Eskiden yeni girişimcilerin Ford, General Electric, Procter & Gamble, McDonald’s gibi dünya devleriyle rekabet etmeleri neredeyse olanaksızdı. Çünkü bu piyasalara giriş bariyeri ve büyük markalara olan müşteri sadakati çok yüksekti. Düşünecek olursanız; son 20-30 yılda, örneğin fast food restoran piyasasında McDonald’s, KFC, Pizza Hut, Domino’s, Subway ve Burger King altılısını düşürecek “yeni” bir girişim çıkmadı. Johnson & Johnson’ı, Walmart’ı, BP’yi, Visa ve Mastercard’ı kendi sektörlerinde zorlayacak yeni girişimler de çıkmadı. Son 20 yılda çıkan bütün yeni mega şirketler teknoloji, internet ve bilişim sektörlerinde iş yapıyor.
Bu şirketlerin hissedar ve/veya CEO’ları olan Steve Jobs, Bill Gates, Mark Zuckerberg, Jeff Bezos gibi iş insanları da genç yaşlarda zengin oldukları için bize “dâhi” etiketiyle pazarlandı. Halbuki bu insanlar gerçekten dâhi oldukları için değil, trend olan ve hızlı büyüyen bir sektörde iş yaptıkları için zengin oldular. Zira Zuckerberg’in dehası internet çağında başarılı bir internet sitesi açmasıyla değil ekonomik açıdan doygunluğa ulaşmış, misal, gıda sektöründe başarılı bir girişim yapmasıyla test edilirdi.
Dijital tekelleşme
Dijital piyasalara giriş maliyetlerinin, bir otomobil fabrikası açmaya kıyasla düşük olması sebebiyle yeni ekonominin daha rekabetçi olacağı ve mega tekellerin oluşmayacağı öngörülüyordu. Fakat ağırlıklı olarak internet üzerinden dönen bu yeni ekonomide beklenen o rekabet ortamı oluşmadı. Tam tersine; başta Google, Apple, Facebook, Amazon ve Microsoft olmak üzere birkaç şirket, dijital ekonominin farklı alanlarında tekel hâline geldi. Misal, bugün dünyadaki bütün aramaların yüzde 90’ından fazlası Google üzerinden, Amerika’da internet üzerinden yapılan alışverişlerin yaklaşık yüzde 40’ı Amazon’dan yapılıyor. Dijital reklam piyasasının yüzde 40’a yakını Google, yüzde 22’si Facebook üzerinden geçiyor. Yani, GAFAM diye kısaltılan, bu beş şirket çok büyük piyasa gücüne sahip.
Tabii bu mega internet şirketlerinin hiçbiri tek başına büyümedi. Bu zamana kadar Amazon 85, Facebook 79, Apple 89, Alphabet/Google 236, Microsoft ise 225 satın alma yaptı. Ön plana çıkan satın almalar arasında Microsoft’un 26 milyar dolara LinkedIn’i, Amazon’un 14 milyar dolara Whole Foods’u, Alphabet’in 12 milyar dolara Motorola’yı, Apple’ın 3 milyar dolara Beats’i ve Facebook’un 22 milyar dolara WhatsApp’i almasını sayabiliriz. Bu mega şirketler satın almaların çoğunu rakip uygulamalarla rekabet edemedikleri için yaptı. Yani aslında Facebook, WhatsApp veya Instagram’la rekabet edecek ürünler çıkaramadığı için onları satın alma yoluna gitti. Aynı şekilde Apple, üst düzeyde rekabet edecek bir kulak üstü kulaklık geliştiremediği için Beats’i satın aldı. Çünkü böylesi daha kolay.
Geldiğimiz noktada arama motoru piyasasında Google’la, reklam piyasasında Facebook’la normal yollarla rekabet etmek hızlı tüketim ürünleri piyasasında P&G ile rekabet etmekten belki de daha zor hâle geldi. Bugün Big Tech, hacmen o kadar büyük ki kârlılıkları yeni girişimciler için cezbedici olmak yerine bariyer hâline gelmiş durumda.
