İş Modelleri

Dijital haber odalarının reklamla fırtınalı ilişkileri

0

Türkiye’de bağımsız haber sitelerinin en önemli gelir kaynaklarından biri reklam. Kâğıttan bütünüyle azade dijital bir haber platformu olmanın ve herhangi bir fon desteği olmaksızın ayakta kalmanın yolu reklam geliri. Ancak Türkiye’de bunu sağlamanın kendine özgü birtakım güçlükleri var.

Özellikle siyasi koşulların giderek ağırlaşması, ekonomik açıdan sürdürülebilirlik olanaklarının azalması ve haber odalarının dijital dönüşüme ayak uyduramaması (ya da direnmesi desek çok daha doğru olur sanırım) bağımsız haber siteleri için reklam gelirini daha da önemli kılıyor. Buna sebep olan bir başka konu ise haber sitelerinin çoğunlukla kopyala/yapıştır içeriklere odaklanması ve abonelik formatını geliştirmekte ve yaygınlaştırmakta başarısız olması.

Biz de Türkiye’de bağımsız medya deyince akla gelen ilk üç mecra olan T24, Diken ve Gazete Duvar’a reklam modellerini ve mevcut reklam durumlarını sorduk. Her üç internet sitesi de reklam gelirlerinin önemine dikkat çekiyor ve bunun için sürdürülebilir bir strateji peşinde koşuyor.

Ancak ortak sorun reklamverenlerin siyasi gerekçelerle bağımsız haber sitelerine reklam vermekte çekingen kalması ve gelenekselin dışına çıkan bir reklam modelinin geliştirilememiş olması.

T24: Sadece reklam geliriyle ayakta kalmak mümkün

Bağımsız haber sitelerinin en eski örneklerinden T24, bugün hâlâ başı çekmeyi sürdürüyor. 2009 yılında kurulan internet sitesi kendi bünyesinde barındırdığı reklam departmanı üzerinden reklam yönetimini sağlıyor.

Manşet ve alan reklamları kullanarak aylık ve süreli gelir elde eden T24, Google reklamlarını ise ziyaretçi trafiğine dayalı ek gelir modeli olarak kullanıyor. Sitenin reklam modelinin üçüncü ayağını ise reklam içerikler oluşturuyor: aslında reklam metni olan içerikler, haber metniymişçesine internet sitesine yerleştiriliyor.

Aytaç Tereci – T24

Reklam içeriğini doğrudan reklamverenlerden alan T24, bunu çalışılacak markanın talebine, reklam planlamasına ve iş yoğunluğuna göre ajanslar üzerinden de gerçekleştirebiliyor.

T24’ün reklam koordinatörü Aytaç Tereci, bugüne kadar hiçbir markanın T24’e herhangi bir siyasi gerekçeyi bahane ederek reklam vermeyi bırakması gibi bir durumun söz konusu olmadığını belirtiyor: “Bazı şirketlerin sansür havuzları var ve bazı internet sitelerine kasıtlı olarak reklam verilmiyor. Ancak T24 o havuza dahil değil.”

T24’ün tamamen reklam gelirleri ile yaşamını sürdüren bir internet sitesi olduğunu kaydeden Tereci, “Başka bir gelir kaynağı yok; ayrıca fona dayalı olarak da çalışmıyor. T24, reklam gelirleriyle ayakta kalmanın mümkün olduğunu kanıtladı.”

Diken: Reklam pastası dağılımı adil değil

2014 yılında kurulan Diken reklam şirketiyle çalışmayan haber sitelerinden. Bünyesinde bir reklam departmanı da bulunmayan internet sitesinin reklam işlerini, sahibi Harun Simavi yürütüyor.

İlk kurulduğu günden bu yana önde gelen çeşitli markalardan reklam alan Diken’in alım grafiği 2016 yılı itibarıyla düşmeye başlamış. Hâlâ markalara özel olarak reklam alanı satabilecek konumda olmalarına karşın şu anda hiçbir marka Diken ile ilgilenmiyor. Bu tıkanmayı aşmak için formül olarak Google reklamları bulunmuş. Bu şekilde siteye gelen trafik sayesinde reklam geliri elde etmek mümkün oluyor.

Tunca Öğreten – Diken

Haber sitesinin eski editörü Tunca Öğreten’e göre reklamverenlerin Diken’den uzaklaşmasının sebebi, internet sitesinin haber yapma tarzı. Öğreten, siyasi gerekçelerin reklam pastasının dağıtılmasında belirleyici olduğu görüşünde. Öğreten, sözlerine kara listeye alınma gibi bir durumun da söz konusu olabileceğini ekliyor. Diken, tek başına reklam gelirleriyle ayakta kalmanın mümkün olduğunu düşünenlerden. Ancak reklam pastasının mevcut dağılımının daha adil ve herhangi bir saike dayanmadan gerçekleştirilmesi gerektiği görüşündeler.

Gazete Duvar: Reklam geliriyle ayakta kalmak gelecekte de mümkün değil

Bağımsız haber sitelerinin en yeni ve popüleri diyebileceğimiz Gazete Duvar ise kesinleşmiş bir reklam modeline sahip değil. 2016’dan beri farklı reklam şirketleriyle çalışan Gazete Duvar, pazarda anlık yaşanan değişikliklere ayak uydurabilecek esnek bir modeli tercih ediyor.

Gazete Duvar üç ayaklı bir reklam modeli uyguluyor: reklamverenlerin doğrudan talepleri, Google ve Medyanet gibi toptan alıcı-vericiler ve —ilginç olan nokta bu— potansiyel reklamverenlerin kapısının çalınması. Özel reklam alanları satışı yapan Gazete Duvar, bunun için birden fazla ajansla çalışıyor. Google reklamlarına ise epey mesafeli. Çünkü reklam içeriklerinin denetiminin zorluğundan ve risk oluşturmasından endişeliler. Ancak bu, Google reklamlarını kullanmadıkları anlamına gelmiyor.

Ali Duran Topuz – Duvar

Yalnızca reklam geliriyle ayakta kalmanın şu anda olmadığı gibi gelecekte de mümkün olmayacağını düşünen Gazete Duvar’ın genel yayın yönetmeni Ali Duran Topuz, kültür sanat alanından doğrudan ve tatmin edici reklamlar geldiğini fakat siyasetin reklam vermede son derece etkili olduğu görüşünde.

Şirketlerin zaten dijital mecraya yatırım yapmaya hevesli olmadığını aktaran Topuz, yayınların “Hükümet bundan hoşlanmaz” diye ayrıştırıldığını belirtiyor: “Büyük reklamverenler hükümetin hoşlanmadığı yere reklam vermekten çekiniyor. Bankacılık, telekomünikasyon, otomotiv, büyük perakende ve turizm/seyahat firmaları bu yerleri kampanyalarının dışında bırakıyor.”

Can Semercioğlu
Arada sırada yazar, genellikle okur. Mesele ve Diken'de editörlük yaptı. Çevirmen, sosyolog. Ljubljana Üniversitesi doktora öğrencisi.