Beşinci dersimizde konumuz izleyici stratejileri ve bunu sürdürülebilir bir yaklaşımla kurmanın yolları. Önceki derslerde trafik merkezli stratejilerin eksiklerini ve etki odaklı yaklaşımın izleyicileriniz ile farklı bir yaklaşımı nasıl zorunlu kıldığını gördük. Bu derste bunu nasıl yapabileceğinize ve neleri değiştirmeniz gerektiğine bakacağız.
Mevcut medya ekosistemi içerisinde trafik ve nicelik odaklı bir strateji yerine etki ve nitelik odaklı bir yayıncılığın daha avantajlı ve sürdürülebilir olduğunu bir önceki derslerde gördük. Bu stratejiyi sağlam bir şekilde kurmak ve sürdürmek için ona uygun bir izleyici stratejisi de geliştirmeniz gerekiyor. Bunu yaparken dikkate almanız gereken beş önemli adım var.
1. Öncelikli Kitlenizi Belirleyin
Mevcut ekosistemde kitle stratejilerini şekillendiren en önemli motivasyon olabildiğince çok insana ulaşmaya çalışmak. Bu tür bir yaklaşımın yapılan işin kalitesini nasıl etkilediğini ilk derslerde konuşmuştuk.
Bu yüzden etki odaklı bir yaklaşım üzerine kurulacak kitle stratejisinin ilk adımı öncelikli kitlenizi belirlemek olmalı. Bunları bir tür “sonuç üretici kitle” gibi düşünebilirsiniz: bu grup yaptığınız işin ulaşması durumunda en çok etkiyi yaratabileceği ve faydayı gösterebileceği insanlardan oluşuyor. Bunlar politikacılar, özel sektörde çalışan profesyoneller, sivil toplum kuruluşları veya toplumun farklı kesimlerinden insanlar olabilir. Yapacağınız işin veya yayınınızın editoryal çizgisine göre bu kitleyi oluşturan grupları tespit etmeniz ve kitle stratejinizin temeline bu grubu almanız gerekiyor.
Elbette daha geniş kitleniz üzerine de çalışıp onları dinleyeceksiniz. Ancak kitle stratejinizin merkezinde böyle bir öncelikli grup olmazsa stratejinizin yönünü kaybetme ihtimali artacaktır. Bu öncelikli kitle amaçlarınıza uygun bir okur stratejisi geliştirmenize ve bu stratejiyle yaptığınız işin başarısını ve etkisini artırmanıza yardımcı olacak.
2. Kitlenizin Söylediklerini Ciddiye Almak
Çoğu medya kurumu ve yayını için kitle araştırmaları ve geri bildirimleri sadece işin pazarlama kısmında kullanılır. Bu tür yöntemlerle elde edilen iç görü sadece yapılan işin nasıl sunulacağı veya tanıtılacağı gibi alanlarda değerlendirilir. Bu da hem kitlenizle daha derin bir ilişki kurmanızı zorlaştırır hem de onlardan gelebilecek önemli bir desteğe kapınızı kapatmanıza neden olur.
Bunun yerine kitle araştırmalarınızı ve onlarla kurduğunuz ilişkiyi işin kendisini destekleyecek bir formatta tasarlamanız sizin için daha faydalı olacaktır. Topluluk forumları, kaynak ilişkileri ve kitlenin fikir önermesine imkan veren araçlar sunmak gibi ek fırsatlar; kitlenize dair yapacağınız araştırmalarda yaptığınız veya yapmayı planladığınız işlere dair geri bildirim almanıza yardım edecek sorular sormak gibi yöntemler deneyebilirsiniz.
Bu tür bir yaklaşım hem kitleniz açısından daha etkili ve faydalı işler üretmenize yardım edecek hem de onların yapılan iş ile daha yakın bir ilişki kurmasını sağlayacaktır. Sadece yaptığı işi sunan kapalı bir kutu olmak yerine onları dinlediğinizi gösterdiğiniz anda size destek olmak konusunda beklediğinizden daha hevesli ve bonkör olduklarını da görmeye başlayacaksınız.
