Spotify, şubat ayında podcast ağı ve üreticisi Gimlet Medya ile podcast kaydetme/yayınlama uygulaması Anchor’u satın alacağını duyurdu. Bu haber hem podcast ekosisteminde hem de içerik üreticileri arasında hatırı sayılır bir heyecan dalgası yarattı. Açıklanan nihai rakamlara göre Gimlet ve Anchor için toplam 343 milyon dolarlık bir anlaşmaya imza atıldı. Spotify 2019 yılı boyunca podcast yatırımlarına devam edeceklerini ve bu işe toplam 500 milyon dolarlık bir bütçe ayırdıklarını belirtmişti. Yani hâlen yaklaşık 157 milyon dolarlık bir ya da birden fazla anlaşma görmemiz olası.
Spotify’ın müzik piyasasına odaklı stratejisini genişleterek neden müzik dışı içeriğe, “sesli yayın” alanına kendisini konumladığını anlamak ve neden podcast firmalarına yatırım yaptığını daha net anlayabilmek için bir adım geri gidip, Spotify’ın müzik piyasası açısından konumuna bakmanın faydalı olacağını düşünüyorum.
Spotify 2018 yılında 96 milyon üye sayısına ulaşarak en yakın rakibi Apple Müzik’in 40 milyonluk üye sayısını katlayarak çevrim içi yayın piyasasının en büyük oyuncusu hâline geldi. Bununla birlikte, kurulduğu günden bu yana henüz kâr edememiş olması dikkat çekici olsa da, bu sene ilk defa kârlılık açıklayarak bu gidişatı değiştirdi. Spotify’ın kâr etmesinin önündeki en büyük engel müzik firmalarına ve sanatçılara ödediği büyük telif bedelleri ve bu giderlerin hızla artması. Spotify, dinleyiciler için sürtünmesiz bir müzik deneyimi sunarken müzik telif bedeli sorununu aşmak için bir yandan müzisyenlerin albümlerini Spotify’a direk yüklemelerine ve buradan gelir elde etmelerine imkân sağlayan bir altyapıya geçti.
Böylelikle, müzik piyasasında müzik şirketlerinden şikâyetçi olan müzisyenler ile bir firmayla çalışmayan bağımsız müzisyenleri mevcut lisans bedellerinden daha ucuza kataloğuna eklemenin yolunu açtı. Özellikle bağımsız müzisyen arşivlerini daha ucuza kataloglamak arşivi hızla genişletmesini sağladı. Bu durum da üye sayısındaki artış olarak mevcut tablolarına yansıdı. Fakat bu aksiyonlar Spotify’ın ciddi hisse düşüşüne engel olamadı. Zira yatırımcılar, müzik piyasasını kontrol eden dev firmaların maliyetleri ile başa çıkmanın mümkün olmadığını düşünüyor ve Spotify’ın bu alanda önünün tıkalı olduğunu belirtiyor.
Peki Spotify neden podcast alanına giriş yaptı?
Morgan Stanley’in ocak ayında yaptığı şu analizde oldukça ilginç bir veri dikkati çekiyor. Spotify Premium kullanıcıları, Spotify uygulaması üzerinden haftada 4.4 saat müzik dinliyor. Bu üyeler aynı zamanda sıkı birer podcast dinleyicisi ve ek olarak haftada 5.2 saat podcast dinliyorlar. Bu süre Apple Müzik üyelerinin podcast dinleme süresinden 48 dakika daha fazla. Ancak Morgan Stanley ilginç bir saptama yaparak bu üyelerin podcast yayınlarını Spotify uygulaması yerine iTunes ve diğer kanallar üzerinden dinlediklerini belirtiyor. Yani Spotify kullanıcısı müziği uygulama üzerinden dinlerken podcast için Apple veya başka uygulamalara gidiyor. Bu veriler ışığında Spotify’ın podcast hamlesini okursak, sesli içerik sektörünü kontrol edecek olan bu adımı atması çok daha anlamlı hâle geliyor. Kullanıcı alışkanlığını kendi bünyesine çekebildiği takdirde bu podcast hamlesiyle mevcut dinleme süresini neredeyse iki katına çıkarması mümkün.
