Yeni teknoloji yeni fırsatlar getirdiği gibi daima yeni çelişkiler de getirir. Dijitalleşmeyle birlikte haber daha hızlı üretilen, daha hızlı yayılan ve daha çok okunan bir meta hâline geldiyse de gazetecilik bir “monetizasyon” problemi yaşamaya başladı. Bunun sebebi, Doctorow ve Giblin’in “Chokepoint Capitalism” dediği, internet şirketlerinin yarattığı darboğazlar. Yani üreticiyle tüketici arasına tezgâh kurup her yapılan alışverişten komisyon almak…
Perakendede Amazon, Trendyol, App Store, Google Play gibi uygulamalar; gazetecilikte ise sosyal medya şirketleri bu darboğazı yaratıyor. Bugün biliyoruz ki insanların çoğu haberi sosyal medya akışlarından alıyor. Çok az insan gazetelerin sitesine doğrudan giriş yapıyor. Okur sosyal medya akışında kaydırırken takip ettiği gazetenin ya da başka bir hesabın ilettiği haberi görüyor, başlığını ve varsa spotunu okuyup kaydırmaya devam ediyor; haber bağlantısına tıklayıp siteye genelde pek gitmiyor.
Reklam hasılatının belirleyicisi televizyon kanalları için reyting, basılı yayınlar için tiraj, internet gazeteleri için ise “tık.” Gazetenin internet reklamlarından para kazanması için okurun haber bağlantısına tıklayıp siteye girmesi gerekiyor. Eğer okur, sosyal medya akışında haberin başlığını okuyup geçiyorsa gazete hizmeti sunmuş ama bundan para kazanmamış oluyor. Sosyal medya platformlarının öncelikli amaçlarından biri kullanıcıyı kendi ekranında tutmak ve ona kendi sattığı reklamları göstermek. Gelinen noktada, internet üzerindeki görsel reklamların yüzde 80’i, arama reklamlarının yüzde 90’ı Facebook ve Google tarafından ele geçirilmiş durumda. Yani internet ekonomisindeki en büyük iki darboğaz Facebook ve Google tarafından yaratılmış durumda. Bugün Facebook ve Google’a “haraç” vermeden internette başarılı olmanız imkânsız gibi bir şey.
Bu sorun, yani okurun gazetenin sitesine gitmeyip sosyal medya uygulamasında kalması, gazeteciliğe zarar veriyor. Gazeteler bir yandan ciddi tiraj kayıpları yaşıyor, diğer yandan internet reklamlarından gelmesi beklenen tiraj kaybını telafi edecek gelirlere sosyal medya tekelleri çöküyor. Tüm bunların bir sonucu olarak maddi zorluklar yaşayan gazeteler okuru kendi sitesine çekmek için “clickbait” denilen tık avcılığı yöntemine başvuruyor.
Tık avcılığının analizi
Tık avcılığı hem gazeteciliğin itibarını zedeliyor hem gazetecilik mesleğinin etik sınırlarını zorluyor hem de okurun zamanını boşa harcıyor. Nereden baksanız verimsizlik…
İki çeşit tık avcılığı var. Biri başlıktaki cazibenin ya da vaadin içerikte karşılanmadığı, belki doğru dürüst haber değeri bile olmayan bir içeriğe okuru çekme şeklinde yapılan tık avı (örn. “Menopozla ilgili bilmeniz gereken 10 şey,” “Uzun yaşamanın 7 sırrı”). Bu çeşit tık avcılığı yarısı yalan yarısı gerçek, teyidi zor, bilimsel dayanağı zayıf bilgileri merak uyandırıcı başlıklarla pazarlıyor. İkincisi, başlıktaki sorunun cevabının haber metninde verildiği, dolayısıyla vaadin karşılandığı ama aslında bu cevabın başlıkta da basitçe verilebileceği tık avı. Mesela başlık “DSP AKP’yi desteleyecek mi?”. Haber metni 500 kelime. Detayları okumak isteyen okur tabii ama çoğu insanın merakı bir cümlelik “DSP AKP’yi destekleyeceğini açıkladı” başlığıyla giderilebilir(di). Tabii esas merak edilen cevabı başlıkta vermek gazetenin sitesine gelen trafiği ciddi oranda azaltacağı için başlıkta soruyu sorup cevabı merak edenlerden tık avlamak kısa vadeli ekonomik çıkar açısından mantıklı strateji hâline geliyor. Bunun sonucunda tık hacmi artıyor ama kalitesiz içerikler ve zaman kaybı da artıyor. Yani aslında büyük bir verimsizlik ekonomisi oluşuyor.
Tabii bu çok çiğ bir yöntem olduğu için tık avcılığı kolektif bir tepkiyle karşılanıyor. Hatta bu gibi tuzak başlıkları baypas edecek Limon Haber, Spoiler Haber vb. hesaplar da türüyor. Editörler, çalıştıkları gazetenin ekmek teknesini devirdiğini düşündüğünden bu hesaplardan nefret ediyorlar; hatta bu hesapları engelleyen ya da paylaşımlarının altında atar yapan editörler de oluyor. Editörler kızgın olmakta haklı ama diğer yandan vakti çalınan ve kendisiyle alay edilen okur da editörlere kızgın olmakta haklı. Herkes kısmen haklı. Ama editörlerin öfkelerini Google ve Facebook’a yönlendirmek yerine Limon Haber’e ya da kendi okuruna yönlendirmesinin yanlış, verimsiz ve faydasız olduğunu düşünüyorum. Sektördeki çelişkilerin faturası okura çıkmamalı.
Bir de tık avı gibi görünen ama aslında olmayan haberler var. Örneğin BBC Türkçe’nin şu haberine bakalım “Çinli Milyarderler Neden Kayboluyor?”. Başlık tık avı gibi duruyor, ama değil. Bağlantının içinde gerçekten sorunun cevabını veren, iyi araştırılmış, her paragrafı özenle yazılmış bir özel haber var. Dolayısıyla her sorulu başlık tık avı değil. Tık avı genelde jenerik ya da kopyala-yapıştır haberler için oluyor. Aynı kopyala-yapıştır haberi 30-40 gazete birden veriyor (ki bu da bir ekonomik verimsizlik).
Gazetecilik sektörü gelir modeli krizini aşabilmiş değil. Tık avcılığı eskisi kadar popüler değilse bile maalesef hâlâ kullanılıyor. Ama etkisi de giderek azalıyor zira okurlar tuzak başlıklara eskisi kadar çok düşmüyor. Çünkü tık avcılığı doğru ve sürdürülebilir bir gelir modeli değil. Bugün gelinen noktada gazeteciliğin bir numaralı düşmanı Google ve Facebook; tık avcılığına limon sıkan hesaplar ya da tepki gösteren okurlar değil.
