Son zamanlarda bazı insanların podcastleri izlemeyi tercih ettiklerini fark ediyorum. Benim günlük yaşantımda podcastler; köpekleri gezdirmek veya bulaşıkları yıkamak gibi gündelik işler sırasında tüketmek için dinlenir. Morning Consult verilerine göre ben bunu yapan azınlık bir grubun içerisindeyim.
Araştırma firmasına göre Amerika’daki podcast dinleyicileri yalnızca ses versiyonlarını dinlemektense YouTube üzerinden podcastleri izlemeyi tercih ediyor.
Farklı bir çalışma, izlenebilen podcastlerin podcast dinlemeye yeni başlayanların daha çok ilgisini çektiğini ve YouTube’da podcastleri takip ederek tüketen kesimin herhangi bir platformda dinleyerek tüketenlere göre daha genç (18-34 yaş arası) olduğunu söylüyor. (Anketi yürüten Cumulus Media, anketi yanıtlayan 604 kişiden hiçbirinin medya, reklamcılık, pazarlama, podcast veya halkla ilişkiler gibi muhtemelen orantısız bir şekilde podcast dinleyicileri ile dolu olabilecek alanlarda çalışmadığından emin oldu.) Podcastleri izleyerek tüketen seyircilerin bazıları başka bir şeyler ile uğraştıkları sırada videoyu arka planda dinlemek için küçültürken bazıları ise yüz ifadelerini yakalamak için videoları aktif şekilde izlediğini belirtti.
YouTube, diğer birçok sosyal medya platformuna göre daha hızlı biçimde içerik geliştiricilere reklam geliri sunmaya başladı. Üstelik bu video podcastler fazlasıyla güzel veya prodüksiyon açısından pahalı olmak zorunda değil. Çok sayıda podcast, sunucu ve konukları Zoom ve türevleri uygulamalar benzeri kutucuklarda gösteren, çok da net olmayan videolarla YouTube’a yüklenmiş. Diğerleri ise statik bir görüntü veya şansınız varsa basit bir ses dalgası animasyonuna sahip.
YouTube, gazeteciliği platformlarına taşımak ile alakalı kaynaklar yayınlasa da bu kılavuzlar genellikle haber kuruluşlarındansa daha çok bireysel gazeteciler -haber üreticileri- için yazılıyor. Platform kısa bir süre önce özel bir ‘’Podcastler’’ sekmesi çıkardı ve öne çıkan podcastleri The New York Times ve NPR’den programları içerecek şekilde güncelledi. Birkaç haber kuruluşu bana, YouTube’un podcast stratejisinin onlara göre hâlâ geliştiriliyor gibi göründüğünü ve kendi içerikleri ile ilgili harekete geçmeden önce nelerin gidip nelerin kalacağını görmeyi beklediklerini söyledi.
YouTube’un sözcüsü Elena Hernandes bir e-postada, “Gazeteciliğin geleceğini desteklemeye kararlıyız ve bu, sektörün YouTube’da büyümek için en son teknoloji ve tekniklerin kullanılması için fırsatlar yaratmaya devam etmek anlamına geliyor,” dedi ve ekledi, “İster uzun formatlı video, ister Shorts (buna daha sonra değineceğiz) veya ister podcastler olsun, deneyimi geliştirmek ve haber üreticileri için birden çok formatı desteklemek adına her zaman çalışmaktayız.”
Üç haber yayıncısından podcastlerini YouTube’a taşımak ile alakalı daha fazla notu paylaşıyoruz.
ESPN’nin dijital prodüksiyonlarından sorumlu başkan yardımcısı Mike Foss, bir yıl önce ESPN’nin YouTube’da yalnızca iki podcast yayınladığını söylüyor. Şimdiyse platformda 28 podcast bulunuyor ve bunların 4’ü yalnızca YouTube’a özel. (NBA’yi ele alan Howdy Partners ESPN’nin “vodcast” olarak adlandırdığı türe bir örnek olabilir.)
