Haber sitelerine abone olanların neredeyse üçte biri ilk 24 saat içinde aboneliğini iptal ediyor.
Görünüşe göre aynı gün içinde yapılan abonelik iptallerinin büyük bir kısmını yalnızca belli bir yazıya erişim isteyenler ya da şöyle bir göz attıktan sonra tam erişim için ödeme yapmaya değmeyeceğini düşünenler oluşturuyor. Yeni veriler, bazı abonelerin, üyeliğin otomatik yenilenmesi düşüncesine de katlanamadıklarını ortaya koyuyor.
Saat işliyor. Ödeme duvarı teknolojisi şirketi Piano’dan gelen yeni veriler yeni abonelerin kayda değer bir kısmının dijital üyeliklerini aynı gün içinde iptal ettiğini ortaya koydu.
Dünyanın en büyük ödeme duvarı sağlayıcılarından olan Piano, medya kuruluşlarına teknolojinin yanında stratejik tavsiyeler de satıyor. Müşterilerinin çoğu (Gannett, Dow Jones, Meredith ve Axel Springer gibi devlerin de aralarında olduğu) medya kuruluşlarından oluşsa da; şirketin birlikte çalıştıkları arasında ödeme duvarı aracılığıyla aboneliklerini kazanca dönüştürmeye çalışan farklı tipte şirketler de var.
Piano’nun 12 Temmuz’da yayınladığı raporda aboneliklerini hemen iptal eden kişilerin olasılıkla yalnızca tek bir yazıya erişebilmek için abone olanlar ya da siteye hızlı bir bakış attıktan sonra tam üyelik için ödeme yapmanın gereksiz olduğuna hükmedenler olduğu ifade ediliyor.
“Üyelikten sonra okurların içeriği tüketeceğini varsaymak yeterli değil” uyarısında bulunulan raporda şöyle deniyor: “Site ve okur arasında bağ kurabilmek için, içinde başarısı kanıtlanmış taktiklerin de yer aldığı, üzerine düşünülmüş bir plana ihtiyaç var. E-bültenler, editörden bir karşılama mesajı, mobil uygulamalar, aboneliğin avantajları hakkında bilgi notları ya da ilk hafta ve ilk ay boyunca gönderilecek bir dizi bilgilendirici e-posta… Bunların tümü başarısı kanıtlanmış pratiklerdir.”
Yıllık üyelik satın alanlarda gözlenen aynı gün yapılan abonelik iptallerinin aylık üyelik satın alanlarda görülmemesi, erken iptalin bir olası nedenine daha işaret ediyor: Yeni aboneler üyeliğin otomatik yenilenmesinin önüne geçmek için iptal butonunu kullanıyor olabilir. Abone olduklarını unutup da aradan 365 gün geçtikten sonra hesaplarından tam üyelik için yeniden para çekilmesini istemiyorlar.
Yüksek iptal riski içeren bir grup daha var: Aktif olmayan aboneler. “Uyuyan aboneler” diyebileceğimiz bu grup, ücret ödediği halde siteyi son otuz gün içinde hiç ziyaret etmeyen abonelerden oluşuyor.
Piano’ya göre, ücretli üyeliğin olduğu bir sitede abonelerin ortalama yüzde 40’ı uyuyan abonelerden oluşuyor. Üye oldukları siteyle gönül bağı olmayan bu tip abonelerin oranı, haber okuma oranlarının tavan yaptığı pandeminin ilk zamanlarında düşmüştü ancak 2020’nin ilk ayları itibarıyla yeniden yükselişe geçti.
Uyuyan abonelerin sallantıda olması anlaşılır: Üyeliklerinden pek de verim almıyorlar. Yine de, hemen vazgeçmiyorlar. Herhangi bir aylık dilimde, uyuyan abonelerin yüzde 90’ı pasif biçimde yerinde durmaya devam ediyor. Ancak yeniden uyanıp da iptal için geri döndüklerinde oranlar değişiyor, bu oran genelde iptal edilen üyeliklerin ortalama yüzde 30’una tekabül ediyor.
Bu durum, uyuyan abonelerin siteyle bağının yeniden kurulmasını güçleştiriyor. Uyuyan abonelerin, üyeliklerini iptal ettirme maksadı olmaksızın siteye yeniden yollarının düşmesini nasıl sağlayabilirsiniz?
Piano, uyuyan abonelerin büyük bir haber ya da “özellikle dikkat çekici bir içerik” olmaksızın uyandırılmaması tavsiyesinde bulunuyor. Ancak daha da iyisi, rapor “en başta okurun uykuya geçmesinin önlenmesi ve aktif kalması için, onların siteyle bağ kurmalarını sağlayacak alışkanlıklar edinmesinin sağlanmasını” öneriyor. (2021 tarihli raporları, söz konusu abonelerin yüzde 60’ının üyeliklerinin ilk 2 ayında uykuya geçtiğini ortaya koydu.)
Piano’nun verileri, geçtiğimiz yıllarda olduğu gibi yine, sosyal medya paylaşımları üzerinden siteye yönlendirilen kullanıcıların ücretli üyeliğe geçiş oranlarının, doğrudan ana sayfaya gelen kullanıcılarınkine göre daha düşük olduğunu gösterdi. Bütün dikkatin tek bir kanala ya da yönlendirici kaynağa verilmesi de ücretli üyeliğe geçenlerin sayısını artırmıyor olmalı. Bu davranış kalıbı aboneliğe geçişten sonra da etkisini sürdürüyor: Okurun içeriğinizle bağ kurmak için kullandığı kanalların bolluğu, abonenin sadakatiyle doğru orantılı.
Rapor, abone olma olasılıklarının ölçümünde, herhangi bir kanala sosyal medya ya da doğrudan tıklamayla gelen ziyaretçi sayısının, o kanalın performansından daha geçerli olduğunu ortaya koydu.
Kullanıcıları aboneye dönüştürebilmek için en uygun zamanı ve içerikleri test eden dinamik ödeme duvarı seçenekleri sunan Piano, e-posta üzerinden kayıt olmanın abonelik yolunda önemli bir adım olabileceğini tespit etti. Piano’ya göre, anonim ziyaretçilerin aboneye dönüşme oranı yüzde 0.22 iken bu oran kayıtlı kullanıcılar için yüzde 9.88’e sıçrıyor.
Raporun geri kalanı için buraya bakabilirsiniz.
İlk olarak NiemanLab’de yayınlanan bu yazıyı Defne Sarıöz çevirdi.
