Dijitalleşme medya sektörünü dönüştürdü. İçerik üretimi, departmanlaşma biçimleri, kurum içi iş tanımları dijital dünyanın ihtiyaçları doğrultusunda yeniden tanımlandı. Bu dönüşümün dünyanın pek çok yerinde devam ettiğini gözlemlemek mümkün. Dönüşüm, içerik üretme ve kurumların örgütlenme biçimleriyle sınırlı kalmadı. Medya kuruluşlarının gelir modellerini de çeşitlendirdi. Fakat reklam, medya kuruluşlarının en temel gelir kalemi olmaya devam ediyor. Peki bu durum değişebilir mi? Medya dünyasının güncel tartışma başlıklarından biri bu. Özellikle son 10 yılda abonelik odaklı gelir modellerinin popülerliğini hızlı bir şekilde arttırması bu değişimin sinyali mi? Sorular medya sektörünün geleceği açısından mühim. Olası cevapları bulmak için de rakamlara ve gelişmelere yakından bakmak gerekiyor.
Abonelik sayıları neredeyse 6 kat arttı
Zuora’nın araştırmasına göre dijital abonelik ekonomisi son 9 yılda yüzde 437 oranında büyüdü. Raporda, abonelik modellerinin geleneksel iş modellerinden 5 ila 8 kat daha hızlı büyüdüğü vurgulanıyor. Abonelik gelirlerinin 2020’de yüzde 11.6 büyüdüğünün, ürün merkezli iş modellerinin gelirlerinin ise yüzde 1.6 oranından düştüğünün altı çiziliyor.
Yine Zuora tarafından gerçekleştirilen, 12 farklı ülkeden 18 yaşından büyük 13.626 kişinin katıldığı araştırmaya göre, katılımcıların yüzde 78’i abonelik sahibi. Yüzde 75’i, bireylerin ileride daha fazla dijital aboneliğe sahip olacağını düşünüyor. Dikkat çeken bir diğer istatistik ise, katılımcıların yüzde 64’ünün abone oldukları kuruluşlara, satın aldıkları matbu yayınlara kıyasla daha yakın hissettiklerini söylemeleri.
“Medya artık reklama ihtiyaç duymayacak”
Artan abonelik oranlarının kayda değer örneklerinden biri Bloomberg. Bloomberg’in 2020’nin Mart ayında, Şubat ayına oranla yüzde 86 oranında büyüdüğü kaydedilmişti. Bu rakam, Mayıs 2018’de ödeme duvarı uygulamasına geçen Bloomberg’in şimdiye kadar tespit edilen en ciddi büyümesi olarak kayda geçti. Bu ve benzeri örneklerden yola çıkarak “Neden Covid-19 boyunca dijital abonelik servisleri yükselişe geçti” başlıklı bir makale kaleme alan John Phillips yükselişe dair iddialı tezler ortaya atıyor.
Medya kuruluşlarının artık başarılı olmak için reklama ihtiyaç duymadığını belirten Phillips, Netflix’i örnek gösteriyor. Akıllı medya organizasyonlarının reklamdan tamamen kurtulacağı günlerin geleceğini belirtiyor. Peki reklama ihtiyaç duymayacak bir gelir modelini başarıya ulaştırmak için “akıllı” davranmak yeterli mi? Bu soruya geri dönmek üzere, dijital abonelik ekonomisinin büyümesinin detaylarına bakalım.
Üyelik modeli, küçük kuruluşları nasıl etkiliyor?
Zuora’nın endeksine göre abonelik modeline sahip medya kuruluşlarının yüzde 18’i, 2020 yılında bir önceki yıla göre ivme kazanarak büyüdü. Fakat bazı yorumcular büyük medya şirketlerinin, küçüklere oranla dijital abonelik hedeflerine ulaşmalarının çok daha kolay olduğu görüşünde. Marc Jacob’ın Local News Initiative için yerel basın kuruluşlarına odaklanarak hazırladığı araştırma kapsamında konuştuğu Chicago Tribune Genel yayın Yönetmeni Colin McMahon, durumun küçük yayıncılar açısından çok daha zor olduğunu söylüyor:
“Başta teknoloji olmak üzere aleyhlerine işleyen çok fazla şey var. Bu işi doğru yapabilmek için çok yönlü bir teknoloji donanımına ihtiyaç var. İnsan kaynağına, pazarlamaya, kullanıcı tecrübesi ve veriye ihtiyaç var. Küçük şirketler her zaman bu konuma sahip olamayabilir. Kullanılan teknoloji genellikle eski teknoloji, dijital abonelik için tasarlanmamıştır. Bu, durumu daha zorlu hâle getiriyor.”