Ne değişti? Foss, bunun iki aşamalı bir süreç olduğunu söylüyor. Bunlardan ilki, platform tarafından yönlendirildi. YouTube, 2021’de platformun TikTok’a karşılık gelmesi amacıyla 60 saniyenin altındaki dikey videolardan oluşan YouTube Shorts’u kullanıma sundu. ESPN, komik (veya kalbe dokunan ama çoğunlukla komik) anları Shorts’a dönüştürmeyi başardı ve trafiğinde büyük bir artış ile ödüllendirildi. (ESPN, kullanıcı trafiği rakamları hakkında daha spesifik olmayı reddetti.)
İkinci aşama, ESPN’nin her “öncelikli” ABC veya ESPN etkinliği için yaklaşık 30 dakika süren program öncesi yayınlara başlayarak daha uzun videolar denemeye başlaması ile geldi. Foss, bu daha uzun yayınlar için tutma oranının “gerçekten yüksek” olduğunu söylüyor, bu nedenle “bizim için doğal ilerleme, bunu daha düzenli ve geniş ölçekte podcastler ile yapmaya başlamaktı,” diye ekliyor.
Foss, “Oldukça hızlı biçimde gördüğümüz şey, podcastlerin 30, 40 dakika hatta bir saatlik programların yüksek tutma oranlarına sahip olduğuydu. Sonuç olarak, YouTube Shorts ile ölçeği artıran kısa klipler ve içeriğe harcanan toplam süreyi artıran podcastler ile gerçekten sağlıklı ve mutlu bir ekosistemimiz oldu,” diyor.
Foss, “Bunun bu kadar doğrusal çalışacağını tahmin edemezdik ama sonuçtan memnunuz,” diye ekliyor.
ESPN, her podcast için ayrı YouTube kanalları oluşturmak yerine, bunları çoğunlukla kullanıcıların abone olabileceği konular altında gruplandırdı. NBA, futbol ve MMA kanalları bunlardan en popüler olan üçü. Bu, basketbol hayranlarının örneğin NBA hakkında Shorts, öne çıkanlar ve podcastler için basabilecekleri tek bir “Abone Ol” düğmesi anlamına geliyor ve Foss’un tanımladığı sağlıklı içerik ekosistemini güçlendiriyor.
Foss, YouTube’daki görüntülenmenin ESPN ve bireysel podcastler için “yeni bir kitleyi” temsil ettiğini söylüyor. Şimdiye kadar hiçbir içerik sahibi yalnızca sesli içerikten videolu içeriğe geçiş konusunda geri adım atmadı:
“Bunun sese yönelik bir yamyamlık olmadığını görüyoruz. YouTube’da da erişilebilir olması nedeniyle kimsenin podcast dinlenme rakamlarında bir düşüş olmadı. Korundu ve büyütüldü, bu yüzden de herkesin sektördeki izini büyütme fırsatının farkında olduğunu düşünüyorum.”
Doğrusu ESPN, ortalama bir haber kuruluşu veya yayıncı değil. Kapsamlı televizyon, radyo ve dijital varlıklara sahip genişleyen ve gelişen bir medya grubu. Daha küçük haber merkezleri de benzer sonuçlar bekleyebilir mi?
Foss, “ESPN’yi diğer kurumlardan ayıran şeyin sahip olduğumuz çap olduğunu düşünüyorum. Ama bence insanlar, ister tek bir podcast ister 27 podcast olsun, belli bir prodüksiyon kalitesinin ne kadar erişilebilir olduğuna şaşıracaklar. Bunları yüksek kalitede kaydetmeye ve yüksek kalitede üretmeye (hem işitsel hem de görsel) yönelik araçlar pandemiden bu yana daha ulaşılabilir ve kullanılabilir oldu,” diyor.
