İş Modelleri

Gazeteciler reklam teknolojileriyle ilgili şüphelerinde haklılar

0

Şikago’da etkinlik koordinatörü olarak çalışan Molly adında genç bir kadın düşünün. O ve arkadaşları, bir günlük bir atölyeyi planlarken, bu tür durumlarda sıklıkla rastlanılan öğle yemeği sonrası rehaveti konusunda düşünmeye başlarlar. Molly, konuşma akışını canlandırmak için odayı şekerle doldurmaya karar verir. Kişisel dizüstü bilgisayarını Amazon.com perakende web sitesine girmek ve birkaç paket şeker satın almak için kullanır. Ertesi gün, Molly, Amazon’un göz atması için daha fazla şeker önerdiğini görür. Kısa süre içerisinde, dijital hayatının bir şeker ülkesine dönüştüğünü fark eder. Nane şekerleri ve lolipoplar, ziyaret ettiği hemen her web sitesinde ekranını kaplamaktadır. O gece, ciddi bir cumhurbaşkanlığı duyurusu hakkında bilgi almak için, çok saygın haber sitelerini ziyaret ederken en ciddi makalelerin bile ayı şeklindeki şekerlemelerle kuşatılmış olduğunu görür.

Reklam internet ekonomisini güçlendirir. Tow Center for Digital Journalism için hazırladığım yeni raporun konusu da “reklam teknolojileriydi”. Bu kavram, yazılımlar, veri servisleri, pazarlama ajansları ve kullanıcı verisinin satılması ve onlara internette gösterilecek mesajların belirlenmesi, sosyal ağ siteleri ve uygulamalarını kapsayan bir şemsiye kavram aslında. Web sitelerin ve sosyal medya platformlarının büyük çoğunluğu zaten reklam teknolojileri tarafından destekleniyor.

Haber yayıncılığı bu konuda bir istisna değil.

Sorunlu bir şekilde, gazetecilik okullarında, haber sitelerinde reklamcılığın ekonomi politikasına çok az ilgi gösteriliyor. Cihazlar arasında kullanıcı deneyimi, yayıncı sitelerinde görüntülenenler üzerinde kontrolün kaybedilmesi ve bu kaybın marka itibarını nasıl etkileyebileceği profesyonel gazetecilik müfredatı tarafından yeterince incelenmiyor. Reklam teknolojileri gazeteciliğin üretimini, dağıtımını ve algısını hem yüzeysel hem de derinden etkilediği için bu endişe verici bir eğilim.

Özellikle de sosyal medya, yayıncıların bir zamanlar bilgi ve reklam üzerinde sahip oldukları kontrolü ellerinden aldı ve çok araçlı bu yeni ortam okurların dikkatine dair uzun zamandır yayıncıların tadını çıkardıkları egemenliği sona erdirdi. Reklam çeşitleri üzerine yapılan deneyler, haber merkezlerindeki finans ile yayıncılık bölümlerini birbirinden ayıran ve bir zamanlar net olan çizgiyi bulanıklaştırdı. Günümüzde belirsizlik bir kural hâline geldi. The New York Times’ın eski şef editörü Jill Abramson, değerlerini bir tür nostalji hissiyle anlatıyor: “Belki de ben çok serttim ama, ben sınırlara inanıyordum (gazetenin iş ile haber bölümleri arasındaki sınır).”

Bu “Reklamcılık Teknolojisi Kılavuzu”, tüm bunların nasıl gerçekleştiğini ve dijital reklamcılık teknolojilerinin tarihi ve politik ekonomisi üzerine işe yarar bir eğitim sunarak günümüzde gazetecilik pratiğinin ne anlama geldiğini açıklamayı amaçlıyor. Rehber, haberlerde modern reklamcılığın kısa tarihi ile başlıyor ve pazarlama temellerini gözden geçiriyor. Bunu dijital görüntüleme reklamcılığının nasıl çalıştığı, reklam teknolojisi alanının sınırları ve reklam teknolojisinin kullanıcı deneyimi üzerindeki maddi etkileri üzerine tanımlamalar takip ediyor. Rapor daha sonra haber ve reklam tüketimi sonucu ortaya çıkan benzerlikleri, tüketicilerin ve pazar güçlerinin dijital görüntüleme reklamcılığına nasıl tepki gösterdiğini ve pazarlama endüstrisinin büyük ölçüde sosyal platformlara ve arama motorlarına yatırım yaparak nasıl karşılık verdiğini ele alıyor.

