Sürdürülebilir Gazetecilik

İçeriklerinize verilen tepkileri ölçüyor musunuz?

0

İçerik ve haber sitelerinin temelinde bulunan asıl konu içeriklerin gerçekten tüketilip tüketilmemesi oluyor. Tüketilen içerikler farklı içeriklerin de okunmasını sağlıyor mu, bu sayede ziyaretçiler sitede daha fazla vakit geçiriyor mu, günün sonunda ziyaretçi verilerine bakıldığında hedeflerime ulaşmış mıyım veya yakın mıyım gibi bir sürü soru olabilir zihninizde. Günün sonunda Google Analytics metriklerinden yararlanarak sorularınızın cevaplarına ulaşabilirsiniz.

İçerik siteleri için başarı ölçüsü okurun makaleyi okuyup okumadığı ve sitenize bir şeyler okumaya tekrar gelip gelmedikleri olmalı. Bu bağlamda incelediğimiz metrikler: Hemen Çıkma Oranı (Bounce Rate), Ortalama Oturum Süresi (Avg. Session Duration), Ortalama Sayfadaki Süre (Avg. Time on Page), Sıklık ve Yenilik (Frequency and Recency). Bu metriklerden çıkan verileri nasıl değerlendirmemiz gerektiğini açıklamaya çalışacağım.

Hemen Çıkma Oranı (Bounce Rate)

Hemen çıkma oranı Google Analytics’in belki de en çok bilinen ve en çok dikkate alınan metriğidir. Fakat bildiğiniz hemen çıkma oranının tanımının Google tarafından bile yanlış yapıldığını söylesek ne düşünürsünüz? Özellikle içerik ve haber siteleri için bu kadar önemli bir metriğin tanımının yanlış yapılması ve bu tanıma göre aksiyon alınması can sıkıcı. Peki gerçekten hemen çıkma oranı nedir, bu oran bize neyi gösteriyor?

Google Analytics destek dokümanlarının bize söylediğine göre hemen çıkma metriği tek sayfa görüntülenen oturumlar olarak tanımlanıyor. Aslında hemen çıkma oranı, kullanıcının siteye geldiğinde herhangi bir aksiyon gerçekleştirmeden siteyi terk etme durumudur. Burada aksiyon olarak bahsedilen sadece sayfa görüntülemek değil, aksiyon olarak kabul edilen bir etkinlik (event) gerçekleştirmek de olabilir. Örneğin içeriğinizin ortasında “Devamını Oku” şeklinde bir buton var ve siz bu butona bir etkinlik tanımladınız, kullanıcı etkinliği gerçekleştirip farklı bir sayfa görüntülemediğinde dahi hemen çıkmış sayılmıyor. Yani sadece hemen çıkma oranına etki eden aksiyonların sayfa görüntüleme olarak tanımlanması yanlış olur.

Peki benim sitemdeki hemen çıkma oranı normal mi normalin üstünde mi gibi sorularınız olabilir. Bunun tabii ki net bir cevabı yok. Ama şunu söylemek mümkün %20’nin altında veya %80’nin üstünde bir hemen çıkma oranına sahipseniz muhtemelen entegrasyon kaynaklı bir hatanız vardır. Bunun detaylarını aksiyon olarak belirtilen etkinlikler, aksiyon olmayan etkinlikler (non-interaction event) ve hemen çıkma oranı arasındaki ilişkiyi araştırdığınızda birçok kaynakta bulabilirsiniz.

Hemen çıkma oranı, tam olarak anlaşıldığında, pazarlamacılara içerik sağlığını ölçmenin bir yolunu sunar. Bir pazarlamacı hemen çıkma oranı istatistiklerinin sayfaya olumsuz yansıdığını belirlediğinde, sorunu çözmek her zaman çok zor değildir. Herhangi bir uygulama sorununuz olmamasına rağmen hemen çıkma oranınız çok yüksekse hızlı aksiyon alabileceğiniz birkaç öneri ile birlikte iyileştirme sağlamanız mümkün:

  • Öncelikle içeriğinizi güçlendirin, okunabilirliğini artırın.
  • Sitenizin yükleme hızını iyileştirin.
  • Alakalı içerik sağlamaya odaklanın.
  • Ziyaretçilerin etkileşimde bulunabileceği alanlar ekleyin. Örneğin: video, etkileşim butonları.
  • İlgili olduğunu düşündüğünüz diğer içeriklere yönlendirme linkleri verin.
  • Mobildeki kullanıcı deneyimini artırmayı araştırın. Örn: Hotjar, Google Optimize, Optimizely vb.
  • Navigasyon ve arama bar kullanımını artırmaya yönelik bir site tasarımı sağlamaya çalışın.
  • Kanal bazlı hemen çıkma oranlarınıza odaklanıp, ilgili kanal kitlesine uygun içerikler sağlayın.