3.Nicelik Değil Nitelik Odaklı Bir İlişki
Yaptığınız işin daha fazla insana ulaşması ve olabildiğince geniş bir kitle tarafından görülmesi elbette değerli bir şey. Ancak günümüz şartlarında kitlenin büyüklüğüne odaklanmanın risklerinden, bunun orta ve uzun vadede verdiği zarardan kaçınmanız lazım.
Bunun yolu da kitleniz içerisinde sizinle daha derin bir ilişki kuran “nitelikli okurlara” öncelik vermekten geçiyor. Kitlenize dair analiz yaparken, onlarla ilişkinizi şekillendirirken hangi verileri öncelik olarak seçtiğinizden tutun da bu tür bir kitle yaratmak için hangi araçları tercih edeceğinize kadar birçok farklı detayı burada hesaba katmanız lazım.
Örneğin ziyaretçi/izleyici verilerine bakarken başarı seviyenizi toplam ziyaretçi sayısıyla ölçmek yerine düzenli olarak gelen ziyaretçi sayısı, aboneliğe geçiş yapanların oranı ve ziyaretçilerin sayfanızda kalma sürelerinin uzunluğu gibi verileri ölçüt olarak almalısınız. Kitlenize ulaşmak için niceliği önceleyen sosyal medya platformları gibi yerlere aşırı yatırım yapmak yerine onlarla daha doğrudan bir ilişki kurabileceğiniz e-bülten, forum, sohbet grupları gibi araçları tercih etmelisiniz.
Elbette yaptığınız işin formatına, içeriğine ve hedef kitlenize göre bu tercihleri netleştirmeniz lazım. Fakat her kararınızın merkezinde bu ilişkiyi nicelik yerine niteliği merkeze almak için yapmanız başarılı bir kitle stratejisi için şart.
4. Paydaşları Stratejinize Dahil Edin
Çoğu zaman gazetecilerin kitle stratejilerini tasarlarken düştükleri hatalardan birisi de kitleyi sadece normal vatandaşlar veya ele aldıkları konuların dışında kalan insanlar olarak düşünmeleri. Oysa çoğu zaman yaptığınız işi en yakından takip edenler o konunun doğrudan içerisindeki insanlar oluyor.
Bu yüzden odağınızdaki konuyla alakalı paydaşları —araştırmacılar, kamu kurumları, özel sektör temsilcileri, sivil toplum kurumları, akademisyenler…— sadece birer kaynak veya haber öznesi olarak görmemeniz lazım. Bu insanlar aynı zamanda sizin kitlenizin de bir parçası ve onlarla sadece profesyonel bir ilişki kurmanız yaptığınız işin etkisini kısıtlayabilir. Çünkü o kitleye ulaşmayı başardığınız ve onlara da hitap ettiğinizi anladığınız anda yaptığınız işin etkisini artırmanın farklı yollarının da mümkün olduğunu göreceksiniz.
5. Etkinizi Herkese Gösterin
İşinizi etki odağıyla yapmanın en önemli farklarından birisinin haber takibini daha sistematik ve düzenli bir şekilde yapmayı gerektirmesi olduğunu anlatmıştım. Ancak kitlenizin her okudukları haberin ne gibi sonuçları olduğunu veya nasıl bir etki yarattığını takip etmesini bekleyemezsiniz. Bu yüzden yarattığınız etkiyi düzenli olarak herkese anlatmanız ve kitlenizi haberdar etmeniz çok önemli.
Kitlenizi yaptığınız işin sonuçlarıyla ilgili düzenli olarak bilgilendirdiğinizde onlar açısından iki önemli sonucu olacak. Bu tür takip haberleri sayesinde size ve yaptığınız işe olan güvenlerini artıracaksınız ve bu güven duygusu sayesinde sizinle daha derin bir ilişki kurmalarını sağlayabileceksiniz. Çünkü haberi yayınlayıp unutan bir yayın veya gazeteci olarak değil, ele aldığı konuyu önemseyen ve yaptığı işi ciddiye alan birisi olarak görüneceksiniz.
Yarattığınız etkiyi düzenli olarak raporlamak aynı zamanda size destek vermek isteyen bireyler ve kaynak sunmak isteyen kurumlar için de fazlasıyla önemli. Etki raporlarınızı kurum içerisinde tutmak yerine herkese açık bir şekilde yayınlayarak mevcut ve potansiyel finansal kaynaklarınızla da daha güven verici bir ilişki kurmanız kolaylaşacak.
