Dijital teknolojinin sunduğu imkânlar, tek kişinin kendi mecrasını yaratması için neredeyse tamamen yeterli. Çoğumuz büyük medya şirketlerinde çalışmak yerine, kendi yayınlarımızı yönetiyoruz. Editoryal özgürlük var, evet; ama büyük medya kurumlarındaki gibi hukuk, muhasebe, reklam, satış gibi ayrı departmanlarımız yok. İsviçre çakısı gibi olmak gerekiyor.
Öte yandan gazetecilikteki dönüşüm; gazetecilik işiyle yakından ilişkili reklam, halkla ilişkiler, medya planlama gibi geniş yelpazedeki işlerle gazetecilik arasındaki ilişkinin de dönüşmesine neden oldu.
Peki medya profesyonelleri medyanın nereye gittiğini, nasıl işbirlikleri geliştirilebileceğini düşünüyor? Bu soruya yanıt aramak için veri temelli bir davranışsal pazarlama şirketi olan Deeper’ın kurucu ortaklarından İhsan Özçıtak ile konuştuk.
Coca Cola, Adidas gibi büyük reklamverenlere danışmanlık veren Özçıtak, Türkiye’nin mevcut durumundan karamsar olsa da nişini yakalamış yayınların geleceği adına ümitvar.
Eskiden hepimiz aynı haber bültenlerine bakıyorduk; aynı konuları konuşuyordu bütün ülke. Bugünse çok fazla mecra var ama ortak konuşabileceğimiz konular eskisi kadar çok değil. Bu çeşitlenme toplumda nasıl bir dönüşüme yol açtı?
Günlük hayatta fiziksel olarak ilişkiye girebileceğimiz insan sayısının bir sınırı var. Tarih boyunca örgütlenmeler, bu fiziksel sınırların aşılarak daha çok sayıda insanın bir araya gelmesi ve daha çok sayıda insanın birlikte devinebilmesi için ortaya çıktı. Arada birtakım kurumlar, sistemler binlerce yıl içerisinde şekillendi. Teknolojik yenilikler bunu, toplumsal yapıyı disrupt ediyor, dönüştürüyor. Yıkmak değil bu; bir şey değişiyor ve oradan yeni bir şey ortaya çıkıyor, bağışıklık kazanılıyor. Bu tip yeni bağlantı imkânları, bizim aslında taş devrinde, ilkel çağlarda ve avcı toplayıcılıkla oluşmuş olan işletim sistemimizi zorluyor. Bu da haberi nereden ve nasıl alıp nasıl işlediğimize dair kafamızdaki birçok miti de aslında sorgulamamıza sebep oluyor. Twitter ilk çıktığında “Egemenler bize tepeden haber dayatıyorlardı, sosyal medyayla artık özgürlük var. Gençler örgütleniyor, gençler gerçeğin peşinde koşuyor” deniyordu. Oysa Trump’ı ve Brexitçileri iktidara yine sosyal medya getirdi.
Araştırmacılar olarak medyaları nasıl kümelendiriyorsunuz?
Kategorilenmeyi lineer yapmak durumunda değiliz. Yatayda ve dikeyde bir matris oluşturup dijitalden klasiğe bir baremi dikey kurup yatayda da kategorileri ayırabiliriz. Ağırlıklı olarak film ya da dizi izleyen birinin bunu klasik kanallarda da streaming platformlarında da yapma imkânı var. Her ikisine de insanlar ilgi gösteriyor.
Eskiden sağ gazete, sol gazete, spor gazetesi, bulvar gazetesi ayırmak daha kolayken bugün daha karmaşık bir resim var. AKP’yi sevmeyen biri Sabah Gazetesi’nin spor sayfalarını çok sevdiği bir Beşiktaşlı yazar için takip ediyor olabilir. Sabah Gazetesi’nin aslında okuyucusu ama bir yandan da muhalif. Bu tarz karmaşıklıkları anlamlandırmak mümkün mü?
Çok sevdiği bir futbol yazarı için Sabah Gazetesi okuyunca oradaki bilgiye de maruz kalıyor. Buna kompleks bulaşma diyoruz. Zihnimiz dışarıdan birtakım enformasyonları yanlı bir şekilde topluyor. Kendi var olan görüşümüze yakın bilgileri daha fazla hatırlıyoruz, daha kolay onaylıyoruz; uzak olan görüşleri de daha kolay unutuyoruz, daha fazla şüpheci buluyoruz.
