Sosyal medya reklamlarına düzenleme: “Hem influencer’ı hem tüketiciyi koruyor”

We Are Social ve Hootsuite tarafından hazırlanan 2021 dijital raporuna göre, dünyada toplamda 4.66 milyar kişi internet kullanıyor. Bu sayıya salgının da etkisiyle geçen yıla göre 316 milyon yeni internet kullanıcısı eklendi. Aktif sosyal medya kullanıcılarıysa geçen yıla göre 490 milyon artarak 4.20 milyara ulaştı. 

İnternetin yaygınlaşması ve sosyal medya platformlarının etki alanının genişlemesiyle markaların son yıllardaki gözde pazarlama yönetimi “influencer marketing” oldu. “Influencer marketing”, sosyal medyada yüksek takipçiye sahip hesapların kendi kanalları üzerinden yaptıkları tanıtım ve pazarlama çalışmaları olarak biliniyor.

Yasal düzenlemeler

Markaların pazarlama stratejilerini bu alana çevirmesi sonucu dijital pazarlamanın yasal boyutu gündeme geldi. 2018 yılında dönemin Maliye Bakanı Naci Ağbal, “İster gerçek isterse sanal ortamda ticaret yapın, bugünkü kanunlarımıza göre vergi vermek zorundasınız. Bir kişi internette ister kendi sayfasına reklam alsın isterse video çekerek tweetler atıp oradan gelir elde etsin, bunlar eğer devamlılık arz ediyorsa ortada bir kazanç var demektir ve verginin ödenmesi gerekir. Vergi kanunlarımızda hiçbir boşluk yok” açıklamasını yaptı. 

16 Şubat 2021 tarihli Resmi Gazete’de, 1 Mart 2021’den itibaren reklam hizmeti alımlarında 10’da 3 oranında KDV kesintisi yapılacağı duyuruldu. Influencer’ların reklam içeriği, sponsorlu ya da ürün tanıtımı gibi bilgilendirmelerle paylaştığı içeriklerden sağladığı kazanç ise Gelir Vergisi Kanunu’na tabii. 

Influencer’ları ilgilendiren son düzenleme ise mayıs ayında Ticaret Bakanlığı’na bağlı Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğü tarafından “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz” başlığıyla hayata geçirildi. Influencer’lar tarafından yapılan ticari reklam ve ticari uygulamalar hakkında reklamveren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılıkla ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol gösterme amacı taşıyan kılavuzda influencer’lar sosyal medya etkileyicisi olarak anılıyor. 

Influencer’ların yaptıkları reklamlara açık ve anlaşılır olma zorunluluğu getiren kılavuz, reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydaların sağlandığı paylaşımlarda, sosyal medya etkileyicisi tarafından bu durumun yine kılavuzda yer alan #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, #Hediye hashtag’leriyle ya da ticari iş birliğini açıkça ifade eden cümlelerle belirtilmesi gerekiyor. 

Ticari reklamın, tüketicilerin içerikle karşılaştıkları ilk anda başka bir şey yapmalarına gerek kalmadan anlaşılabilir olması gerektiğini ifade eden kılavuz, aynı zamanda reklamın yer aldığı mecranın arayüz ve teknik özelliklerinin de dikkate alınması gerektiğini belirtiyor.

Influencer’ları kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmenin ve ilgili tüm mevzuata uymalarını istemenin reklamverenin sorumluluğu olduğu belirtiliyor. 

“Düzenlemeler hem influencer’ı hem tüketiciyi koruyor”

İletişim ve pazarlama alanında çalışma geçmişine sahip influencer Cansu Dengey, “influencer marketing”in etki alanı genişledikçe, hayata geçen yeni düzenlemelerin, bu işin meslek olarak etik çerçevede yapılmasına katkı sağlayacağı görüşünde. 