İşin Ekonomik Boyutu
Konu kitle ilişkileri ve bunun için bir strateji geliştirmek olduğunda işin ekonomik tarafı için ayrı bir başlık açmamız şart. Maalesef ülkemizde hâlâ gazeteciliğin parayla olan ilişkisindeki sıkıntıları çözemediğimiz ve kurumlar bu konuda kitleleri ile dürüst bir ilişki kurmakta zorlandığı için ekonominin olması gerekenden daha büyük bir engele dönüşmesine izin veriyorlar.
Burada yapmanız gereken en temel şeylerden birisi işin finansal tarafı söz konusu olduğunda kitlenizle dürüst ve gerçekçi bir iletişim içerisinde olmanız. Onlara yaptığınız işin ekonomisini açık bir şekilde anlatabilmeniz, onların harcadığınız emeğin bir karşılığı olması gerektiğini görmelerine yardımcı olacak şeffaf bir ilişki geliştirmeniz lazım. Bunu kitleniz için hazırlanmış özel raporlarla veya benzer metodlarla çözmek mümkün.
Bunu başarabilirseniz reklam gibi nicelik temelli gelir modellerine olan bağlılığınızı en aza indirip abonelik ve üyelik gibi kitlenizi merkeze alan bir gelir modeline geçişiniz daha kolay olacaktır. Etki odaklı gazetecilik yaklaşımının her aşamasında güven önemli bir rol oynuyor ve bugün insanların büyük bir kısmının gazeteciliği desteklemekten çekinmesinin sebebi bu güven ilişkisini kurabilecekleri gazeteciler ve yayınlar bulmakta zorlanması. Eğer doğru bir kitle ilişkisi geliştirebilir ve bu güveni onlara verebilirseniz bu modeli hayata geçirmeniz hiç de zor olmayacaktır.
Bununla birlikte kitlenizle daha derin bir ilişki kurmaya başladığınız andan itibaren özel etkinlikler veya paneller gibi yüz yüze bir araya gelmenizi de sağlayan modelleri gelir stratejinizin bir parçası hâline getirebilirsiniz. Çoğu yayının bu tür bir modele cesaret edememesinin en temel sebebi kitlesiyle güçlü bir ilişki kurmakta zorlanması. Doğru bir stratejiyle bu rahatça aşılabilir.
Bunların yanı sıra nitelik odaklı bir yayıncılığı düzenli etki raporları ve şeffaf bir yaklaşımla bir araya getirmeniz potansiyel fon ve bağış gibi kaynaklara erişiminizi de kolaylaştırır. Bunlar düzenli ve güvenilir gelir kaynakları olmasa da seviye atlamak veya özel projeler geliştirmek için başvurabileceğiniz araçlar ve ihtiyaç duyduğunuzda erişiminizin kolay olması çok önemli.
Son olarak üzerine çok konuşulmayan ama etki odaklı gazeteciliğin mutlaka hesaba katması gereken gelir kaynaklarından birisi de kurumsal abonelikler ve lisanslama. Dördüncü maddede paydaşların da kitlenizin bir parçası olduğunu söylemiştim. Çoğu zaman bu paydaşlar için derinlemesine yapılan araştırmalar, gazetecilerin kullandığı araştırma yöntemleri ve elde ettikleri veriler çok değerli bir kaynak olabiliyor. Eğer kitlenizin bu kısmıyla bir okur ilişkisi de kurmayı başarabilirseniz onları abone olmaya veya sizin ürettiğiniz işi kendi çalışmaları için lisanslamaya ikna edebilirsiniz. Sadece bunun bir seçenek olduğunu göstermeniz bile muhtemelen ihtiyaç duyan kurumların sizi bulması için yeterli olacaktır.
Altıncı ve son dersimizde ders boyunca konuştuklarımızı hayata geçirirken size yardımcı olacak ve işinizi kolaylaştıracak teknolojilerden ve araçlardan bahsedeceğiz.
Bir sonraki derste görüşmek üzere!
