Gazetecilik ve pazarlama kavramları arasında hep bir tezat olduğu varsayılır. Hakikati dile getirmeye çalışan gazeteciliğin kamu yararını gözettiği, pazarlamanın da ürün satışıyla ilgili bir alan olduğu düşünülür.
İkisi arasında görünürde var olan bu çelişki günümüzde birbirine giderek yakınsıyor. İçerik pazarlamasında gazetecilerin başrolü oynaması gerektiğini düşünen pazarlama uzmanlarının sayısı giderek artıyor. Çünkü gazeteci, basitçe söyleyecek olursak aslında ortaya koyduğu hakikati, bu hakikat vasıtasıyla ürettiği içeriği halka mal eden kişidir. Sıfatlardan arındırılmış, bilgi veren ve açıklayan bir metin de pazarlamacıların giderek daha çok arzu etmeye başladığı bir şey. Gazetecilerin esas içerik pazarlayıcıları olduğu düşüncesi giderek hâkim hâle gelmeye başlamış durumda. Kurumsal iletişimcilerin hayatlarının bir döneminde gazeteciliğe temas etmiş olması da tesadüf değil.
Peki ya bunun tam tersini düşünmek, gazetecilerin içerik pazarlamadan faydalanması gazeteciliğin geliştirilmesine yardımcı olabilir mi?
Dijital medya içerik pazarlamayı zaten kullanıyor ama nasıl?
Gazetecilerin dijital içerik pazarlama öğrenmesi de yeni bir şey değil. Herhangi bir haber sitesine girince gördüğümüz şey haberler, magazin ve haber diye nitelemenin mümkün olmadığı kimi içerikler. “Kinoanın hiçbir yerde duymadığınız 8 faydası,” “Trileçe nasıl yapılır?,” “Instagram’da en iyi hikâye atma yolları” başlıklı içeriklerle sık sık karşılaşırız. Bunlar haber niteliği taşımıyor belki ama haberden daha çok okunan ve web sitesinin trafiğini artırıyor. Aslında geleneksel tık kazanma ve reklam görüntülenmesini artırma yoluyla daha iyi raporların çıkmasına yarıyor. Bildiğimiz SEO mantığı.
Türkiye’de bunu genelde haber sitesinin içinde dağınık vaziyette görüyoruz ancak Independent gazetesinin Indy100 alt sitesi tamamen bu içeriklerden oluşuyor. Haber niteliği taşımayan ama hayatta herkesin merak edebileceği ve Google’da aratıldığı vakit doğrudan ulaşılabilecek içerikler. Türkiye’deki örnekler genelde “çöp” diye niteleyebileceğimiz türden. Çok fazla etiket ve soru kullanılarak arama motorlarında üst sırada ve pek çok alakasız konuda da üst sırada çıkılması sağlanıyor.
Yani içerik pazarlama aslında gazetecilik sektörünün içinde ama onun bir parçası değil. İçerik pazarlama da tek başına bu türden “çöp” içerik üretmek anlamına gelmiyor. Yukarıda bahsettiğimiz çelişkiyi yaratmamak gazetecilerin elinde.
Haber pazarlanabilir mi?
Gazetecilik emeği harcanmış bir haber de rahatlıkla pazarlanabilir, neden olmasın? Haber yazarken kullanılacak görseller, infografikler, videolar, haritalar vb. haberin daha ilgi çekici olmasını sağlıyor, böylece bilgi aktarımında cazibe ön plana çıkıyor. Zaten içeriği cazibeli kılmadıktan sonra hakikati dile getirmenin bir anlamı yok. Okurların hakiki ve “dolu” ama soğuk bir dille yazılmış bir haberi okumaktansa, sahici olmayan, “boş” ama cazibeli bir dille yazılmış bir içeriği okumasından daha doğal bir şey olamaz.