Podcast reklam pastası ve gelirlerinde durum ne?
Edison Research’ün yaptığı araştırmaya göre, Amerika’da her ay 73 milyon, her hafta 48 milyon kişi podcast dinliyor. Bu kişiler ortalama 7 podcast tüketiyorlar. Podcast dinleyicilerinin %90’ı dinlemeye başladığı bölümün neredeyse %90’ını dinliyor.
Podcast – Radyo reklam pastası
IAB’nin hazırladığı IAB/PWC Podcast Reklam Gelirleri Araştırması’na göre, podcast reklam gelirleri 2017’de 314 milyon, 2018 yılında 650 milyon dolar olmasına karşın radyo reklam gelirleri 45.2 milyar dolar civarında. Aralarında ciddi bir fark olduğu açık. Ancak yukarıda bahsettiğim podcast dinleyici rakamları ve istatistiklerine baktığımızda ortada büyük bir fırsat olduğunu öngörmek mümkün. PwC’nin Global Entertainment & Media Outlook 2018-2022 öngörüsüne göre, podcast sektörü reklam gelirlerinin önümüzdeki üç sene içinde katlanarak artacağı ve 2022 yılında 1.6 milyar dolarlık bir hacme ulaşacağı belirtiliyor.
Podcast sektöründe reklam gelirleri ve yönetimi kimin kontrolünde?
Her yıl katlanarak artan podcast reklam geliri grafikleri heyecan yarata dursun, yayıncılara ve reklamverene göre en büyük problem kolay, hızlı ve sürtünmesiz bir şekilde reklam sürecini yönetebilecek bir platform olmayışı. Büyük podcast ağları dışında birçok podcast yayıncısı reklam anlaşmalarını direk firmalarla gerçekleştiriyor ve reklamları manuel biçimde yerleştiriyor. Amerika’da kimi hosting firmaları podcast yayınınızın arasına dilediğiniz reklamı yerleştirebileceğiniz araçlar sunsa da bu konuda bir düzen ve tekil sistem bulunmuyor.
Bu konuda bir çözüm yaratarak öne çıkan Midroll adlı firma, podcast yayınlarının giriş, orta ve son bölümlerine otomatik olarak reklam yerleşimi yaparak hızlı bir yükseliş gerçekleştirdi. Midroll aynı zamanda iTunes’dan sonra en büyük podcast network ve kataloğu olan ve 8.5 milyon aboneli Stitcher’ı da Deezer’dan satın almıştı. Bu alanın en büyük firmalarından E.W Scripps ise 2015 yılında Midroll’u 4.5 milyon dolara satın alarak bünyesine kattı. Böylelikle Midroll, podcast ekosistemi içinde podcast üreticisi ile reklamcılar arasındaki en büyük platform hâline geldi.
Fakat nedense bu servis podcast ekosisteminde hâlâ yaygın olarak kullanılmıyor. Belirli bir alana, belirli bir dil seçeceğine sıkışan bu çözüm, farklı dillerde ve ülkelerde yaşayan yayıncılara çözüm sunamıyor. Eğer Spotify müzik üzerinde yarattığı üyelik ve reklam gelir modellerini sağlıklı bir şekilde uygulayabilirse platformu podcast üreticisi için oldukça cazip bir hâle getirebilir.
Yaklaşan tehlike: Podcast yayıncılığının merkezileşmesi
Gimlet ve Anchor’u bünyesine katan Spotify, hem içerik üretim stüdyosuna, hem yüksek kalite içerikler üreten bir ekibe hem de Anchor uygulaması üzerinden sürekli yeni yayıncıları sisteme katabileceği bir ağ oluşturdu. Bu alanda hızla yeni içerikler ve sponsorlu yayınlar üretirken sahip olduğu amatör içerik havuzunun dinleme oranlarını takip ederek öne çıkan başarılı yayınları da tek tek seçip yeni şovlar yaratması kolaylaştı.