Örneğin gazetede bir haber görüyoruz; bulunduğumuz siyasi kampa ve düşüncemize biraz uzak, hâliyle ona çok fazla yakın durmuyoruz. Ama farklı farklı noktalardan benzer haberleri duymaya başladığımızda yavaş yavaş görüşümüz değişmeye başlıyor. Ofiste de biri bir şey söylüyor, akşam kahveye gidiyoruz, orada da biri bir şey söylüyor. Yavaş yavaş farklı yerlerden bulaşarak insanların görüşü değişebiliyor. Daha seküler, AKP’ye muhalif ve CHP’nin çekirdeği diyebileceğimiz şehirli kesimlere baktığınızda, AKP’nin satın aldığı gazetelerle bu kitleyi çok da dönüştüremediğini düşünebilirsiniz. Fakat bir de TRT’nin tarih dizileri gerçeği var. TRT yaptığı o dizilerle, yaptıkları savunma sanayii fuarlarıyla aslında bundan on sene önce olmayan, Cumhurbaşkanı söylediğinde bu nedir denen bu yerli ve milli hikayesini belli bir tabana ve kabule oturttu. Her şeye laf ediliyor ama “Kendi uçağımızı üretiyoruz, kendi İHA’larımızı yapıyoruz, teknoloji festivalleri yapıyoruz” söylemi tepki çekmiyor. Bunlar TRT’nin yaptığı o dizilerle başladı. Muhteşem Yüzyıl yayınlanırken “Benim ecdadım öyle saraylarda, haremde değildi; at sırtındaydı” demişti Cumhurbaşkanı. O zaman müdahale diye tartışıldı. Ardından yüksek prodüksiyon kalitesiyle Diriliş Ertuğrul gibi diziler yapıldı ama çok ciddi bir tabanı da oluştu. Biz bunu sosyal veride görüyoruz. Seküler kesim siyasi olarak uzak kalmış olabilir ama toplumun tabanında bu manada bir dönüşümü becerdiklerini de söylemek lazım.
Marka da tüketiciye ulaşmak için çok fazla kanal ve içerik takip etmek zorunda. Medya planlaması açısından bu işin yönetimi tam olarak nasıl?
Medya planlaması için ATL tarafında klasik medya planlama geleneği var; televizyonlar gazeteler, klasik mecralar için planlama hâlâ eskisi gibi, teknoloji destekli bir şekilde devam ediyor. Orada işin içine dijitali de katarak bir huni dizaynı kullanmak gerekiyor. Öncelikle klasik mecraları, televizyonu da kullanarak en genel mesajınızı en geniş sayıda insana hatırlayacakları kadar göstermek durumundasınız. Bir reklam filmi çıkınca dijitalle de desteklersiniz. Herkese ulaştıktan sonra aşağıda farklı ilgi gruplarına ve farklı segmentlere ana kampanyayla bağlantılı, onlara daha sıcak gelecek şekilde iletişim çalışmaları yürütürsünüz. Hayvansever olduğunu bildiğiniz bir kitleye içinde evcil bir köpek olan sahneyle başlayan bir kısa versiyonu göstererek; doğasever bir kitleye aynı şekilde onların kendini daha yakın bulacakları bir sahneyle göstererek ilerlersiniz. Çünkü dijitalde bunların izini sürme şansınız var, ikincil iletişim daha segmenter. Önce daha geniş bir iletişim, ikinci aşamada o iletişimin segmente edilmiş versiyonuyla pekiştirici iletişimler; en sonunda, eğer ortada bir dijital satış fırsatı varsa bu kitleleri yeniden pazarlama havuzlarına dahil ettikten sonra bu kitleler için onları tanıdığınız kadarıyla özelleştirilmiş teklifler. Örneğin araba satıyorsanız bir randevuya veya bir deneme sürüşüne dönüştürmek gibi en klasik televizyondan satışa varan bir akış düzenlemek şu anda mümkün.
Peki bu irili ufaklı yayınların bu markalarla işbirliği nasıl kurulacak?
O işin %80’ini Google’a ihale etmiş durumda artık herkes. Standart bir web sitesi, bir haber sitesi sahibiyle reklamveren arasında artık sadece Google var.
Medyascope reklam almaya başladı videoların sonunda. Demek ki bir şekilde bu tarz ilişkiler de kurulabiliyor.