Bunun basit gerekçeleri var. Yeni medya, okurların beklentileriyle karşılıklı ilişkileri yeniden düzenleyerek okurların talep ettiği şeyi dönüştürdü. Bu dönüşüm de yeni medyayı şekillendiriyor. Okurlar ilgi alanları olmasa bile artık bir şekilde ilgi duyabilecekleri, yeni ve çekici hikâyeler okumak istiyor. Onlara bir haberi olanca soğukluğuyla, “Şu şöyle oldu, bu bunu dedi,” diye anlatmak yardımcı olmayacaktır. Ama artık her şeyin bir hikâyesi var.
Hikâye ve bütünlük, okurun dikkatini süreklileştirebilir
Haberin de bir öyküsü olmalı. Zaten bunun İngilizcedeki adı dahi “news story” (haber hikâyesi). Bunun avantajı hikâyeleştirmenin içerikte bütünlüğü sağlaması ve bilgi vermeyi kolaylaştırması. Bir konudan söz ederken pat diye diğer paragrafa geçip bilgi vermeye girişmek okurun dikkatini dağıtacaktır. İçerik pazarlamasının gazetecilere öğretebileceği en faydalı şey bu olsa gerek. Okur sizin haberinizi ilgiyle okumadıktan sonra çok çarpıcı ve ehemmiyetli bir konuya değinseniz bile o konu okur nezdinde önemini yitirir. Tam tersi de geçerli. Sıkıcı bir konuya sahip haber de okura çekici biçimde aktarılabilir. Bunun için 5N1K’den kopmadan içerik pazarlama mantığıyla hareket etmek verimli bir yönteme benziyor. Ancak burada tık avcılığına kapılmamak ve/veya içeriği niteliksizleştirme tuzağına düşmemek için gazetecilik etiğinden taviz vermemek şart.
Bir hikâyenin nasıl çekici yazılacağının net bir formülü ise yok. Birçok farklı konu birçok farklı biçimde hikâyeleştirilebilir. Bununla ilgili pek çok tavsiyeye ulaşmak mümkün fakat nihayetinde bu her şeyden önce gazetecinin kendi meşrebince sağlayabileceği bir şey. Yaratıcılık ve yeteneğin de bunda payı var kuşkusuz ama içerik pazarlamanın mantığı kavrandığı vakit daha nitelikli bir haber içeriği oluşturulabilir.
Hedef kitle için işbirliği
Hem zaten gazeteci yazdığı haberi okunması için yazar. Kimsenin ilgi çekmeyeceği bir alanda, hedef kitlesi çok dar bir haber olsa da gazeteci bunu genişletmenin farklı yollarını bulmak zorunda. Bunun için önce bir pazarlama stratejisine ihtiyaç var. Bu strateji için de gazetecinin eğer kurumsal bir yerdeyse çalıştığı platformun okur profiline, değilse kendi habitusunun beklentilerine aşina olması gerek. Doğru hedef kitleye doğru haber, doğru biçimde verildiği takdirde okunabilirlik açısından bir aksilikle karşılaşma olasılığı düşük.
Kamu yararı gözeten, idealist gazetecilikle, bize çöp içerikten başka bir şey sunamadığını düşündüğümüz içerik pazarlamanın aslında kesişebileceği ve işbirliği yapabileceği bir nokta var. Ve burası, gazeteciliğin daha nitelikli ve okuru harekete geçirebilecek bir yapıya bürünebileceği bir nokta.
Artık dijital medya içerik pazarlamasını özümsemiş durumda. Önemli olan bunun gazetecilikle kurduğu işbirliğini hakikatin daha nitelikli biçimde dile getirilmesinde dağıtılması için kullanabilmek. Bunun için gazetecilerin içerik pazarlaması hakkında şimdilik bir nebze bilgi sahibi olmasında fayda var.
Kaynaklar:
Bull, Andy. Brand journalism. Routledge, 2013.
Gunelius, Susan. Content marketing for dummies. John Wiley & Sons, 2011.
Pulizzi, Joe. “The rise of storytelling as the new marketing.” Publishing research quarterly 28.2 (2012): 116-123.
What is content marketing? https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
