Halkla ilişkilerin gücü: Medya ve imaj yönetimi

Halkla ilişkiler ve medya sektörünün marka itibarı yönetimindeki önemi malum. Bu yazıda başarılı halkla ilişkiler stratejilerinin sırlarını bulabilirsiniz.
Getting your Trinity Audio player ready...

Gazeteci gözlüğüyle bakıldığında halkla ilişkiler biraz karanlık taraf gibi görülebiliyor. Bu yazıda derdimiz markaların PR bütçeleriyle krallar gibi yaşayan gazeteciler değil; onların hakkını Anıl Aba zaten veriyor. Gazeteciliği bırakanların belki de en çok istihdam edildikleri alan olan halkla ilişkiler departmanları/ajansları ile aktif gazeteciler de işleri gereği çok sık görüşüyor. Fakat derdimiz bu da değil. Gazetenin, gazetecinin PR’ı olur mu, olursa nasıl olur diye düşünelim.

Halkla ilişkilerin tanımı

Kavramı tanımakla başlayalım. Halkla ilişkilerdeki halk, Edirne’den Ardahan’a 85 milyon değil; herkesi kucaklamaya gerek yok. (Biz Sarıgül değiliz…) Buradaki halk, doğrudan satış yapmasak da olumlu kanılarının işletmemizin uzun vadeli başarısı için faydalı olacağı insanlar. Bunlar da temelde iki kümede toplanıyor, içerideki çalışanlar ve çevreleri, varsa ortaklar ve sendikalar. Dış çemberde ise topluluklar, ticari organizasyonlar ve hükümet var. Lobicilik, hükümet ve finansal kurumlarla olan ilişkiler konuları herhangi bir ticari kurumda bile yeterince tartışmalı iken, bir medya yatırımı için bunları konuşmak bu yazının konusu değil. Biz daha çok yayını büyütmek için nasıl halkla ilişkiler yapabileceğimiz üzerine eğileceğiz.

Halkla ilişkiler ve marka imajı

PR, halkla ilişkiler, bir kişi veya kuruma dair algının yönetilmesi demek. Balon gibi şişirmek değil ama popülaritesini artırmak, imajını oluşturup korumak ve bu imajı güçlendirmek için yapılan çalışmalar ise PR çalışmaları. Türkiye özelinde akıllara negatif gelmesinin suçlusu halkla ilişkiler disiplini değil, bunu balon niyetiyle kullananlar olsa gerek. Zira bu iş, bir firmanın tekerinin dönmesi için gerekli şartlardan biri. Hedef kitleye ulaşamazsak işimizi yapamayız; biz hedef kitlemizi ne kadar iyi tanımlarsak tanımlayalım, hedef kitle asla sabit değil: Günler geçiyor, hayat değişiyor ve hedef kitle de ona ayak uyduruyor. Hem hedef kitlenin bu dinamizmine ayak uydurmak, hem hedef kitleyle bağları kuvvetlendirmek, hem de hedef kitleyi genişletmek için olmazsa olmaz bir mesele halkla ilişkiler; hele ki bütçeler de sınırlıysa. Zira iyi bir bülten veya doğru yerlerde görünebilme becerisi, reklam için ayrılan bütçelerden tasarruf ettirebildiği gibi, reklamdan daha inandırıcı bir yöntem.

Medya ve halkla ilişkiler

Bir medya kuruluşunun sahibi veya yöneticisiyseniz, halkla ilişkiler faaliyetlerinin çoğunlukla muhatabısınızdır. Basın bültenleri, basın toplantıları, basın gezileri gibi sizin mecranızı hedefleyen faaliyetlerin dışında sizin de kendi medyanızın halkla ilişkilerini gerçekleştirmek için yapabilecekleriniz var. Bunlardan ilki, röportajlar; yani mikrofon tutan değil, mikrofon tutulan kişi olmayı başarmak. Bu yeni bir iş değil. Televizyonlardaki yorum programları bu kadar fena hâle gelmeden ilk zamanlarda, her televizyon kendi bağlı bulunduğu grubun gazetelerinden birinin yazarını yorumcu olarak alırdı. Özellikle belli nişlerde yayın yapanlar, uzmanlıkları gereği doğal olarak soru sorulacak kişiler. Olmaz ya, bir gün güncel sanatla ilgili bir röportaj yapmak istesem, çalacağım kapılardan biri muhakkak Argonotlar. Fakat herkes Argonotlar’ın kurucusu Kültigin değil; o zaman da kişisel ve iş ilişkilerinizi devreye almanın zamanı demek.