Bu konuştuklarımız toplam reklam pastasının çok küçük bir kısmı. Tabii ki Türkiye’de politik açıdan muhalefette bulunan gazetelere, dergilere, medya sitelerine reklam verecek olanlar endişelenebilirler. Bu anlaşılabilir. Bu konuda baskılar olabilir, oluyordur. Medyascope kaçıncı seneden sonra artık yavaş yavaş kendini idame ettirecek gelirleri örgütlüyorsa bu çok güzel bir haber. Ama sektörün geneline baktığınızda operasyonel olarak bu iş medya ajanslarına ihale edilmiş durumda çoğunlukla. Eskiden biri bir telefon edip bizim bir dergimiz var derdi, bir şekilde halletmeye çalışırdı. Şu anda artık internetteki web sitesi sayısı, ilan koyabileceğiniz, banner koyabileceğiniz yer sayısı fiziksel imkânlarla yönetebilecek olanın çok üstünde. Dolayısıyla bu işler otomatik yönetiliyor.
Haber içerikleri çok ciddi manada tüketilmesine rağmen söylediğiniz gibi marka tarafından bakıldığında hiç pastadan görülmeyecek kadar küçük bir lokması geliyorsa geliyor. Neden reklam değeri yok?
Çünkü markalar haber sitelerinde olmayı çok tercih etmiyor. Türkiye’de haber okuduğunuz zaman asabınız bozuluyor. Bir çikolata markası haber sitesine girmiyor tabii; çünkü mutluluk üzerinden iletişim yapıyor. Mutluluk üzerinden, huzur üzerinden iletişim yapmaya çalışan, kendini oraya konumlandıran bir ürünün, bir markanın herhangi bir politik tartışmanın olduğu yerden Türkiye’de bucak bucak kaçmasını ben anlayabiliyorum.
Gazetecilikte de çok fazla yeni kavram var. Örneğin çözüm gazeteciliği. Bir sosyal problem nasıl çözüldüğüne dair içerikler yapılıyor. Böyle bir internet sitesinin yine mutluluk üzerinden iletişim yapan bir reklamveren gözünde bir kıymeti olur muydu?
Özel bir konsept olabilir. Oksijen çıktı mesela, niş bir iş ama belli bir bazı yakaladı. İnsanlar konuştular klasik bir gazete olmasına rağmen. Reklam değeri ne kadardır bilmiyorum ama sonuçta belli bir kitlede belli bir farkındalık ve ilgi yarattı. İnsanlar sadece gazeteyi almayı değil, o gazete üzerinden konuşmayı ve o gazeteyi okuduğunu göstermeyi de sevdiler. Batı’da bunun finansmanını bulmak çok daha kolay. Şu anda Türkiye’de herhangi bir iş yapmaya çalışan herkes için durum kötü. Yılların marka yatırımı yapan, kendi kategorilerinde temel ve temelin bir tık üstü ihtiyaçlarda yıllarca marka yatırımı yapmış şirketlerin bile çok ciddi sıkıntısı var. Ucuzluk marketlerinin bile pahalı olduğu iddiasını tartışıyoruz bir süredir. Markaların reklam yatırımlarını nasıl yapacakları, orada oluşan bütçenin ne kadarının böyle yenilikçi faaliyetlere ayrılabileceği konularında önümüz çok aydınlık değil.
Durum sadece zihniyetle alakalı değil. Avrupa’da böyle bir şey yaptığınızda o işi yaratacak finansmanı çok daha rahat bulabiliyorsunuz. Bir arkadaşım yayınevi kurdu Türkiye’de, git Sarayburnu’ndan atla, daha fazla yaşama şansın var. Türkiye’de bir kitap bin tane basılıyor, o da üç yılda ancak bitiyor. Avrupa’da 100 liraya satılan kitap Türkiye’de 15 liraya satılıyor, insanlar pahalı buluyor ve haklılar! Böyle bir açmaz var. Herkesin sadece kafasını suyun üstünde suyun üstünde tutmaya çalıştığı bir ortamda, yenilikçi projelerin, çözüm gazeteciliği ve alternatif haber kaynaklarının bir şekilde finansman bulup gönüllüler dışında veya bağışçılar dışında ve bir reklam bularak yaşamaya çalışması maalesef çok ütopik geliyor, inşallah olur ama ülkenin ekonomik durumu buna çok izin vermiyor.
Bu durumun nereye gideceğini düşünüyorsunuz?