Ortalama Oturum Süresi (Avg. Session Duration) ve Ortalama Sayfadaki Süre (Avg. Time On Page)

Bu metrikleri tek başlık altında anlatmamın sebebi birbirlerini tamamlayan metrikler olması. Pek çok site düzenli olarak içerik yayınlıyor ve bu içeriklere ne kadar zaman ayırdığı ve bu zamanın sitede geçirilen süreye ne kadar katkıda bulunduğunu anlamak için bu iki metrik birbirinden ayrı değerlendirilmemeli.

Ortalama sayfadaki süre, tüm kullanıcıların tek bir sayfada geçirdiği sürenin ortalama süresidir. Peki sayfada geçirilen süre Google tarafından tam olarak nasıl hesaplanıyor? Kullanıcı eğer sayfayı görüntülerken bir aksiyon gerçekleştirmeden ayrılırsa Google Analytics bunu bir hemen çıkma olarak etiketleyip sayfada geçirilen süreyi kaydetmez. Yani hemen çıkma eylemi gerçekleştirilmeyen sayfaların sürelerini hesaplar. Ayrıca kullanıcının siteyi gezdikten sonra terk ettiği sayfa olan çıkış sayfasının süresini de tutamaz çünkü Google bu süreleri, gerçekleştirilen aksiyonlar arasındaki zaman farkını alarak hesaplar. Ve siteyi terk eden kullanıcı için herhangi bir aksiyon kaydedemediği ve zamanını tutamadığı için bu süre 0 olarak yansır. Aşağıdaki görselde görebileceğiniz gibi ilk örnekteki kullanıcı, sayfasını 3 dakika vakit geçirip ikinci bir sayfaya geçiyor ve bu iki aksiyon arasında geçen 3 dakikalık süre sayfa süresine yansırken, ikinci örnekteki sayfada 4 dakika 38 saniye vakit geçiren kullanıcı başka bir aksiyon gerçekleştirmeden siteyi terk ettiği için sayfada kalma süresi 0 olarak yansıyor.

Ortalama oturum süresi, tüm oturumların toplam süresi (saniye cinsinden) bölü oturum sayısıdır. Google Analytics’in size hemen çıkma olarak etiketlediği oturumların süresi hakkında bilgi vermediğinden bahsetmiştim.

Örneğin kullanıcı sitenize geldi, içeriğinizi yaklaşık 10 dakika boyunca okudu ve sonra siteyi terk etti. Aslında bu oturumun süresi 10 dakika olarak işlenmesi gerekirken, Google Analytics bu oturumu herhangi bir aksiyon gerçekleştirmediği gerekçesiyle hemen çıkma olarak sayıp oturum süresini sıfır olarak kaydeder. Bu da ortalama oturum süresi metriğinin tam olarak kullanıcılarınızın sitede geçirdiği süreyi vermemesine ve oranın daha düşük çıkmasına neden olacaktır.

Yukarıda bahsettiğim sorunların önüne geçerek bu metrikleri daha sağlıklı kullanabilmeniz için sizlere iki yol önerebilirim. Biri hepimizin sık sık kullandığını düşündüğüm segment modülü. Bir diğeri ise hesaplanmış (calculated) metrik oluşturmak. Hemen çıkma gerçekleştirmeyen (Non-bounced) bir segment oluşturmak için hemen çıkma=0 (bounces = 0 ) şeklinde ayarlamanız yeterli. Bu segmenti ilgili raporlarınıza ekleyerek hesaplamayı siteyi hemen terk eden kullanıcıların verilerini hariç tutarak sağlıklı bir şekilde yapabilirsiniz.

Google Analytics uygulanabilir segment örnekleri.

Google Analytics segment oluşturma ekranı.