Sponsorluklar ve medya

Halkla ilişkilerin firmaların nihai amaçlarına ulaşmaları için en önemli vazifelerinden biri; markanın itibarını yönetmek. İtibar oluşturmada ise en güçlü silahlardan biri ise sponsorluk. Ürün ve hizmetlerin satışında direkt bir etki göstermese de destekleyen bir unsur olan sponsorluk için medya sektöründekilerin illa nakit harcamalarına da gerek yok: Basın sponsorluğu neden var? Hedef kitlenizin ilgileneceği bir etkinliğe sponsor olarak direkt derginize tiraj, sitenize tık getiremeseniz de uzun vadede güçlü bir imaj için yatırım yapmış olursunuz. Sitenizi birkaç günlüğüne Google Ads’e kapatmak size muhtemelen fazla bir şey kaybettirmeyecek ama yerine sponsoru olduğunuz etkinliğin banner’ını koymak hem mevcut kitleniz hem de ulaşmayı istediğiniz kitle nezdinde itibar kazandıracak. Yayınınızla ilgili etkinlikleri takip edin, bu etkinlikleri düzenleyen kişilerle ve kurumlarla iletişimde kalmaya çalışın.

Halkla ilişkilerde etkinliklerin yeri

Ne kadar çoğumuz dijitalde yayın yapıyor olsak ve her ne kadar trend dijital diye gösteriyorsa da yüz yüze iletişim halen altın değerinde. Online görüşmelerle işler yürüyor, iş bağlantıları kurulabiliyor belki ama gerçek bir ilişki kurmanın formülü bugün halen gerçek buluşmalarda. Etkinlikler de bu yüzden halkla ilişkilerin en önemli araçlarından biri. Birçok etkinlik yönteminden birini tercih edebilirsiniz. Kurumsal firmaların yeni ürün çıkardıklarında yaptıkları lansmanlar, neden bir örnek olmasın, eğer yeni bir ürününüz varsa? Bir gazete ek çıkarıyorsa, dijital yayın bir almanak çıkarıyorsa bir davet vermek için vesiledir. Sadece maddi külfet olarak görmeyin; yeni işbirlikleri için birer yatırım bile olabilir tüm bunlar. Toplantılar, sergiler, hakeza. Bir üniversite amfisinde çay, kahve masrafı ile kotarılabilecek bir seminer, bir konferans ayırdığınız mesainin karşılığını fazlasıyla verecek. İşler biraz daha büyüyünce bu işlerden bilet kesmeniz dahi mümkün. Dijitalde doğan bir yayın olan Webrazzi, bugün insan kaynaklarından fintech’e, kendini ilişkili gördüğü alanlarda etkinlikler düzenleyip ek gelir de elde ediyor.

İşler biraz daha büyüyünce yapılabilecek etkinliklerse yarışmalar, ödüller ve törenler. 90’lardaki ve 2000’lerdeki medya sahiplerinin itişip kakışmasından en az yaralı olarak çıkabildiyse Aydın Doğan, biraz da bu işler sayesinde. Belki medya sektöründe en çok olumsuz eleştiri toplayan Aydın Doğan’ın adına verilen ödülleri, bugünün genç iletişimcileri gururlar CV’lerine yazıyorlar. Bu, Aydın Doğan kadar PR’ın da başarısı. Hakeza Dünya Gazetesi, Demirkent Vakfı ile ödül veriyor. Yine tüm bunlardan maddi kazanç sağlamak da mümkün; MediaCat’in Brandweek’ten Felis’e oluşturduğu ekosistem bunun başarılı bir örneği.

Hata ve kriz yönetimi

Hedef kitleyi çekelim, marka haline gelen kişi veya ürüne karşı hedef kitlede bağlılık oluşturalım derken yapılan en ufak hata ciddi anlamda ters tepebilir ve Dimyat’a pirince giderken eldeki bulgurdan olabilirsiniz: Sosyal medyada linç yiyen pek çok marka çoğunlukla bu yüzden dayak yiyor. Dayak vakti imdada kriz yönetimi geliyor ki o da ayrı bir yazının konusu. İşler umulduğu gibi giderse, kısa ve uzun vadede hedef kitlenin beklentilerini karşılayıp marka bilinirliğini artırmaya katkı sağlar.

Başarılı örnekler ve imkânlar

Son olarak, başarılı örneklere bakıp “Onlar yaparlar tabii, imkânları var” demek çok konforlu bir kaçış rotası. “Onlar büyük oldukları için bu işleri yapabiliyorlar” demek çok kolay, “Bu işleri yaptıkları için büyüyorlar” diye bakıp bir yerden başlamak gerek.

Bu yazıda, halkla ilişkilerin ve medyanın marka itibarı yönetimindeki rolünü ele almaya çalıştım. Halkla ilişkilerin gücünü anladığımızda, markanın başarısını artırabilir ve daha geniş bir kitleye ulaşabiliriz. Başlamak için hiçbir zaman geç değil.

Subscribe
Bildir
guest
0 Yorum
Inline Feedbacks
View all comments
İlginizi çekebilir