Kendi bünyelerinde uzun süredir işlettikleri abone ve reklam gelir modelini de kullanarak bu alanda bir gelir modeli oluşturabilecekler. Asıl soru bu hareketlerin podcast üreticilerine uzun vadede nasıl fayda sağlayacağı veya zarar getireceği. Tıpkı Google ve Facebook’un internette reklam ve içerik dünyasına hâkim olduğu ve içeriğin kontrolünü tümüyle eline aldığı gibi, Spotify’ın da sesli içerikler ve podcast yayınları konusunda benzer bir baskı yaratma riski taşıdığını öngörmek zor değil.
Bu durumda yayıncılar programlarının sahipliğini nasıl koruyacak? Yayın akışları içerisinde reklamın nerede ve nasıl yayını keseceğini kontrol edebilecekler mi? Reklam geliri uğruna içeriklerin haklarını tümüyle Spotify’a mı devredecekler gibi sorulara yanıt aramak gerekecek.
Tüm içerik mecralarında olduğu gibi Spotify da kullanıcı sözleşmesi sayesinde içeriğinizin tüm haklarını tamamen üzerine alıyor. Üstelik Spotify hâlihazırda süren abonelik modeliyle gelir elde ederken içeriye katılan podcast yayıncıları herhangi bir reklam geliri talep edemiyor. Oysa bağımsız müzisyenler içeriye kayıt olduktan sonra dinleme oranları karşılığı ödeme alabiliyorlar.
Eğer Spotify bağımsız müzisyenlere yaptığı gibi içeriye katılan podcast yayıncılarına bir ödeme gerçekleştiremeyecek ise içerideki podcast kataloğunun genişlemesi de yavaşlama riskiyle karşı karşıya kalabilir.
Yayınların sahipliği konusu açılmışken şunu eklemeden geçmemeliyiz. Bir dönem Anchor, podcast yayıncılık dünyasında ciddi tepkiler almış ve CEO’su tarafından bir özür metni yayınlamak durumunda kalmıştı. Anchor’un kendi bünyesine katılan tüm podcastlerin RSS linklerine müdahale etmesi ve hatta podcast yayınlarının logolarına da el atarak kendi logolarını tüm podcast logolarının içerisine otomatik olarak yerleştirmesi bir kriz yaratmıştı. Podcast yayıncıları tepki olarak uygulamayı terk ettiler. Bu açıdan bakıldığında, Spotify’ın bu konuda ne kadar temiz bir oyun çıkaracağı, içerik üreticisinin beklediği reklam gelirini ve yaygınlığı sağlarken ne kadar ödün verilmesini isteyeceği ise önemli soru işaretleri olarak aklımızda kalacak ve biz bunu ancak önümüzdeki senelerde göreceğiz.
Sonuç
Spotify’ın podcast alanında attığı bu adım kesinlikle oyunu değiştirdi. Olumlu veya olumsuz sonuçlarını şimdiden söylemek için çok erken. Doğru adımları attığı takdirde, Google’ın internet için yaptığını podcast alanında gerçekleştireceği bir fırsata sahip. Ama bu alanın çok bakir bir sektör olduğunu ve daha birçok oyuncunun çıkabileceğini de unutmamak lazım.
Bu gelişmeleri takip ederken, merkezileşmenin getirdiği negatif etkiyi, Facebook ve Google gibi devlerin reklam ile içeriği tek bir merkezden yönetmeye başladığında oluşan problemleri, gazetecilik alanında yaşanan krizleri ve içerik konusunda oluşturulmaya çalışılan gelir modellerinin bir türlü istenen sonucu vermediği örnekleri de göz ardı etmemeliyiz.
