Okurlarınızın ihtiyaçlarına, sorunlarına, değerlerine ve beğenilerine odaklanın.
Medya sektöründe sürdürülebilir bir iş modeli yaratmaya çalışan her girişimci şu üç şeyi aklında tutmalı:
- Hedef kitle değil, bir medya topluluğu oluşturmak.
- Büyüklüğe değil ilişkilere odaklanmak.
- Sayfa görüntülenme sayısını değil kullanıcının sadakatini ölçmek.
Bunlar, 19 Ekim’de NewsRewired konferansındaki bir panelde verdiğim mesajın özetiydi. Katıldığımız oturumun başlığı “hedef kitlenizin neyi sevdiğini ve ne için ödeme yapmak isteyeceğini keşfedin”di. Diğer konuşmacılar Birleşik Krallık merkezli Tortoise Media’nın büyümeden sorumlu başkanı Edmund Davison; İspanya merkezli elDiaro.es’in üyelik ve gelişmeden sorumlu yöneticisi Esther Alonso ve ABD merkezli Arizona Luminaria’nın baş yöneticisi ve kurucularından olan Irene McKisson’du.
Hedef kitle değil bir medya topluluğu oluşturmak ne anlama geliyor? Bir medya topluluğu belli bir konu ya da coğrafi bölge özelinde çıkar ortaklığı bulunan sadık kullanıcılardan oluşan bir gruptur. Aynı anadili konuşabilir ya da aynı etnik kökenden olabilirler. Genellikle benzer değer yargıları ve etik kuralları paylaşırlar. Bir yayına, kendilerini üye olarak gören bir topluluğun üyesi gibi hissettikleri için güvenirler. Hedef kitle pasif, topluluk ise aktiftir. Topluluk, herkesin faydasına olan bir şeyi gerçekleştirmek üzere harekete geçirilebilir.
Büyüklüğe değil ilişkilere odaklanmak ne anlama geliyor? Bir yayıncı için, sitenin ya da uygulamanın çok fazla kişi tarafından ziyaret edilmesinden medet ummaktansa, yayınlanan haberlerle derin bağlar kuran az sayıda kişinin olması daha önemlidir. Yayıncı, insanların kendilerini haber toplama ve yayınlama sürecinin parçası gibi hissetmeleri için için etkinlikler ve başka fırsatlar sunmalıdır.
Sayfa görüntülenme sayısını değil kullanıcının sadakatini ölçmek ne anlama geliyor? En çok izlenen medya kuruluşlarının istatistiklerine bakıldığında dahi, sayfa görüntülenme ve bir defaya mahsus siteye giren kullanıcı sayılarının büyük bir kısmının gelip geçici ziyaretçilerden oluştuğu görülür. Şans sonucu ya da kazayla oraya gelmişlerdir ve geldikleri gibi giderler. Bu ziyaretçiler, girişleriyle yayıncıların övündüğü binleri milyonları bulan ziyaretçi sayılarına katkı yapar; oysa bu büyük değerler, çoğunluğun içeriğe değer verdiği anlamına gelmez. Sadık kullanıcılardan oluşan çekirdek -yapılan işi gerçekten kıymetli bulan ve bunun için ödeme yapmaya en hazır olan grup- toplam sayının yalnızca yüzde 10’undan ibaret olabilir.
Sadakati ölçmek için kullanılabilecek daha iyi yöntemler ise şunlardır:
- Girişlerin sıklığı. Sitenizi bir ay içinde en az 10 kez ziyaret etmiş kullanıcıların yüzdesine bakın. Bu insanlar, yaptığınız işi değerli bulup geri gelmiş kişilerdir. Bu yüzde, Google Analytics ve diğer araçlarla kolaylıkla takip edilebilir.
- Sitede kalma süresi. Eğer kullanıcı her ziyaretinde sitenizde en az üç dakika geçiriyorsa, bu çok da yüzeysel olmayan bir bağlılığa işarettir.
- Ziyaret sırasında tıklanan sayfa sayısı. Ziyaret başı en az üç sayfaya tıklayan kullanıcılar sitenizdeki pek çok şeyi ilgi çekici bulmuştur.
- Sayfada gezinme. Bazı trafik ölçüm araçları ziyaretçinin bir yazıyı nereye kadar okuduğunu, nerede durakladığını, nerede dikkatinin çekildiğini yayıncıya gösterebilir.
- Etkileşim seviyesi. Bunun göstergelerin bazıları şunlardır: Kullanıcılar yorum yapıyor ya da paylaşımda bulunuyor mu, e-bülten için üye oluyor mu, anketlere yanıt veriyor mu, yazı ya da haber öneriyor mu? Ve daha da önemlisi, onları yanıtlıyor ya da onlara teşekkür ediyor musunuz?
- Bağlılığın en iyi göstergesi ise şudur: Üyelik, bir etkinlik ya da bir e-ticaret ürünü için ödeme yapıyorlar mı?
Toparlayacak olursak
Habercilik faaliyetlerinde bu üç yönergeyi –topluluk oluşturmak, ilişkilere odaklanmak ve bağlılığı ölçmek–izleyen yayıncılar, hedef kitlelerinin ne istediğini ve ne için ödemeye gönüllü olduğunu anlamaya bir adım daha yaklaşır.
Bu iyi haber. Daha az iyi haber ise bunun herkes için genel geçer tek bir formülünün olmaması. Her yayıncı hedef kitlesinin kendine özgü karakteristiği ve bünyesinde çalışanların yetenekleri doğrultusunda kendi reçetesini bulmak zorunda.
İşin bir diğer zorluğu ise, bugün ürünleri için kullanıcıların ödeme yapmasını bekleyen yayıncılar arasında şimdiye kadar olduğundan daha büyük bir rekabetin olması. Pandemi boyunca reklam gelirlerine güvenen pek çok yayıncı kazançlarının düştüğünü gördü. İlk defa olarak dijital abonelik arayışına girdiler ve bu seçenekler medya alanındaki girişimcilerle doğrudan rekabet edebilir.
Bütün bunlar; benzersiz, medya pazarında hâlihazırda var olanlardan büyük ölçüde farklılaşmış içerikler sunmanın önemini gösteriyor. Bu farklılığı koruyabilen ve topluluğuna iyi bir şekilde hizmet edebilen yayınlar uzun vadede ayakta kalabilecek.
İlk olarak yazarın kendi sitesinde yayınlanan bu yazı Defne Sarıöz tarafından çevrilmiştir.