Okurlar büyük medya kuruluşlarını tercih ediyor
Reuters’in Digital News 2020 raporuna baktığımızda da büyüyen pazarın içinde büyük medya kuruluşlarının önemli bir role sahip olduğunu görüyoruz. Amerika Birleşik Devletleri (ABD), İngiltere ve Norveç’te yapılan araştırma sonuçlarına göre dijital abonelik sahipleri ABD ve İngiltere’de büyük basın kuruluşlarını tercih ediyor. ABD’de dijital abonelik sahiplerinin yarıdan fazlasının New York Times ya da Washington Post’a, İngiltere’de ise The Times ya da Telegraph’a üye olduğu belirtiliyor. Norveç’te ise farklı bir durum söz konusu. Norveçli dijital abonelerin çoğunlukla, biri yerel ya da uzmanlık yayını olmak üzere, birden fazla aboneliğe sahip olduğu belirtiliyor. ABD içerisinde de kayda değer bir azınlığın benzer bir motivasyonla hareket ettiğinin altı çiziliyor.
Farklı ihtiyaçlar ve öncelikler abone olunan yayınların çeşitliliğini arttırsa da, büyük bir hızla artan dijital abonelikler arasında asimetrik bir güç ilişkisi olduğunu görebiliyoruz. Hem medya kuruluşlarının sahip oldukları kaynaklar arasındaki farklar hem de (bir önceki gerekçeyle de bağlantılı olarak) okurların daha görünür ve kurumsal yayınları tercih etmesi, abonelik pazarındaki asimetrik güç ilişkilerini besliyor.
“Ücretsiz kaynaklardan daha nitelikli”
Araştırmada katılımcılara üyelik motivasyonları da sorulmuş. Amerikalıların yüzde 53’ü, İngilizlerin yüzde 52’si, dijital aboneliği ücretsiz yayınlara göre daha kaliteli bilgi sağladığı gerekçesiyle tercih etmiş. Sevdiği gazetecileri takip etmek için abone olanların oranı ABD’de yüzde 35 İngiltere’de yüzde 37. Profesyonel hayatı için gerekli bilgilere erişmek üzere yayınlara abone olanların oranı ise ABD’de yüzde 13, İngiltere’de ise yalnızca yüzde 3. Bireyler, kullanıcı olarak aboneliklerden sağladıkları faydayı bu şekilde açıklarken, ABD’li abonelerin yüzde 52’si, İngiliz abonelerin ise yüzde 39’u, iyi gazeteciliğin finansmanına katkı koymak istediklerini belirtiyor.
Türkiye’de dijital medya ortamı
Türkiye’deki dijital medya ortamını mercek altına aldığımızda, habercilik alanında kitle fonlaması örneklerine rastlamak mümkün olsa da, henüz ödeme duvarları modelini kullanan yayınlar göremiyoruz. Ama eğlence alanında Netflix ve Spotify gibi dünya devleri oldukça popüler. Netflix’in Türkiye’de 2021 yılı itibariyle 3.5 milyon abonesi olduğu açıklandı. Platformun gelişmiş üyelik modellerinde tek hesapta birden fazla ekran açma özelliği olduğu da hesaba katıldığında, platforma abonelik yoluyla dahil olan kişilerin daha yüksek olabileceğini kestirmek güç değil. Blu Tv ise 4.2 milyon abone ile bu alanda lider konumda.
Dijital abonelik modeli şimdilik eğlence sektörüyle sınırlı olsa da, Türkiye’de internetin eğlence ve medya alanında en büyük ikinci segment olduğunu hatırlamak gerekiyor. PwC’nin 2014-18 aralığını incelediği araştırmaya göre, dijital eğlence ve medya mecralarının pazar değeri 6.4 milyar doları bularak, Rusya’nın ardından, orta ve doğu Avrupa’nın en büyük ikincisi konumuna yükseldi.