Nihayetinde Foss, platforma harcanan emeğin artırdıkça şirketin daha fazla izleyici kazandığını söylüyor:
“YouTube tarafındaki analizler, diğer sosyal sitelerle ilgili olduklarından oldukça ayrıntılı. Kitle düzeyinde, konu düzeyinde, yaş, cinsiyet, ülke ve hatta şehirden içeriğinizi tüketen insanlar hakkında gerçekten de zengin bilgiler elde edebilirsiniz. Gerçek zamanlı olarak -ve ardından günler, haftalar, aylar, yıllar boyunca- kitlenizde neyin yankı uyandırdığını gerçekten görebilir ve buna göre içeriklerinizi hassaslaştırabilirsiniz. YouTube, kendi analitiğinizi incelemek için ne kadar zaman ayırırsanız ve platformda sadece zaman geçirmek için bulunan insanlara ne kadar çok yatırım yaparsanız o kadar ödüllendirileceğiniz ve inşa ettiğiniz kadar büyüyüp gelişebileceğiniz bir platform.”
Slate, 2022’de Political Gabfest, Slow Burn ve Amicus dahil olmak üzere bir podcast paketinde 190 milyon indirme topladı. Dijital haber kuruluşu, gelirinin yaklaşık yarısı için podcastlere güveniyor ve bonus podcastler içeren abonelikler satıyor.
Geçtiğimiz aylarda Slate, kapsamlı arşivleri de dahil olmak üzere programlarını YouTube’a taşımak için YouTube ile bir ortaklık kuracağını duyurdu. (Bir sözcü, Headliner adlı bir programın, şirketin sürecin çoğunu otomatikleştirmesine izin vereceğini belirtti.)
YouTube’un ayda 2.6 milyardan fazla aktif kullanıcısı bulunmakta. Video platformu, dünya çapındaki internet kullanıcılarının yarısından fazlasının ayda en az bir kez YouTube’u ziyaret etmesiyle, dikkate değer ölçüde küresel bir izleyici kitlesine sahip. Bu rakamlar da en nihayetinde Slate’i ikna etti.
Slate’in baş gelirler sorumlusu Charlie Kammerer, “Keşfedilebilirlik, podcast endüstrisindeki en büyük zorluklardan birisi hâline geldi ve bunu, dünyanın en çok kullanılan podcast platformu hâline gelen YouTube’da ölçek oluşturmak ve yeni, ulaşılmamış bir kitleye ulaşmak için gerçek bir fırsat olarak görüyoruz. Çeşitli podcast koleksiyonumuzu YouTube’un küresel kitlesinin kullanımına sunmaktan ve platformda yeni türler ve içerik fikirleri denemekten heyecan duyuyoruz,” diyor.
Bu denemelerden bazıları, hangi Slate programlarının görsel bir ortama uygun olduğunu test etmeyi ve yeni nesil bir “video podcast”in nasıl görüneceğini tasarlamaya çalışmayı içerecektir. Slate ayrıca, sitelerindeki videoları kullanmayı ve kanalı tanıtmak için ‘’kamera arkası’’ içeriği oluşturmak üzere Shorts ile denemeler yapmayı planlıyor.
NPR şu anda YouTube’a haftada 25 aktif podcastten yaklaşık 65 bölüm yüklüyor. Ses ağırlıklı podcastlerini yaklaşık 34.500 aboneye sahip özel bir YouTube kanalına yüklüyor. Bunun yanı sıra Planet Money, Fresh Air, NPR Daily News, NPR Entertainment ve Alt.Latino için ek kanallar da barındırıyor.
NPR daha fazla görsel öğe içeren podcastlerin sınırlı veya çok sabit ses grafiklerine sahip olanlardan daha iyi performans gösterdiğini (sürpriz sürpriz) fark ediyor. (Moda dünyasının Dapper Dan’i ile yapılan bir röportajda kullanılan görselleri diğer yerlerde kullanılan ses dalgaları ve metin altyazıları ile karşılaştırın.)
YouTube NPR için nispeten yeni bir platform. NPR’ın görsel ve müzikal stratejisi başkan yardımcısı Keith Jenkins, “Bu işi bir yıldan kısa bir süredir yapıyoruz, internet zaman algısında bu 15 sene gibi bir şey ancak pek de öyle hissettirmiyor,” diyor. Herkesin hemfikir olması için ‘’podcast’’ tanımının yeniden düşünülmesi gerekmiş.
