uyum gösterme fikri tüketicilere başarılı bir şekilde pazarlanıyor. Tüketim kültürü…

Öte yandan H&M ve Zara’nın başını çektiği hızlı modanın, bir bakıma, giyim kuşamı demokratikleştirdiği öne sürülebilir. Yani eskiden sadece orta-üst gelir grubunun erişebildiği giyim tarzları hızlı moda sayesinde görece makul fiyatlarla daha geniş kitleler için de ulaşılabilir hâle geldi. Bu iyi bir şey. Fakat hızlı modanın bedeli de Asya’da yoksulluk ücretleriyle çalışan insanlar, artan atık ve sera gazı salınımı, tüketim kültürü vesaire. Dolayısıyla hızlı moda vs. yavaş moda tartışması çok katmanlı. 

Veblen malları ve israf ekonomisi

Hızlı moda endüstrisinde farklı firmalar farklı stratejiler izlediler. Mesela H&M’in stratejisi çok sayıda tasarım yapıp ama her üründen kısıtlı sayıda üreterek yapay bir kıtlık illüzyonu yaratmaktı. Bu tüketiciyi, maalesef, cezbeden bir şey. Zara’nın stratejisi ise tasarımcı giysilerinin ucuz kopyalarını üretip ortalama insanlara satmaktı. Bunun için başı belaya da girdi. Fakat büyük şirketlerin büyük avukatları olduğu için Zara bu telif davalarından fazla hasar almadan çıkmasını bildi.

Moda dünyasında tepki çeken uygulamalardan biri de elde kalan kıyafetleri yakmak. Burberry, LVMH, Nike, Michael Kors, Urban Outfitters, hatta H&M gibi markaların bunu yaptığını biliyoruz. Gelinen noktada o kadar çok marka var ve o kadar çok üretim yapılıyor ki hızlı tüketim, hızlı üretim ve değişen trendleri yakalayamıyor.

Peki markalar neden indirime gitmiyor da giysileri yakmayı tercih ediyor?!

Çünkü markalar değerlerini korumak istiyor. Misal, Burberry’yi Burberry yapan şey kalitesinden çok anlamsız derecede pahalı olması. Bu da Burberry ürünlerini birer statü nesnesi hâline getiriyor. Yani üst gelir grubundakiler Burberry ürünlerini zenginliklerinin bir gösterişi olarak kullanıyor (bkz Veblen malı). Dolayısıyla Burberry’nin sezon sonu ürünlerinin indirime girmesi demek zenginlerin yüksek fiyattan aldıkları ürünlerin gösteriş değerinin düşmesi demek. Bu yüzden bazı markalar elde kalan ürünlerini indirimli fiyattan satmak yerine yakmayı tercih ediyor.

Yıkıcı inovasyon

Son yıllarda Poshmark, The RealReal, Depop, ThredUP, Vestiaire Collective, vb. kullanılmış lüks ve tasarım giysilerin ikinci el olarak satıldığı platformlar bu markaların piyasasına çomak sokarak bir nevi “disruptive innovation” yapmaya başladılar. Bu platformlarda 500 dolarlık klasik Burberry cüzdanlar 75 dolara, 3500 dolarlık Louis Vuitton çantalar 300 dolara, 1500 dolarlık Christian Louboutin ayakkabılar 400 dolara satılıyor. Muhtemelen sadece birkaç kez kullanılmışlar.

Bunun iki sonucu var. Birincisi, ikinci el piyasanın varlığı markaların sıfır ürünlerine olan talebi azaltıyor. Bu da şirketlerin büyüme hızını yavaşlatıyor. İkincisi, özellikle elit markaların, marka değerleri düşüyor. Çünkü bir noktada kimin o Burberry çantayı sıfır fiyatından aldığı kimin Poshmark’tan onda biri fiyatına aldığı bilinmiyor. Bu da cemiyet hayatındaki gösterişi sulandıran bir şey. Dolayısıyla markalar durumdan rahatsız fakat bu konuda yasalar üzerinden yapabilecek fazla bir şeyleri yok, şimdilik…

Türkiye’de Dolap, Gardrops, Modacruz gibi uygulamalar var. Bunlar genellikle ikinci el ve sıfır ürünlerin olduğu platformlar, lüks ve tasarım ürün odaklı değil.

Yerli ve yabancı tüm bu ikinci el giyim kuşam uygulamaları kendilerini “greenwashing” yaparak pazarlasalar da aslında tüketicilerin bu uygulamaları kullanıyor olmalarının öncelikli nedeni, çevreye duyarlı olmaktan çok, kaliteli ürünleri ucuza alabiliyor olmaları.

Son kertede hem sürdürülebilirlik ile ilgili artan kaygılar hem düşen alım gücü hem de yıkıcı inovasyon hızlı modanın büyümesini yavaşlatacak gibi gözüküyor.

Subscribe
Bildir
guest
0 Yorum
Inline Feedbacks
View all comments
İlginizi çekebilir