Finlandiya’nın Helsingin Sanomat’ı dijital başarısını içindeki cevhere borçlu

Getting your Trinity Audio player ready...
HS Finlandiya’nın abonelik gerektiren tek ulusal gazetesi. İşte okurlarını nasıl abone olmaya teşvik ettiğinin cevabı.

Bu yılki Reuters Gazetecilik Enstitüsü’nün 2021 Dijital Haber Raporu Finlandiya hakkında ilginç bir noktayı ortaya çıkardı. 5.6 milyon insanın yaşadığı Finlandiya’da nüfusun yüzde yirmisi bir gazeteye abone. Bu yüzde 20’nin yüzde 48’inin aboneliği ise Finlandiya’nın ülkedeki abonelik gerektiren (ve en yüksek tirajlısı) tek ulusal gazetesi olan Helsingin Sanomat (HS).

Reuters Enstitüsü, güven sıralamasında yüzde 85 ile başı çeken Yle News ulusal yayınının ve yerel gazeteler toplamının hemen ardından gelen Helsingin Sanomat’ın, yüzde 81’le ülkenin en çok güvenilen medya kuruluşlarından biri olduğunu da ortaya koydu. 

Merkezi Finlandiya’nın başkenti Helsinki’de bulunan Helsingin Sanomat, bugünün Finlandiyası’nın Rusya İmparatorluğu’na bağlı olduğu 1889 yılında, Päivälehti adıyla kurulmuştu. HS bugün, aralarında Finlandiya’nın en büyük iki akşam gazetesinden biri olan Ilta-Sanomat’ın da aralarında olduğu Finlandiya merkezli 40 medya kuruluşunu da bünyesinde barındıran Sanoma şirketine ait.

2016 yılında Helsingin Sanomat’ın editörleri, sınırlı erişim yaklaşımının, ödeme duvarının amacına uygun yürümediğinin farkına vardı.

Okurlar, 5 makale okuduktan sonra limiti aşıyor, fakat genel yayın yönetmeni Kaius Niemi’nin söylediğine göre daha fazlasını okumak için abone olmuyordu. 

Gazete bu sorunu aşmak için, sınırlı erişime tabi olacak içerikler üzerinde deneme yanılma yöntemini kullanarak okurun nabzını ölçmeye çalıştı. Bazı içeriklerin, her ne olursa olsun sınırlı erişim kapsamında ödeme duvarının arkasında, yalnızca abonelere ya da 2 haftalık ücretsiz deneme hakkı bulunanlara açık olmasına karar verildi. Abonelik için ücret ödenmesi gerektiğini anlatmak amacıyla çoğunluk tarafından kullanılagelen kilit simgesi yerine de elmas simgesi kullandılar. 

Niemi, bunu şöyle açıklıyor: “Kilit simgesi, tüm dünyada ödeme yapılması gerektiğini anlatmak amacıyla kullanılageliyor. Biz bu simgenin nitelikli gazetecilik ve ileri dijital hikâye anlatıcılığının değerleriyle örtüşmediğini düşündük. Daha ziyade, kapıyı müstakbel abonelerin üzerine kapatmak gibi olumsuz bir çağırışımı var. Oysa elmas, yayınlanan içeriklerin ortaya çıkarılmasındaki çabayı da tasvir ediyor.”

Elmas içerikler” önceleri gündem toplantıları sırasında seçiliyormuş, fakat çalışanların yaptığı seçimlerin aboneliklerde bir artışa yol açmadığı görüldüğünde, Niemi, bu hikâyelerin seçilmesi için ayrı toplantılar düzenlemeye başlamış. Bu da seçilen yazıların türünde bir değişime yol açmış.

“Ne tip içeriklerin okuru abone olmaya teşvik ettiğini anlama süreci gerçekten ilham vericiydi” diye anlatıyor Niemi, “2017’de işe yarayan şey, bugün ancak ortalama bir sonuç yaratacaktır büyük ihtimalle.”

Elmas stratejisi kalıcı oldu. Bugün HS, seçilmiş içeriklerin ana sayfada gezmekte olan okurun radarına mümkün olabildiğince girebilmesi için internet sitesinin üst kısmında, “Günün Elması” olarak çevirebileceğimiz bir kısma yer veriyor. Kültür ve yaşam tarzı odaklı içerikler çoğunlukla “Elmas” olmaya aday. Örneğin geçen haftaların seçilmiş içerikleri; akıl sağlığı, yoksulluk içinde yaşayan bir kadının deneyimi ve sağlık için et ağırlıklı diyetten vazgeçme üzerine tavsiyeler içeren yazılardan oluşuyordu. Alttaki görsel bunların bir kısmını gösteriyor, Google translate kullanışlı olmasa da ana fikir anlaşılıyor.

HS’nin bugün 400.000 abonesi bulunuyor. Okur kitlesi, 25 yıllık düşüşün ardından, 2017’de ivmenin tersine dönmesiyle birlikte giderek büyüyor. Abonelerin 140.000’i yalnızca dijital, 150.000’i hem dijital hem basılı gazeteye abone. 2021’in ilk altı ayında, HS abonelikleri %3 oranında arttı.