“Bazılarımıza göre podcast terimi Kleenex’in kullanımına benziyordu. Kleenex dediğinizde insanlar bir mendil hakkında konuştuğunuzu anlarlar. Ancak bildiğiniz üzere farklı tipte mendiller de mevcut, yalnızca Kleenex yok. Birçok kişi için, podcastler Joe Rogan veya Howard Stern gibi insanların bir mikrofon başında birbirleri ile konuşması şeklinde formatlanmış YouTube videoları idi,” diyor Jenkins.
ESPN gibi, NPR da YouTube’un diğer platformlardaki performanslarına etki etmediğini söylüyor. NPR’ın ses platformu stratejileri başkan yardımcısı Joel Sucherman çok yönlü bir yaklaşımla başladıklarını belirtiyor: “İlki, erişim ve gelir idi. Editoryal yatırımı hak edecek kadar yeni bir kitle oluşturabilir miyiz ve aynı zamanda sesli podcast kitlemizden ve podcastlerden elde ettiğimiz geliri yitirmeden de YouTube’dan gelir elde edebilir miyiz?”
NPR’ın YouTube’a emek vermenin yararlı olup olmadığını belirlemesine yardımcı diğer unsurlar arasında araştırma, geliştirmeler ve yeni kitlelere ulaşmak yer alıyor. (NPR, küçük resimler meta verileri ve keşfedilebilirlik alanlarındaki uygulamaları öğrenmek arzusunda.)
Joel Sucherman, “Var olan kitlemize yeniden ulaşmak yerine yeni kitlelere ulaştığımızdan emin olmak istiyoruz. Ulaştığımız bu yeni kitlenin daha genç ve çeşitli olduğuna dair bir kanıtımız var mı? Ve bu kitlenin düzenli radyo dinleyicileri ve de gelecekteki potansiyel izleyici kitlemiz olabileceğini gösterir mi? Misyonumuz, yüksek kaliteli, gerçeklere dayalı gazetecilik ve bilgi ile ne şekilde takip ettikleri fark etmeksizin mümkün olan en fazla sayıdaki Amerikalıya ulaşmak,” diyor.
Bir bütçe yetmezliği sebebi ile yakın zamanda personelinin %10’unu işten çıkaran ve podcastleri iptal eden NPR, YouTube Shorts’a ve TikTok’a uyarlanabilecek, Instagram’da öne çıkabilecek içerik üretmeye yöneldi. Sucherman, “Her parçadan faydalanıyoruz,” diye not etti.
NPR ekibi, YouTube’un genel sosyal medya hiyerarşisindeki yerine dair dürüst davrandı. Hedef kitle üzerine çalışan ekipleri son zamanlarda özellikle Ukrayna’daki haberlerin ve NPR Music’ten kısa formatta videoların daha iyi performans gösterdiği Instagram ve TikTok’a daha fazla odaklanmış durumdalar.
Jenkins şöyle diyor: “Şu anda, bir içerik etrafında bir kitle oluşturmaya çalışmak yerine, kitlenin bizden ne isteyebileceğine dair bir fikir edinmeye çalışıyoruz. Hedef kitle oluşturma çabalarımız haber içeriklerimiz ve NPR Music ile birlikte güçlü bir NPR varlığına sahip olduğumuz Instagram’da yanıt buluyor.”
Jenkins, “Bu işi birbirinden ayırarak yapmıyoruz; genel podcast ve içerik stratejimizin bir parçası olarak yapıyoruz. Bastığımız birçok düğme var ve bunlardan birisi de bu. Zaman içerisinde nasıl ilerlediğini görmeye açığız ve ayrıca en mantıklı olan şeye doğru yönelmeye de istekliyiz,” diyor.
İlk olarak NiemanLab‘de yayınlanan bu yazıyı Batuhan Uzunoğlu çevirdi.
