Abonelikİş Modelleri

Norveçli Aller Media üyelik ve reklam gelirlerini nasıl dengede tutuyor?

0

Okurlardan elde ettiği gelirleri daha istikrarlı bir gelir kaynağı olarak benimseyen yayıncılar, işin reklam kısmını dengelemek için her zamankinden daha fazla çalışmak zorunda, zira doğası gereği reklamlar aboneliklerle çatışabiliyor.

Norveçli yayıncı Aller Media, abonelik operasyonunu son beş yılda istikrarlı bir şekilde büyüttü, fakat yine de yayıncının gelirinin %90’ını dijital reklam operasyonu oluşturuyor.

Aller Media grubundan Dagbladet, reklamları ne zaman kullanıcılara göstermesi gerektiğini, ne zaman kullanıcıyı kazanmak için yalnızca abonelere açık içerikleri göstereceğini ve ne zaman video göstereceğini belirlemek için iyi bir formüle ulaştığına inanıyor.

Yayıncı, son iki yıldır, grubun günlük gazetesi olan Dagbladet ana sayfasındaki kullanıcı davranış verilerini temel alan içeriklerle farklı hizmetler sunmaya çalışıyor. Grubun günlük gazetesi olan Dagbladet’te, araştırmaya dayalı içerikler yahut derinlemesine analiz içeren makaleler gibi özgün içerikler ödeme duvarının arkasında tutuluyor.

Editörleri tarafından seçilen içerikleri göstermek yerine, Dagbladet’in ana sayfasındaki dördüncü, beşinci ve altıncı içerikler kişisel anlamda ilgi çekici olabilecek ve kullanıcının davranışsal verilerine dayanacak şekilde belirleniyor. Örneğin, bir okur bir içeriği üçten fazla görüntülemişse, benzer içeriğe sahip makaleler okumuşsa, ya da sayfada kalma süresi gibi ölçeklere dayanarak okurun o makaleyi ödeme duvarının ardında görüntüleyip görüntülemeyeceği veya bunun yerine bir editoryal video ya da reklam görüp görmeyeceği belirleniyor. Abone olma olasılığı daha düşük olan kişilere abone olma seçeneği yerine editoryal bir video veya bir reklam gösteriliyor. Böylece yayıncı abonelikleri gereğinden fazla öne çıkarmadan reklam geliri hedefleri konusunda da ilerleyebiliyor.

Aller Media’nın dijital yayıncısı Stephan Granhaug, “Kişiselleştirme ile ele almaya çalıştığımız çatışmalardan biri de bu. Erişebileceğimiz en geniş gelir kapasitesi yelpazesi için optimizasyon yapıyoruz. İçerik pazarlaması, düzenli görüntülü reklamlar, video, sponsorluk, hepsi pazarlamaya bağlı. Fikrimiz şu ki, göstermemiz gerekenden fazlasını göstermiyoruz. Bu da verim yönetimi ile ilgili,” diyor.

Dagbladet, editörler tarafından düzenlenen kısımlara göre bu reklam alanlarında temel KPI değerlerinde önemli bir artış görüyor. Tipik olarak, okurların daha önceki site içi davranışlarına göre şekillenen kısımlar tıklama bağlamında, elbette sayfa için belirlenmiş hedeften de bağımsız olmaksızın, %10 ya da %30’luk bir tıklama artışı sağlar (bu abonelik için olsun, video görüntüleme ya da tıklama için olsun fark etmeyen bir durum). Neticede, bu aynı zamanda kayıpları önleyip geliri de elden kaçırmamayı mümkün kılıyor. Örneğin bir kişiye üç seferden fazla sponsorlu içerik gösterildiyse bu kişilerin eyleme geçme olasılığının düşüklüğü hesaba katılıyor ve bunun yerine sıradan bir reklam görseli gösteriliyor.

Kjetil Laumann, “Yaptığımız iş sıklığı kontrol etmek. Fikrin temelinde eğer bir değer yaratmayacaksa içeriği göstermemek var. Ticari bağlamda bunun çıktısı para, editoryal bağlamda ise farklı, daha karmaşık şeyler,” diyor.

İlginizi çekebilir:  Dünya Online yayın yönetmeni Polat: Türkiye’de dijital abonelik için en şanslı mecra ekonomi haberciliği

Dagbladet, bu otomatik birimlerin sayısını, teknoloji katmanının tüm hızıyla geçtiği ekim ayından bu yana artırmış durumda. Şubat ayından bu yana, bu teknoloji yayıncının dergilerinde de uygulanıyor. Bu birimleri, hâlâ insanların okumadığı Dagbladet’in ana sayfasını aşağıya inen kısımlarında daha fazla alanda göstermeye devam edecekler.

Norveç’te, yayıncı ana sayfaları ABD ve Birleşik Krallık gibi trafiğin çoğunun sosyal ağlardan ve arama yoluyla geldiği haber odalarına göre yüksek oranda doğrudan trafik yaratıyor. SimilarWeb istatistiklerine göre, Dagbladet’in trafiğinin %78’i doğrudan gelen ziyaretçilerden oluşuyor.

Dagbladet’in 85 bin dijital abonesi var, bu sayı geçtiğimiz ekim ayında 70 bin civarındaydı. Son üç yıl içerisinde yayıncının iddiasına göre aboneliklerde %100 artış meydana geldi. Fakat bu, elbette başlangıçtaki sayının oldukça düşük olmasına da dayanıyor, bu türde bir artış oranını sürdürülebilir kılmak zamanla zorlaşacak gibi. Toplam dijital gelirin %10’u aboneliklerden, kalanı ise reklamdan geliyor. Yayıncı, aradaki bu açıyı, abonelikten ayrılanların oranını açıklamak istemese de kapatmak istiyor.

Dagbladet Plus, içeriklerini üç farklı kaynaktan alıyor: Aller Media’nın basılı dergilerinin içeriklerinden, muhabirlerin içeriklerinden ve ücretsiz versiyondaki içeriklerden. Aylık abonelik 99 Norveç Kronu’na (11.48 dolar), yıllık abonelik ise 795 Norveç Kronu’na (92.16 dolar) denk geliyor.

Aller Media açısından, verinin gizliliğinin iş hayatında bir norm hâline geldiği bu dönemde, birinci parti veri üzerinde daha fazla kontrol sağlama bağlamında bu bir ilk adım ve bu adım Genel Veri Koruma Yönetmeliği sayesinde mümkün oldu. Yayıncı, kendisine ait merkezi veri platformunu 2016’da hep reklam hem de abonelik envanterinin değerini artırmak için kurmuştu.

Yayıncılara birinci parti verileri ve abonelik yönetimi konusunda yardımcı olmak için istekli çok sayıda sağlayıcı olsa da, yayıncı, daha fazla abonenin daha karmaşık gereksinimlerini karşılamanın yanı sıra video ve reklam geliri miktarını maksimize edecek kendine uygun bir seçenek bulamamış.

Granhaug, “Tüm bunları birlikte yönetebilmek için kontrolün bizde olması gerekiyordu,” diyor.


Bu içerik ilk olarak Digiday‘de yayınlanmıştır.

LUCINDA SOUTHERN
Digiday'de muhabir.

Google News’in değeri, “deepfakes”, dünya basınında Çin

Önceki içerik

TikTok’taki gazeteler, dijital alet çantası, Facebook Libra

Sonraki içerik