Hem yaptığınız işin hem de kitlenizin niteliğine odaklanan bir yaklaşım geliştirmeniz şart.
NewsLabTurkey Dijital Kuluçka programımızın “İzleyici Stratejileri ve Etki Odaklı Gazetecilik” dersinin ikinci bölümde konumuz dijital medyadaki dönüşüm ile birlikte artık geçersiz hâle gelen stratejiler ve bunlardan almamız gereken dersler. İlk bölümde ele aldığımız dönüşüm süreci alıştığımız birçok modelin artık işe yaramaz hâle gelmesine ya da ciddi bir şekilde zayıflamasına neden oldu. Bu derste bunlardan üç tanesini ele alacak ve bu stratejilerin neden güç kaybettiğini inceleyeceğiz.
Strateji 1: Arama Motoru Optimizasyonu
Ele alacağımız örnekler içerisinde en eskisi ve ısrarla hayatta tutulmaya çalışanı bu model. Website üzerinden yayıncılığın sağladığı imkanları ve farklı seçenekleri arka plana atıp tamamen en fazla trafiği alma ve bu sayede olabilecek en yüksek reklam gelirine ulaşma odaklı bu model, uzun yıllar boyunca en iyi seçenek gibi görüldü. Bunun ana sebebi ise en az yatırımla uygulamaya geçirilebilecek bir model olması.
Bu modelin getirdiği gazetecilik yaklaşımının sorunlarını kısa sürede görmeye başlamış olmamıza rağmen bunlar yeterince önemsenmedi ve gerekli önlemler alınmadı. 2010’lu yılların ikinci yarısından itibaren bu sorunların sonuçlarıyla yüzleşmeye başladık.
Bugün ise bu stratejinin işe yarama şansı neredeyse sıfıra yaklaşmış durumda. Çünkü modelin ortaya çıktığı dönemden bu yana onun işe yaramasını sağlayan hiçbir parça aynı kalmadı.
Arama motoru optimizasyonu modelin başarısında büyük bir rol oynuyordu. Ancak yıllar içerisinde bu teknik website görünürlüğünü artırmak yerine sistemleri manipüle etmek ve niteliğini önemsemeden daha fazla ziyaretçi toplamaya evrildi. Haber sitelerinin indirim kataloğu, rüya ve fal yorumları gibi boş içeriklerle doldurulması gibi yöntemler normalleşti. Son dakika haberleri artık gerçekten haber olmaktan çıkıp en hızlı kim girip Google’da üst sıraları kapacak yarışına döndü.
Ancak arama motorlarında sadece haber siteleri yok. Benzer taktiklerle görünür olmaya çalışan ya da bunu kısa yoldan para kazanma aracı olarak gören milyonlarca site ile yarışılan bir ortam. Bu da kısa sürede hem haber sitelerinin hem de arama motorlarının kalitesinin düşmesine neden oldu.
En büyük arama motoru Google bu konuya önce algoritma değişiklikleri ile müdahale etme yolunu seçti. Fakat bu değişikliği takip etmeyen veya kabul etmeyen birçok yayın Google’ın sansür uyguladığı veya kendilerini hedef aldığı gibi yanılgılara kapıldı. Google bu tür ziyaretçi toplama taktiklerinin algoritma tarafından negatif olarak görülmesini sağladığından bu yana bu yöntemin etkisi ciddi bir şekilde azaldı.
Bugün ise artık bu stratejinin karşısında çok daha büyük bir tehdit var: yapay zekâ. Özellikle kolay ziyaretçi çekmek için siteleri dolduran basit bilgiler, tarifler veya hızlı cevaplanabilen sorular için insanlar artık arama motorları yerine ChatGPT, Gemini, Claude gibi uygulamalara başvuruyor. Hâlâ arama motoru kullananları ise çoğu zaman Google’ın YZ özetleri karşılıyor.
Strateji 2: Platform Merkezli Kitle Geliştirme
Sosyal medya platformlarının hayatımıza girmesiyle birlikte özellikle yayıncılar ve yaratıcı sektörlerdeki isimler için en büyük pazarlama noktası kendi kitlelerini bu platformlarda bulup onlara buralardan ulaşabilecekleri oldu. Bu iddia bir süreliğine gerçekliğini korudu ancak zaman geçtikçe kullanıcı sayısının artması ve platformların daha fazla gelir kazanmaya odaklanmasıyla birlikte bu argümanın da anlamını yitirdiğini gördük.
Eğer uzun yıllar boyunca bu platformları kitle geliştirme sürecinizin merkezine aldıysanız ve alternatifler geliştirmediyseniz şu anda o kitleyle aranızda aşılması zor bir duvar var demektir. Şu anda sıfırdan başlamak istiyorsanız da zamanınızın çoğunu insanlara ulaşabilmek adına işinizi platformların algoritmalarına sevdirmekle geçirmeniz gerekecek.
