Abonelikİş Modelleri

İsveç gazetesi Dagens Nyheter abone kaybını 2 yılda nasıl yarıya indirdi?

0

İsveç gazetesi Dagens Nyheter bir ödeme duvarı inşa etmenin birden fazla yolu olduğunu biliyor.

Bonnier Group’a ait gazete 2015 itibariyle ücretli içerik stratejisi üzerine ciddi bir şekilde düşünmeye başladı. Bugün, yayıncının üç farklı ödeme duvarının karışımı olan bir stratejisi var. İlki okurların haftalık üç makaleye ulaşabilecekleri sınır, ki bu mecranın aldığı aboneliklerin %10’unun gelişine vesile oldu. İkincisi, %30 oranında aboneliğe neden olan ve günde iki üç yaşam tarzı içeriğinin abonelere sunulduğu premium modeli.

Üçüncüsü ise, 2017’nin başlarında ortaya çıkan daha dinamik bir model: İlk üç dört saat içinde belirli bir trafiğe ulaşan makaleler ödeme duvarının ardına düşüyor. Yayıncıya göre, bu şekilde açılan abone hesapları elde edilen aboneliklerin %60’ına denk geliyor ve her hafta 50 içerik bu kriterler kapsamında ödeme duvarının ardına çekiliyor.

Editoryal gelişim departmanının başındaki Martin Jönsson, “En iyi içeriklerimizi ödeme duvarının arkasında saklamamız mantıklı; böylelikle yeni kitlelere de ulaşıyoruz,” diyor.

“Çok fazla içeriği kilitlemek istemiyoruz, insanların içeriklerimizi görmesi bizim için önemli,” diyen Jönsson, yayıncılar trafiği farklı şekillerde ölçtüğü için makalelerin yerine getirmesi gereken trafik eşiklerini paylaşmakta isteksiz davranıyor.

Dagens Nyheter’in 165.000 dijital abonesi ve 163.000 basılı abonesi var, dijital ödeme yapan üyeler mayıs ayında ilk kez basılı aboneleri geçti. Ayrıca, dijital aboneliklerden elde edilen gelir, son zamanlarda genel dijital gelirin çoğunluğunu oluşturan dijital reklamlardan elde edilen geliri de aştı. Bu stratejiyle mecra haftada yaklaşık 2.000 aboneyi ücretli aboneye dönüştürüyor ve yılda % 40 büyüme elde etmiş durumda.

Jönsson, başarının şirketin örgütlenmesi içerisindeki farklı işlevleri bir arada yerine getiren takımlara ve veri ve analitiğe sürekli olarak verilen öneme bağlı olarak geldiğini söylüyor.

Okurdan gelir elde etmek isteyenler başta olmak üzere tüm yayıncılar, gösterge tabloları ve canlı veri akışlarını, dönüşüm oranlarını ve trafiği haber odasında göstermek için yansıtıyor. En çok kullanılan metrik, kaydırma gibi faaliyetlerle belirlenen aktif olarak harcanan zaman olarak öne çıkıyor. Jönsson’a göre en başarılı içerikler 6-7 dakika aktif okuma süresi alıyor.

Daha yüksek sonuç veren içerikler araştırmacı gazetecilik örnekleri, orijinal haberler ya da uzun okumalar. Yine de Jönsson bu makaleleri kilitlendiklerinde öne çıkarmaktansa, aboneler için işaret etmenin daha değerli olduğunu düşünüyor.

“Biz ödeme duvarına değil değere odaklanıyoruz,” diyor. “Sektörde bir içeriğin mevcut olmadığını veya kilitli olduğunu söylemekle ilgili yanlış bir bakış açısı olduğunu düşünüyorum. Bu yanlış. Nereye değer verdiğimizi gösteriyoruz, bu daha olumlu. Bizim için, içeriğin kalitesiyle cezbetmek önemli.”

Diğer yayıncılar gibi, Dagens Nyheter de dönüşümün bulmacanın ilk parçası olduğunu ve okurların ilgisini sürekli olarak çekmenin daha güç olduğunu biliyor. Son iki yılda, kayıp oranını %15’ten %8’e düşürmüş. Bir yılı aşkın süredir abone olan okuyucular için, bu oran %1,2 olarak görülüyor.