Aynı şekilde aşağıdaki ekran görüntüsü gibi “calculated metric” oluşturarak yine hemen çıkma aksiyonu almış olan kullanıcıların verisini silebilir ve raporlamalarda direkt olarak segment uygulamadan metriğinizi ekleyebilirsiniz.

Google Analytics Calculated Metric oluşturma ekranı.

Sayfada geçirilen süreyi dolayısıyla gerçekleştirilen oturumların süresini artırmak için yapabileceğiniz birkaç şey var:

  • Video ve görseller ile içeriklerinizi daha ilgi çekici hâle getirin.
  • İçeriklerinizin daha okunabilir olmasını sağlayın.
  • Sitenizin her cihazda kullanıcı deneyimine uygun olmasına özen gösterin, özellikle mobil cihazlarda.
  • Kullanıcı yolculuğunuzu analiz ederek, sitedeki içerik akışınızı değiştirmeyi değerlendirin. (Google Analytics davranış raporlarını inceleyebilirsiniz.)
  • Diğer sayfalarınıza bağlantı veya öneri alanları yaratarak sitede kullanıcınızın gezinmesini sağlamayı araştırın.
İlginizi çekebilir:
Mehmet Y. Yılmaz: "Haber pahalı iş; okur bunun karşılığını ödemeli"

Sıklık ve Yenilik (Frequency & Recency )

Sıklık ve yenilik, kullanıcılarınızın sitenizi ne sıklıkta ziyaret ettiğini ve iki ziyaret arasında ne kadar süre geçtiğini öğrenerek ziyaretçi/okur bağlılığını ölçebileceğiniz verileri sağlar. İnsanlar nihayetinde arzu edilen bir işlemi gerçekleştirmeden veya başka bir işlem yapmadan önce sitenizi kaç kez ziyaret eder? Bu ziyaretler kısa bir süre içinde mi gerçekleşiyor yoksa oturumlar arasında büyük boşluklar var mı? Bu tür bilgiler ziyaretçileri değerli ve etkileşimli kullanıcılara dönüştürmek için kullanılabilir. İki metriği tek tek ele almak gerekirse sıklık (Frequency) site ziyaretlerinin sıklığı, sitedeki kullanıcı tarafından yapılan toplam ziyaret sayısını gösterir. Bu metrik sitedeki yeni ve geri dönen kullanıcıların sitenize aşinalık düzeyini değerlendirmenize olanak tanır. Yenilik (Recency), her kullanıcının son ziyaretinden bu yana geçen gün sayısını ölçer. Bu hesaplama ile okur kitlenizin ziyaretleri arasındaki ortalama süresiyi görebilirsiniz.

Örneğin bu metrikleri birlikte kullanarak sadık kullanıcılarınızın site içi hareketleri ile sitenize geri dönmeyen kullanıcıların hareketlerinin arasındaki farkı anlamaya çalışabilirsiniz. Sadık kullanıcılarınızın sitede değerli bulduğu içerikleri keşfedip, siteye geldikleri kanalları analiz edip edindiğiniz bilgiler ile sitenizin hedeflerini gerçekleştirmek için bir yol haritası veya site tasarımı oluşturabilirsiniz.

Yukarıdaki görüntüde ilk satır 225.966 kullanıcının bu süre zarfında ilk ziyaretini, ikinci sırada 47.859 kullanıcının ikinci ziyaretini gerçekleştirdiğini göstermektedir. Bu histogramdaki bölmelerin eşit aralıklı olmadığına dikkat edin: Tabana doğru olanlar, tek bir sayı yerine daha büyük ve daha büyük aralıklar içerir.

Bu Google Analytics raporunda, bir ay içinde ilk ve tek ziyaretini gerçekleştiren 191.808 kullanıcı var. Ayrıca bu dönemde sadece bir kez ziyaret eden 9.106 ikinci kez ziyaretçi var. Tüm bu kullanıcılar, belirli bir zaman dilimi içinde siteyi bir kez ziyaret etseler dahi geçmişte başka kaç oturum gerçekleştirdiklerine bağlı olarak farklı oturum sayısı gruplarına girdiklerini görebilirsiniz.

Bu verileri sadece ziyaret sayısına göre değil sitenizdeki ölçümlenebilir hedeflerinize uygun segmentler oluşturarak daha değerli hâle getirebilirsiniz.