Çünkü ilk dönemlerinde sosyal medya platformları takip ettiğiniz hesapların paylaşımlarını en yeniden eskiye doğru gösteren basit bir akış algoritması kullanıyordu. Bu da insanların bir noktada günceli yakaladıklarını düşünerek ya da gördükleri bir paylaşımdaki link ile başka bir siteyi açarak platformdan ayrılmasına neden oluyordu. Bu da platformlar için daha az reklam göstermek ve daha az para kazanmak anlamına geliyordu.
Bu noktada her platform “size özel” adını verdikleri ve etkileşim gösterdiğiniz içerikleri derleyen farklı bir akış algoritmasını öncelik olarak kullanıcılara sunmaya ve eski akışı bulunması zor bir yere saklamaya başladı. Bu sayede insanlara sürekli olarak dikkatlerini çekecek ve uygulamayı kapatmasını zorlaştıracak içerikler sunmak ve aralarına bolca reklam eklemek daha kolay hâle geldi. Bu tasarımın zirve noktasını TikTok ile gördük — şu anda Instagram’ın kopya bir formatı test etmesinin sebebi de bu.
İkinci büyük hamle ise linklere karşı açılan savaş oldu. Instagram gibi platformlar zaten hikayeler dışında link paylaşmanıza izin vermiyordu ama diğerleri de algoritmalarında değişikliklere gitti ve link paylaşmayı cezalandırmaya başladı. Eğer insanları platformun dışına götürecek bir şey paylaşırsanız paylaşımı neredeyse kimse göremez oldu. Bu da insanların “link bio’da/yorumlarda” tarzı büyük anlamda başarısız olan yöntemlere başvurmasına veya tamamen o platformların içerisinde üretmeye başlamasına sebep oldu.
Bu iki köklü değişimle birlikte artık bu platformlar üzerinden insanlara ulaşmak için hem algoritmayı mutlu eden hem de onları platformda tutan içerikler üretmek zorunluluk hâline geldi. Bütün bunları yapsanız bile mevcut akışların sizin paylaşımlarınızı bütün takipçilerinize göstermediğini ve kitlenizi platform dışında bir yere taşımanın neredeyse imkansız hâle geldiğini de unutmamak lazım.
Strateji 3: Ana Gelir Modeli Olarak Programatik Reklamlar
Google AdSense ve benzeri sistemler internet yayıncıları için çok büyük bir kolaylık olarak hayatlarına başladılar. Siz reklam göstermek istediğiniz yerlere basit bir kod yerleştiriyorsunuz, bu araçlar da sizin için reklam verenleri bulup otomatik olarak o reklamı yayınlıyor. Ay sonunda da gösterdiğiniz reklam kadar ödeme alıyorsunuz.
Ancak bu kolaylık sistemle oynamaya çalışanları ve bu reklamların değerini düşürenleri de beraberinde getirdi. Bugün hemen her “haber sitesine” girdiğinizde (eğer reklam engelleyici kullanmıyorsanız) karşınıza çıkan manzara aynı. Ekranın dört cephesinden fırlayan reklamlar, videolar ve bildirimler ile kavga ederek eğer bulabilirseniz iki satır bir şey okumaya çabalıyorsunuz. Bu esnada size haber göstermesi gereken siteler sisteminizin gücünü ve veri trafiğinizi siz haber okuyamayın diye yarınlar yokmuşcasına harcıyor.
Bu agresif yaklaşım maalesef normalleşti ve AdSense gibi araçları kullanan sitelerin büyük bir çoğunluğu tarafından tercih ediliyor. Built With verilerine göre neredeyse 53 milyon websitede programatik reklam sistemleri mevcut ve bunun %98’i Google AdSense. Aşırı yaygın kullanım ve agresif kullanım bir araya gelince de reklamların değeri ciddi bir şekilde düşüyor ve gösterilen reklam başına kazanabileceğiniz paranın hiçbir anlamı kalmıyor.
Bununla birlikte reklam verenlerin giderek daha hassas davranması ve “güvenli içeriklerin” yanında görünmek istemesi de özellikle gazetecilik yapanların gösterebilecekleri reklamların ciddi bir şekilde azalmasına neden oluyor. Böyle bir ortamda da eğer asıl amacınız nitelikli bir iş üretmekse programatik reklamlar üzerinden kayda değer bir gelir elde etmek büyük anlamda bir seçenek olmaktan çıkıyor.
Bu üç örneğin de bize verdiği ortak bir mesaj var: nicelik odaklı bir yaklaşım ile sürdürülebilir bir girişim olmaya çalışmak, özellikle de büyük bir sermaye ile başlamıyorsanız, gerçekçi bir strateji değil. Hem yaptığınız işin hem de kitlenizin niteliğine odaklanan bir yaklaşım geliştirmeniz şart.
Dersimizin geriye kalan bölümlerinde de amacım size bu yaklaşımı geliştirmek konusunda yol göstermek olacak. Buna da yapılan işin niteliğine ve etkisine odaklanarak başlayacağız.
Bir sonraki derste görüşmek üzere.