Global ekonomideki olumsuzluklar, pandemi, lojistik zincirlerin kırılması, her tarafta bütün fiyatların artması, enflasyonist baskılar ve bunların Türkiye’de, Türkiye’nin kendi özel koşulları sebebiyle katmerlenerek gelmesiyle karanlık, zor bir zamana giriyoruz.
Ama medya tarafında olumlu şeyler de var, bunla ilgili kaos kelebekleri diye bir yazı yazmıştım yine MediaCat’te. Bir yanda bu büyük streaming platformları, bütün kanalların az sayıda sermaye sahibinin elinde toplanması sürerken alt tarafta da niş, kendi alıcısını bulacak, kendi finansmanını yaratacak fikirlerin yaşayacağını ve aslında ortanın, vasatın boşalacağı; çok büyüklerle, kendi ayaklarının üstünde kendi tarzıyla duran butiklerin yayınların sağ kalacağı bir dünya bekliyorum.
Belli bir nişe odaklanmış butikler mi yoksa topluluk medyası gibi şeyler mi daha çok?
Her ikisi de. Tamamen konu bazlı da olabilir. Mesela çözüm gazeteciliği niş bir konsept. Çok yakın bir arkadaşım, Mehmet Sindel film okumaları yapıyor. Bankalarda, Unilever’de çalıştı, üst düzey yöneticilik yaptı ve üç sene önce bıraktı. Ben bundan sonra sevdiğim işi yapacağım, film anlatacağım dedi. Arka Pencere’de, Atlas Dergisi’ne yazılar yazıyordu, Işık Üniversitesi’nde sinema dersleri veriyordu. Yılların sinefilidir. Bir tane Instagram hesabı açarak duyurular yapmaya başladı. Önce Boğaziçi Üniversitesi Mezunlar Derneği’nde, sonra bir iki tane kültür sanat mekânında ders verdi. Pandemiyle beraber dijitale geçti. Ücretli film okumaları yapıyor. Üç yıl içerisinde Instagram’da 10 binin üzerinde takipçiye ulaştı; her ay şirketlere yaptıklarının dışında her hafta bir iki tane okuma yapıyor. Her ay yeni bir film okuması mutlaka çıkartıyor. Bülent Somay’la beraber belli başlıklar altında film okumaları yapıyorlar. 15 gün önce Persona film okumasında 103 kişi vardı ve bu okumalar 6 saat civarında sürüyor. Çok niş bir konsept ve kendi finansmanını da örgütleyebilecek bir izleyici ve dinleyici kitlesi oluşturdu. Ortada bir reklam bütçesi, sponsor, destekçi yok. İnsanlar kaliteli içeriğe geliyorlar. Türkiye’de bu kadar niş bir içeriğin kendini finanse edebilecek bir atmosfer oluşturabilmesi bence çok büyük bir başarı. Sadece Instagram’a koyduğu postlarla, 7-8 kişiyle başladı bu okumalar. O 8 kişinin başka kişilere söylemesiyle, o 8 kişinin söylediği kişilerin başka birilerine söylemesiyle iş buraya geldi. Ben ilk başta bu büyüklüğe, bu talebe erişebileceğini hiç tahmin etmemiştim. Türkiye’de, kitapların bin basıldığı ve üç yılda o bin baskının tükendiği yerde; Persona filminin okumasına para vererek 100 kişinin gelmesi çok acayip. Çok karanlık konuştuk ama bu hayata, geleceğe dair beni umutlandırıyor. Eğer işinizi iyi yaparsanız, bu kadar niş bir proje bile kendi ayakları üzerinde durabiliyor; bu da iyi bir haber.
İyi bitiriyoruz gibi.
Keşfedilmemiş topraklardayız. Bundan yirmi sene önce bir beş sene sonrasına dair çok daha tutarlı tahminlerde bulunmak mümkündü. Bugün hem siyasi hem ekonomik hem de teknolojik anlamda bütün değişim düğümlerinin üst üste geldiği bir dönemde yaşıyoruz. Dolayısıyla gelecek çok fazla şeye gebe. Birbirinden çok farklı ihtimal var olumlu ve olumsuz ama işin dijital medya tarafında benim öngörüm, işini iyi yapan, doğru segmentleri ya da doğru nişleri yakalayan projelerin sağ kalacağı ve kendini ayakta tutabileceği. Türkiye’de bile.
📖 İlginizi çekebilir: Abdula: “Her şey, her yer mecra ve artık mecra seçiminin kendisi de mesaj”
