Logonuz geçmişte olduğu kadar havalı değil. Ama hizmetinize abone olan kitlenin sizden ne alabileceği hakkında konuşmanız oldukça havalı.
University of Texas at Austin‘deki Center for Media Engagement tarafından yapılan ve Natalie Stroud, Yujin Kim ve Jessica Collier‘in yürüttüğü araştırma haber organizasyonlarının kendilerini potansiyel abonelerine beğendirmek için ücretli Facebook reklamlarını ne şekillerde kullandıkları üzerine yoğunlaştı.
Jessica Collier, “Artık insanlar neyin tehlikede olduğunu anlatan mesajlardan ya da logolardan etkilenmiyorlar. Üstelik abone olup para ödemektense ücretsiz e-bültenlere üye olmayı tercih ediyorlar,” diyor.
The American Press Institute tarafından desteklenen araştırmada Center for Media Engagement, ücretli abone kazanmaları ya da bağış yoluyla gelir elde etmeleriyle ünlü altı haber organizasyonu ile çalıştı (deney bölümüne bu haber organizasyonlarından yalnızca üçü dahil edildi). Amerika’nın güneybatısındaki büyük bir yerel gazeteden batısındaki küçük bir bölgesel haber dergisine kadar uzanan haber kuruluşları aşağıdaki stratejileri ya bir ücretli Facebook gönderisinde ya bir e-postada ya da bültenlerinde yer alan bir reklam ile test etti:
- Fotoğrafla birlikte gelen bir abonelik teklifi – organizasyonun logosu, çalışmakta olan bir gazetecinin fotoğrafı (bir röportajı video kamerayla kaydederken, biriyle röportaj yaparken elinde kâğıt kalemle veya cep telefonuyla bir röportaj kaydı alırken) ya da haber organizasyonu tarafından yapılmış bir araştırmayı temsil eden bir çizim (bir orman yangını ya da fırtına sonrası durum gibi)
- Abonelik teklifine ilişkin yazılı bir metin (“Haberdar kalmak için ihtiyacınız olan bilgiye sahip olun…” veya “Haberdar kalmak için sahip olmanız gereken bilgileri kaçırmayın…”)
- Abonelik şekli – bedava bir e-bülten mi yoksa ücretli basılı/dijital erişim mi sağladığı
Deney, Nisan-Mayıs 2018 tarihleri arasında bir aylık bir süre içerisinde 23 farklı testin kombinasyonu şeklinde gerçekleşti ve yaklaşık 500 bin Facebook yahut e-posta hesabına ulaştı. Bu süreçte haber organizasyonu başına 5 biner dolar harcandı, sonuçta ise fazla abone elde edilemedi. Öne çıkan bulgular ise şöyleydi:
Facebook’ta, ilanlarda kullanılan logolar işini yapan gazetecilerin fotoğrafı gibi diğer görsellere olan tıklamalarla karşılaştırıldığında abone olmak için yapılan tıklamaların oranını azaltıyor.
CME araştırmacıları ayrıca, abone olanlardan çok daha fazla sayıda insanın abonelik sayfasına kadar gittiğinin altını çiziyor ve bunun da abonelik sayfasıyla ilgili bir sıkıntıdan kaynaklı olabileceğini belirtiyorlar. Bu bulgular sadık abonelere ve kitleye ulaşma konusunda bildiklerimize eklenebilir. CME ve City Bureau tarafından yürütülen ve Şikago’daki haber tüketicilerine odaklanan benzer bir çalışma da insanların bedava haber sitelerine bağış yapma eğiliminin habere ulaşmak için para ödeme eğiliminden daha yoğun olduğunu ortaya koyuyor.
Ancak belki de haber bültenleri sadece okuyucu ilişkilerinin meyvesini bekliyor. Spirited Media’dan Brian Boyer’ın belirttiği gibi: “Web sitesi haber bülteni abonelerine yenilerini eklemek, haber bülteni de ona üye olanlar için vardır.”
CME raporunun tamamına buradan erişilebiliyor.