Ana akım basın yok
Türkiye’de dijital aboneliğin geleceğini doğrudan gözlemleyebilecek verilere sahip olmasak da, bahsettiğimiz dolaylı istatistikler aracılığıyla potansiyeline dair izlenimler edinmek mümkün. Habercilik alanında olmasa da, dijital medya kurumlarına abone olmuş azımsanmayacak bir kitlenin olması ve pazarın girişimler için yeterince büyük olması Türkiye için bir potansiyel teşkil ediyor. Ama batı ülkelerindeki örneklerden yola çıkacak olursak, dijital abonelik modeli büyük oranda ulusal çapta yayın yapan ana akım medya kuruluşlarının öncülüğünde gelişiyor. Türkiye’de bu niteliğe sahip medya kuruluşlarının politik ve iktisadi sebeplerle “ana akım” olmaktan oldukça uzak bir konumda, bambaşka yayıncılık saikleri ve gelir modelleri ile hareket etmesi, Türkiye’de bu konuda köklü bir dönüşümün yakın zamanda gerçekleşmesini zorlaştırıyor. Yine de daha niş alanlarda, daha dar kadrolarla içerik üreten medya oluşumlarının abonelik ile olmasa da, kitle fonlamasıyla ayakta kalma gayretlerinin de olduğunu not etmek gerekiyor.
Tüm bunların yanına eklememiz gereken yakıcı bir güncel sorun daha var. O da dijital haber için para harcama alışkanlığının henüz olmadığı Türkiye’de, tüm ekonomik göstergelerin satın alma gücünün ciddi oranda düşüşüne işaret ediyor olması. Bu alışkanlığı yaratmak için, bugünün en uygun zaman sayılamayacağını da hesaba katmak gerekiyor.
Medya daha az gelire razı olmayacak
Reklama ihtiyaç duymayan bir medya ortamı mümkün mü sorusuna geri dönelim. Mevcut örneklere baktığımızda abonelik modelinin reklamı kategorik olarak dışlamadığını görüyoruz. Dünyada Hulu, Türkiye’de Exxen gibi örnekler reklam içeren ve içermeyen abonelik seçeneklerini izleyicilerine sunuyor. Abonelik modelinin yerleşmesiyle habercilik alanında da benzer örneklere rastlamak pek de şaşırtıcı olmayacaktır. Artık neredeyse “nostaljik” bir hâle gelen basılı yayınların, para karşılığı satın alınmasına rağmen reklam içerdiğini hatırlamak gerekiyor. Kâğıt ve dağıtım masrafından kurtulmanın tek başına farklı bir sonuç yaratmasını bekleyebilir miyiz? Bağımsız ve/veya politik yayınlar için belki. Fakat medya ortamının ezici çoğunluğunun piyasa sisteminin yapısı gereği kâr maksimizasyonunu hedeflediği bir gerçek. O yüzden maliyetlerin azalmasının, şirketlerin daha az gelire razı olacağı anlamına gelmeyeceğini anlamak çok da güç değil.
Piyasa mekanizmalarını hesaba katmak gerekiyor
Bu yüzden abonelik modeli bağımsız gazetecilik yapmak isteyen kurumlar için reklama alternatif bir gelir modeli oluşturma imkânı sağlasa da, serbest piyasa ekonomisinin bir parçası olan medya ortamının reklamdan tamamen kurtulabileceğini düşünmek oldukça naif bir beklenti olacaktır. Bu tarz gelişmelerin tekil etkilerini yapıdan, piyasa mekanizmalarının genel işleyiş mekanizmasından muaf değerlendirmek her zamanki gibi abartılı iyimserlikleri beraberinde getiriyor.
Yeni bir alan olan dijital aboneliğin hızlı yükselişinin yakın zamanda sönümlenmesi beklenmiyor. Araştırmacılar bu modelin yükselmeye devam edeceği beklentisinde. Bu gelişme, doğru fiyatlandırma, topluluk oluşturma gibi doğru hamleler ile mali sorunlarla yüzleşen kimi yayınların soluk almasını sağlayabilir. Reklama bağımlılığı ortadan kaldırmasa da azaltabilir. Tabii bu yeniliğin yaratacağı sınırları serbest piyasa koşullarını ve bu koşulların getirdiği asimetrik güç ilişkilerini de göz önünde bulundurarak değerlendirmeyen kuruluşların kötü sürprizlerle karşılaşması son derece olası.