Artan aboneliklerden elde edilen gelir, HS’nin genç uzmanların spesifik alanlarda çalışabilmesi için bir iş imkânı yaratmasına; Helsinki Üniversitesi’ndeki öğrenci olaylarını ve burada yapılan araştırmaları haberleştirmek üzere bir muhabir tutmasına ve iklim krizini haberleştirmek üzere bir çevre masası yaratmasına imkân verdi.

Bu yatırım -farklı okur kitleleri için dijital deneyimler yaratmak- semeresini verdi.

Geçen martta HS, Haber Tasarım Cemiyeti’nin (Society for News Design) her yıl düzenlenen En iyi Dijital Haber Tasarımı yarışmasında, deneysel tasarım üretiminde gümüş madalya kazandı. Ödüllü proje HS’nin iklim krizi fontuydu: “İnsanların iklim krizinin aciliyetini görmesi adına tasarlanmış değişken bir OpenType font.” Proje sayfasındaki açıklamaya göre, fontun görüntüsü “NSIDC’ın (Ulusal Kar Ve Buz Veri Merkezi) 1979-2019 arasında Arktik Okyanusu’ndaki buzların erimesiyle ilgili verilerine ve IPCC’nin 2050’ye kadar buzulların güncel iklim değişikliği öngörüleri doğrultusunda nasıl küçüleceğini gösteren tahminlerine göre” şekil alıyor.

Buzlar küçüldükçe yazıları okumak zorlaşıyor. Söz konusu font herkesçe kullanılabilir, hatta HS hâlihazırda sitesinde kendi logosu için kullanıyor.

HS çalışmasının -ve bu yeniliğin çalışanlarına öğrettiklerinin- Avrupa’daki diğer haber masalarına sağlayabileceği katkıların farkında. Nitekim Helsingin Sanomat, 2020’de Macaristan merkezli Telex haber sitesinin okurları aracılığıyla kendini finanse edilebilen bir modele dönüşmesine yardım etti.

Macaristan’ın önde gelen internet sitesi Index’in genel yayın yönetmeninin işine 2020’de “gazetenin işlerine yönelik hükümet müdahalelerini kamuoyuyla paylaşmasının ardından” son verilmiş, bunun üzerine Index’in bünyesinden ayrılanlar yeni, bağımsız ve okur tarafından finanse edilen bir haber sitesi olan Telex’i kurmuştu. Telex 1 aydan daha kısa bir süre içinde 1 milyon euroluk bir hasılat elde etti.

Niemi’ye göre, HS’nin Finlandiya’daki rakiplerine karşı aynı cömertliği gösterdiği söylenemez, ancak kendisi, Avrupa Birliği üyesi bir ülkede özgür basının inşasına yardım etmenin gerekli olduğuna inanıyor:

“Basın ve basın özgürlüğü söz konusu olduğunda bu insanlara yardım etmemiz gerektiği konusunda bir fikir birliği olduğuna inanıyorum.” (HS ayrıca Donald Trump ve Vladimir Putin’in 2018 yılında Helsinki’deki buluşmasının ardından da bir basın özgürlüğü kampanyası başlatmıştı.) 

Mevcut okuru baz alma ve Avrupa’daki diğer medya platformlarıyla gösterdiği dayanışma konusunda HS’yi benzerlerinin arasında bir adım öne çıkaran, henüz abone olmamış insanların alışkanlıklarını anlamaya çalışarak bir potansiyel okur profili oluşturmaya odaklanması.

Niemi bunu şöyle açıklıyor: “Farklı kesimleri ve küçük toplulukları anlamaya çalışıyoruz çünkü bu B2C (business-to-consumer) abonelik modelinin sürdürülebilirliği için elzem. Madem biz ulusal bir gazeteyiz ve insanlar bize güveniyor… O halde kimlerin neden abone olmadığını da anlamalıyız.” 

Bu, çeşitli etkinliklerle gençlerin ilgisini çekmeyi de içeriyor. 2015’te HS 6-12 yaş arası çocukları hedefleyen bir TV programı başlattı. Program çocukların sadece bilgilendirilmesini değil aynı zamanda medya okuryazarlığı geliştirmelerini da amaçlıyordu. Programın sevilmesi üzerine HS, 2019’da da çocuklar için özel gazete basmaya başladı. Niemi’nin aktardığına göre pek çok aile HS’ye güvendiği için çocukları adına gazeteye abone oldu. Böylece Gazete, çocuklara içinde oldukları dünyayı anlayabilmeleri için “çevrimdışı anlar” yaratmış oldu. 

“Rekabetçi olmalıyız ve bunu söylerken dijital hikâye anlatıcılığının en ön saflarında yer almamız gerektiğini kastediyorum. Bunu, dünyanın en iyi bir şeyi olma derdinden değil, yeni nesillerin kalbini kazanmak için yapmak zorunda olduğumuzu düşündüğümüz için istiyoruz. Çünkü eğer bunu yapamazsak onları kaybederiz.”


İlk olarak Nieman Lab’de yayınlanan bu yazıyı Defne Sarıöz çevirdi.

Subscribe
Bildir
guest
0 Yorum
Inline Feedbacks
View all comments
İlginizi çekebilir
Daha fazlasını oku

Dijital teknoloji paradoksları

Bilim ve teknoloji kümülatif ilerler. Teknolojinin sunduğu nimetlere kapılanlar teknolojinin, insanlık lehine, tarafsız ilerlediğini düşünürler. Fakat kapitalist teknoloji…