Sürdürülebilir Gazetecilik

Google’ın yeni “teyitli tıklar” planı yayıncı gelirlerini düşürebilir

    0

    Google’ın kamuya açık interneti silip süpürme macerasında yayıncılar kendilerini bir kez daha hedef tahtasında buldu.

    Son altı ayda, Google AdSense ve Ad Exchange kullanan yayıncılardan giderek daha da fazlası, web kullanıcı deneyimini geliştirmeyi ve yayıncıların kişilerin yanlışlıkla tıkladıkları reklamlardan faydalanmasını sınırlandırmayı hedefleyen Google’ın Teyitli Tıklar İnisiyatifi tarafından cezalandırıldığını söyleyerek şikâyetçi olmuştu. Kaynaklar, pek çok Google platformu geliştirmesi gibi bunun da incelikten yoksun olduğundan şikâyetçi.

    En az 2012’den beri varlığını sürdüren inisiyatif şu anlama geliyor: Eğer Google bir yayıncının reklam ögesinde çok fazla kazara tıklama olduğunu tespit ederse, bunun üzerine bir “siteyi ziyaret edin” mesajı yerleştiriyor, böylece kullanıcılar yönlendirilen web sayfasına ulaşmak için çift tıklamak zorunda kalıyor. Bu ek bariyer insanları caydırabilir, tıklama yoluyla belirlenen oranlarda ve yayıncının reklam oranlarında bir düşüşe sebep olabilir. Kaynaklara göre, bu hikâyenin sonucu, programlanmış reklam gelirlerinde %40 ila %60 arasında bir düşüştür. 

    Yayıncılara reklamları paraya dönüştürme konusunda yardımcı olan OKO’nun yönetici müdürü Mat Bennet, “İnsanlar bunun hakkında konuşmak istemiyor zira başlarının derde girdiğini düşünüyorlar,” diyor.

    Bennet, geçen yıldan beri inisiyatifle sorun yaşayan aşağı yukarı 25 yayıncıyla konuşmuş, aralarında önde gelen global haber yayıncıları da var. Mart ayında, Avrupa ve ABD karantinaya girmeden önce Teyitli Tıklar hareketinin zirve yaptığını görmüş.

    Google sözcüsü, “Teyitli tıklar, giderek artan rakamlarda kazara reklam tıklamaları ve yapay bağlantılar gördüğümüzde olumlu bir kullanıcı deneyimi sağlayabilmek için uygulamaya sokuldu,” dedi ve ekledi, “Bu ayrıca diğer türlü reklam ögelerinin değerinde bir düşüş yaşayacak yayıncılar ya da potansiyel olarak sitelerini dışarda bırakabilecek teklif sahiplerine de fayda sağlıyor. Tıklama kalitesinde bir gelişme gördüğümüzde, bu uygulama otomatik olarak kalkıyor.”

    300 yayıncı ile çalışan Yielbird’ün büyümeden sorumlu başkanı Szymon Pruszyński, “İşler daha da kötüye gidiyor fakat birden salgın hâlini alan bir hareketlenme de görmüyorum,” diyor. Pruszyński son iki ayda ceza alan dört yayıncı ile görüşmüş, bunun Covid-19 sırasındaki eve kapanma ve karantina sırasında “veri trafiğindeki dev yükselişlerle bağlantılı” olduğunu söylüyor.

    Pruszyński ile çalışan yayıncılardan biri programlanmış açık değişim gelirleri yoluyla günde 10.000 dolar kazanıyordu, bu rakam yayıncı kazara tıklamalar yüzünden ceza aldıktan sonra 3.000 dolara düştü. Kısıtlamalar üç hafta boyunca kaldırılmadı, bu da kayıp geliri daha zor yenilir yutulur yaptı. Ve işler masrafların azaltılması ve bir ekonomik darboğazda kemerlerin iyice sıkılması ile iyiden iyiye kötüleşti.

    “Yayıncılar ayrıca, yükleme sırasında içerik değiştirme, reklamların etrafında fazla alan olmaması ya da belli aygıtlarda gezinirken çakışma gibi basit site eşleştirme problemleri yüzünden de sıkıntıya düşebilir,” dedi Bennet. Elbette, bazı kazara tıklamalar sahtecilik amacı taşıyabilir ve yayıncılar kaynak kodunu kontrol ederek bunların tıklama teyidi ile web sayfasına ulaşım olup olmadığını görebilir. Ama bunu ayırt etmek zor olabilir. Özellikle de göstergeler korunmasına rağmen gelirlerin dimdik aşağı çakıldığı fark edildiyse.

    Pruszyński, bir web sitesine girişte onay istenmesinin bazı kullanıcıları ürkütebileceği görüşünde. Asıl amacı bilgisayarınıza ulaşmak olan sahte bir reklama ya da dolandırılmaya karşı tetikte olduklarından, insanlar tamamen mekanik bir biçimde hareket ediyor ve tıklama yoluyla ulaşılan rakamlar %0.8 ile %1 CTR’den(Click Through Rate: Bir online reklamın tıklanma sayısının, o reklamın gösterilme sayısına olan oranı) %0,1’e kadar düşerek, gelirin büyük bir kısmını götürüyor. Yielbird, ayrıca siteler Google’ın Teyitli Tıklar İnisiyatifi’ni uyguladığında ziyaret edilen sayfa sayısında da bir düşüş görüyor.

    Ve eğer Google masaüstündeki bir reklam ögesinde bir sorun algılarsa, Google’ın teklif alan platformu tüm reklam ögelerindeki teklifleri ve satın almaları durduruyor. Özellikle de eğer bir yayıncı masaüstü ve mobil cihazlarda 15 kadar reklam ögesine sahipse, işler gerçekten sarpa sarabilir.

    Herkes inisiyatifin gerçek amacını (kazara tıklamalar kullanıcılara da reklam verenlere de bir fayda sağlamaz) kabul etse de birçok platform geliştirmesinde görüldüğü gibi, konu iletişim ve bildirim ile ilgili. Bütün gelir kaynaklarını tamamen kesecek bütüncül yaklaşımlar keyfi ve cezalandırıcı görünüyor, diyor kaynaklar. 

    “Bazı yayıncılar 8 ya da 10 hafta kadar sorun yaşıyor,” dedi Google’ın kazara tıklamalarda 30 günlük değişen ortalama için kullandığı temeller üzerinde çalışan Bennet. “Gerçekten her şeyi tamir edebiliyor musunuz, asla bilemezsiniz. Bizim tavsiyemiz sert bir tepki verip köklü değişiklikler yapmak. Problem ortadan kalktıktan sonra, gelirinizi yavaşça yukarı çekebilmek için ögeleri yeniden geri getirebilirsiniz.


    İlk olarak Digiday’de yayınlanan bu yazı Heinrich Böll Stiftung Türkiye Temsilciliği desteğiyle yürüttüğümüz Sürdürülebilir Gazetecilik projemiz kapsamında Başak Güntekin tarafından çevrilmiştir.

    LUCINDA SOUTHERN
    Digiday'de muhabir.