Bu sefer farklı (mı?)
Big Tech piyasa gücünü artırdıkça bir yandan hizmet ücretlerini, komisyonları ve abonelik fiyatlarını da artırıyor diğer yandan hizmet kalitesini ve müşteri memnuniyetini düşürüyor. Kişisel bilgilerin üçüncü taraf işletmelere satılması da cabası… Dijital piyasalarda kârlar çok yüksek ama zirvedeki rekabet yok denecek kadar az. Bu durum, elbette sektördeki uygulamalara yönelik baskı ve eleştirileri de artırıyor. 2020 yılında Amerika Adalet Bakanlığı ve Federal Ticaret Komisyonu (FTC) Amazon, Alphabet, Facebook ve Apple’a büyük bir anti-tröst davası açtı. Bu davanın, 1974’teki AT&T ve 1998’teki Microsoft davalarından bile büyük bir dava olacağını söyleyebiliriz.
Mahkemede Alphabet, internet hizmet sağlayıcıları ve akıllı telefon üreticileriyle anlaşarak Google arama çubuğunu mobil cihazlara hazır yükletip piyasa avantajı sağlamak ve Expedia, Booking, Yelp, Tripadvisor, Kayak, OpenTable gibi rakiplerini engellemekle suçlanıyor. Geçen sene Türkiye Rekabet Kurumu, Google’a aynı konulardan resen iki dava açıp biri 98 milyon TL, diğeri 296 milyon TL olmak üzere iki büyük ceza kesmişti.
Bu davada, e-ticaret devi Amazon, dikey entegrasyon ve yıkıcı fiyatlandırma gibi tekelci pratikler üzerinden yargılanacak. Facebook, başta Instagram ve WhatsApp olmak üzere yaptığı satın almalarla sosyal medya sektöründe piyasa gücü elde edip rekabete alan bırakmamakla itham ediliyor. Apple ise App Store’daki tekel gücünü kullanarak uygulama geliştiricilerinden fahiş komisyonlar toplamak ile suçlanıyor.
Big Tech’e bu zamana kadar büyük davalar açılmamış olmasının iki sebebi var; biri, anti-tröst çerçevesinin tüketici refahı prensibi üzerine kurulması, ikincisi de ekonomi politik konjonktür. Tüketiciler dijital ekonomideki, Facebook ve Google gibi, pek çok uygulamayı ücretsiz kullandıkları için tüketici refahı prensibi üzerinden bir anti-tröst davası açılamıyor(du). Çünkü fiyat sıfır olunca tüketici refahının maksimum olduğu düşünülüyor(du). Ayrıca bu şirketler çok büyük oldukları için lobicilik faaliyetlerine de büyük meblağlar ayırıp siyasi elitleri satın alabiliyorlar(dı). Silikon Vadisi ile Obama’nın arasının çok iyi olduğunu zaten biliyoruz. Fakat Biden yönetiminin Big Tech’e sert çıkacağı tahmin ediliyor.
Bu noktada Big Tech’in savunma hatlarından birisi küresel rekabet koşulları olacak. Yani Amazon, Çin’den AliBaba ile; Google, Rusya’dan Yandex ile; Apple da Samsung ile rekabet ettiklerini ve piyasa gücünü düşürecek kararların sadece kendilerini değil Amerikan ekonomisini cezalandıracağı ajitasyonuyla yürüyecek. Ne sonuç çıkacağını öngörmek güç fakat ben Apple, Google ve Amazon’un küçük hasarlarla davadan kurtulacağını, Facebook’un ise WhatsApp ve Instagram’ı satmak zorunda bırakılarak küçüleceğini tahmin ediyorum. Öyle ya da böyle, mega şirketlerin bu mega davasından çıkacak sonuçlar önümüzdeki yıllarda dijital ekonominin yönünü belirleyecek. Bu nedenle yakından takip etmeliyiz.