Kılavuzun yayınlanmasından bir süre önce iş birliği içeriklerinde ilgili etiketler influencer’lar tarafından kullanılmaya başlanmıştı. Bu durumun markalardan gelen bir talep mi olduğunu yoksa sosyal medya platformlarının politikası mı olduğunu sorduğum Dengey şöyle yanıtlıyor:

“Bu iş gerçekten bir meslek hâline gelmeye başladıktan sonra özellikle yurt dışındaki influencer’lar bu ibareleri iş birliği içeriklerinde daha sık kullanmaya başladı. Markalar o zamanlar samimiyeti kaybetme kaygısıyla Türkiye’de bu ibarelerin yer almasına çok da sıcak bakmıyordu. Fakat influencer ısrar ettiği takdirde bu ibareleri koyabiliyordu. Ben özellikle YouTube’daki ürün yerleştirmelerini belirtmeye ve Instagram’da yer alan kalıcı postlarda her zaman bu ibarelere yer vermeye çalıştım. O yüzden hem influencer’lara hem de tüketiciye haksızlık olmaması için yapılan düzenlemeye çok sevindim.”

İlgili ibarelerin takipçilerin satın alma davranışı üzerinde çok fazla etkisinin olmadığını düşünen Dengey, “Asıl etkili olan paylaşımı yapan influencer ve tüketicilerin bu paylaşımların samimiyetine ne kadar güvendiği” diyor. 

“İş birliği ifadeleri şeffaflık sağladı“

Sosyal medya ve dijital pazarlama danışmanı Yeliz Gökmen, makro ve mikro influencer sayısının artmasıyla tüketicinin kafa karışıklığı yaşadığını ve bilgi kirliliği içinde kaldığını söylüyor.

Gökmen, söz konusu etiketlerin ve iş birliğini açıkça ifade eden cümlelerin “influencer marketing” çalışmalarına şeffaflık kazandırdığını düşünüyor. Hızla büyüyen bir mecrada reklamların yasal prosedürlerle iş birliğine dönüşmesinin hem influencer hem de tüketicilerin lehine olduğunu söyleyen Gökmen, “Hızlı büyüme kavramı ne kadar kulağa hoş gelse de biz pazarlama yöneticileri olarak kontrollü büyümeden yanayız. Ölçeklenebilirlik ve sürdürülebilirlik için kontrollü büyüme bir gereksinimdir. Bu tarz sosyal mecralarda hızlı büyümenin kontrolü devlet tarafından sağlanabilir” diyor.

“Pazar büyüdüğü için düzenlemeler geldi”

Kılavuzdaki düzenleme influencer’ların sık kullandığı fotoğraf, video ve mesaj paylaşım uygulamalarının yanı sıra podcastlerdeki reklamları da kapsıyor. Buna göre yayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak “Bu podcast, (reklamveren) hakkında reklam içerir”, “Bu podcast, (reklamveren) ile ücretli bir iş birliğinden oluşmaktadır”, “(Reklam veren)’in destekleri ile”, “Podcastimde bahsettiğim ürünleri (reklamverenden) hediye olarak aldım” ifadelerini kullanma zorunluluğu getirildi.

Podcast ağı Medyapod’dan gazeteci Nida Dinçtürk’e göre, iş birliğinin sesli olarak programda belirtilmesinin yanı sıra yazılı olarak program açıklamasında da belirtilecek olması dinleyiciler açısından kolaylık sağlayacak.

Podcastlerin Ticaret Bakanlığı filtresine takılıyor olmasını podcast pazarı büyümesi olarak değerlendiren Dinçtürk, “İyi tarafından bakılacak olursa pazar büyüdüğü için böyle bir düzenleme hayata geçti. Yeni medyada içerik üretilen mecra sayısı artıyor. Bu mecralardan en öne çıkan ve kendine de gelir modeli yaratan taraf sosyal medyaydı. Influencer dediğimiz kavram böylece hayatımıza girdi. Oysaki podcast de bir medya enstrümanı. Ticari iş birliğini anlatan her türlü ifadenin şeffaflık gereği kullanılması gerektiğini düşünüyorum” diyor.