Alışkanlıkların oturması açısından abone olunduktan sonraki ilk 4-6 aylık süre büyük önem arz ediyor. Yayıncı, uygulaması, günlük e-gazetesi, sesli makaleleri, bülteni ve bildirimlerini nasıl sunacağını deniyor. Ayrıca daha fazla sadakat sağlayacağı söylenen yorumlara odaklanmayı düşünüyor.

İlginizi çekebilir:  Arkitera, FilmLoverss ve Bigumigu: Niş yayınlar nasıl geçiniyor?

 

Dagens Nyheter, birkaç yıl önce okurlar Facebook’a akın ettiklerinde yorumları iptal etti. Yayıncı 2017’nin sonundan bu yana, bu dönüşümü ve denemeleri daha iyi kontrol edebilmek için yorumları kendi sitesine yavaş yavaş geri getiriyor.

Jönsson, “Facebook’taki yorumların kalitesi çok kötüydü ve insanların kuralları çiğnememelerini sağlamak için denetleme yapmak çok zaman alıyordu,” diyor. “Yük olmaya başlamıştı. Esas odak harcanan zaman ve dönüşüm oranında, fakat yorumlar da sadakat ve sıklığı güçlendirmeye yardımcı olabilir. Abonelik kayıplarındaki en yaygın neden site ziyaretlerinin sıklığındaki düşüş.

Facebook Dagens Nyheter için önemini yitirmiş. Yayıncı, platformda yayınladığı içerik sayısını, bunu pazarlama için kullanarak yarıya indirdi. Sonuç olarak, insanlar sitede yorum yapmak üzere geri gelmeye başladı. Ama bu yavaş bir hareketlenme; şu anda abonelerden ayda yaklaşık 25000 yorum alınıyor. Tabii amaç sayıyı değil kaliteyi artırmak. Okumak ve katkıda bulunmak için yararlı bir alan yaratmak. Yorumlar özellikle abonelere yayın yapan The New York Times ve The Wall Street Journal gibi yayıncılar için iyi işliyor.

Yayıncı kâr ediyor ve son iki yıldır haber odasına yatırım yapabiliyor. 200 gazeteci, toplam 350 çalışanı bulunan bir yayın olarak Bonnier Grubu’ndaki ekipler için merkezi bir çekim yarattı.

Okur gelirine odaklanma, son iki buçuk yıl boyunca kurumun yapısında elden geçirme yapmayı gerektirmiş. Takımlar çapraz işlevli. Haber odasındaki herkesin izleyiciyi artırma konusunda bir payı olduğundan ayrıca bir kitle geliştirme ekibi yok. Dagens Nyheter’in genel yayın yönetmeni aynı zamanda okur gelirinden sorumlu pazarlama şefi.

Jönsson, “Bu bizim için mantıksız değil, doğal,” diyor. “Geçmişte pazarlama bölümümüzü yönetirken, okur gelirlerinin farklı kategorileri arasında; okuru çekenler, okuru sadık kılmaya çalışanlar ve gazeteciler arasında bir etkileşim yoktu. Şimdi daha bütünleşiğiz. Neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görmemiz daha kolay.”

Her ne kadar mantıklı olsa da, eski bir basılı yayın için bu dönüşüm o kadar da kolay değil, liderlik ve kurum içi kültüre çok iş düşüyor.

Jönsson, “Hayatta kalmanın, bu dönüşümü dijital abonelere ne kadar iyi uyguladığınıza bağlı olduğunu açıkça belirtmelisiniz,” diyor. “Bu bizim için bir hayatta kalma meselesi; net bir odaklanma ile bu meseleyi ciddiye almalısınız.”


Bu içerik ilk olarak Digiday‘de yayınlanmıştır.

LUCINDA SOUTHERN
Digiday'de muhabir.

Montajlı videolar, tasarım, “Florida Man”

Önceki içerik

WSJ okur yorumlarını neden yalnızca ücretli abonelerle sınırlandırdı?

Sonraki içerik