Bazı ipuçları

İçeriklerinizi analiz ederken elbette Google Analytics’in standart raporlarının sağladığı metrikler içeriğe olan tepkileri ve kullanıcı davranışlarını analiz etmek konusunda yetersiz kalacaktır. Peki bir içerik sitesinde geliştirilmiş e-ticaret entegrasyonunun sağladığı raporları kullanarak neredeyse istediğiniz her sorunun cevabını alabileceğinizi biliyor musunuz? Geliştirilmiş e-ticaret entegrasyonu ile birlikte ürün sayfası görüntüleme, alışveriş sepetine ürün ekleme ve eklenen ürünleri çıkarma, başlatılan, vazgeçilen ve tamamlanan işlemlerin verilerini görebiliyorsunuz. Bir içerik sitesine e-ticaret entegrasyonunun yapılmasını garipseyenler de olacaktır. Ama içeriğinizi bir ürün olarak düşündüğünüzde bir alışveriş hunisi (shopping funnel) gibi içeriğinizin de okunma hunisini (reading funnel) görmek iyi olmaz mıydı? Bu, ürünleri tüketen kullanıcıların ne istediğini ölçebilmemiz adına çok geniş bir veri yelpazesi elde etmemizi sağlıyor. (Bkz. https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/enhanced-ecommerce)

Geliştirilmiş e-ticaret izleme entegrasyonu ile birlikte neler yapabileceğini aşağıda bulabilirsiniz. Ama bunlarla da sınırlı değil, entegrasyonun en büyük besleyici aracı olan özelleştirilmiş boyutlar (custom dimensions) ile ihtiyacınız olan tüm verileri alıp analiz edebilirsiniz.

  • Ana sayfada, listeleme veya içerik sayfalarında bulunan “banner” ve “slider” alanlarındaki makalelerin görüntülenme ve tıklanma etkinliklerini takip ederek, tıklanma oranlarını elde edebilirsiniz.
  • İçeriklerin listelendiği alanlarda pozisyon/sıralama bazlı analiz imkânınız olabilecek. Örneğin “Gündem İçerikleri” alanında/sayfasında 3. pozisyonda olan içerikler daha çok tıklanırken, “Son Dakika” alanında bulunan içeriklerde 2. pozisyonda bulunan içerik daha fazla tıklanıyor şeklinde yorumlamalar yapabilirsiniz.
  • Kullanıcıların içeriklere sitede bulundukları hangi alandan ulaştıkları, bu ulaşılan noktada içeriklerin tüketilme davranışlarını ayrı ayrı segmentleyebilme imkânı sağlar.
  • Kullanıcılar içerikte yer alan kelime sayılarına, görsel veya video eklenme durumlarına hatta bunların sayılarına göre ayrı bir davranış biçimi sergiliyor mu görebilirsiniz.
  • Kullanıcılar içeriği yazan yazara ekstra bağlılık besliyor mu sorusuna yanıt bulabilirsiniz.
  • İçeriklerin %30, %60 ve %100’ünü okuyan veya içeriklerde tükettikleri kelime sayılarına göre kullanıcıları segmentleyebilirsiniz.
  • İçeriklerin yukarı kaydırılma (scroll) oranlarına göre huni (funnel) oluşturup, hangi noktada içerikler okunmamaya başlıyor gibi sorularınızı huni görünümde analiz edebilirsiniz.

Bu yazı Heinrich Böll Stiftung Türkiye Temsilciliği desteğiyle yürüttüğümüz Sürdürülebilir Gazetecilik projemiz kapsamında yayınlanmıştır.

Roda Çelebi
Yıldız Teknik Üniversitesi Matematik Mühendisliği’nden 2017’de mezun olan Roda Çelebi, kariyerine 2014 yılında düğün.com’da başladı. Türkiye’nin en köklü dijital ajanslarından biri olan SEM'e 2017 yılında Veri Analisti olarak katılan Roda, şu an SEM’de Veri ve Optimizasyon Danışmanı olarak Türkiye’nin farklı dikeylerdeki pek çok lider markasına veri ve optimizasyon alanlarında danışmanlık vermeye devam ediyor.

    Gazeteciler sahada kendilerini COVID-19’a karşı nasıl korur?

    Önceki içerik

    Abonelik modeli geliştirmeye nereden başlamalı?

    Sonraki içerik