Ayrıca, reklam teknolojilerinin editör ve muhabirlerin haber üretimini etkileyebilecek özendirici yapıları nasıl yarattığını, bu teknolojilerin okur ile yayıncı arasındaki ilişkiyi, haber markası ve itibarı da dahil olmak üzere nasıl tehlikeye attığını da ele aldık. Özgür demokrasilerde vatandaşı bilgilendirmeye kendini adamış olan gazetecilik enstitülerinin gönüllü olarak okurun gizliliğini ihlal ettiği söylenen reklamcılığın teknik yığınına katılması ciddi bir etik ikilem. Teknoloji ile toplum birbiriyle hem iç içedir hem de birbirini inşa eder; gazetecilerin bu ikisi arasında demokrasinin talep ettiği insanların hikâyelerini anlatma görevleri arasında bir bağ kurmaları gerekmektedir.

Raporun öne çıkan bulguları:

  • Reklam, modern gazetenin gelişimi ve nesnel haberciliğin temeliydi. Veri sunucuları, pazarlama ajansları ve veri pazarlarının birbiriyle bağlantılı bir yazılım programı aracılığıyla iletilen günümüzün reklam mesajları, hâlâ birçok haber üretimini destekliyor olmasına rağmen profesyonel gazetecilik eğitiminde yeterince incelenmemiştir.
  • Haber yayıncılarının okur verilerini şeffaf olmayan sistemlerle toplanmasını sağlayan reklam teknolojilerine olan bağımlılığı, okurun habere olan güvenini tehdit etmektedir.
  • Reklam teknolojisi ve ölçümlerinin, haber üretimini içerden değiştirdiği görülmüştür. Bu durum, gazetecilik taahhütlerinin objektiflik kapsamına aykırı olabilir.
  • Programatik görüntülenen reklamlar için oluşturulan hiper etkili marketin fiyatları düştü, yayıncıların buradan elde edebileceği gelir azaldı.
  • Reklam teknolojileri, botlarca görüntüleme gibi sahtekarlıklardan muzdarip ve bu durum birçok pazarlamacının reklam harcamalarını sosyal medyaya ve arama motorlarına kaydırmasına; dahası sitelerin gelirlerinin azalmasına neden oluyor.
  • Reklam teknolojilerinin kullanıcı deneyimi üzerindeki olumsuz etkileri (dikkat dağıtan görseller, yavaş yükleme süreleri ve kullanıcıların veri planları üzerindeki pahalı yükler) okurları (ve ilgilerinden elde edilen gelir) haber web sitelerinden uzaklaştırıp özel uygulamalarla sosyal medya platformlarına yönlendirebilir.
  • Sosyal medyanın haber yayıncılarıyla ilişkisinin asimetrik bir güç dinamiği olduğu ve yayıncıların kitlelere, özellikle de yerel yayıncıların kitlelerine ulaşma çabalarına etkisi olduğu görülmektedir.
  • Platformların haber ögelerini gösterme konusundaki denetimi, bazı yayıncıları “influencer”lara yönlendirdi. Bu da, hem uyarlanmış içerik hem de algoritmik olarak üretilmiş web siteleri sunan hizmet firmalarının büyümesini hızlandırabilir. Platformlar, “influencer” dağıtımına karşı politikalar oluşturmaya başladı, ama bunları uygulamak zor olabilir.
  • Sosyal medyanın reklam mekanizmaları, özellikle hiper hedefleme, kötü niyetli aktörler tarafından kullanılmaya uygundur.
  • Bütün gazetecilerin, muhabirinden editörüne kadar, haber ve bilginin tüketiminden ve değişen pazarından haberdar olmaları gerekiyor.

Bu içerik ilk olarak cjr.org‘da yayınlanmıştır.
Bahsedilen rapora bu bağlantıdan ulaşılabilir.
ELIZABETH ANNE WATKINS
Tow Center'a dijital gazetecilik alanında içerikler üretiyor. Columbia Üniversitesi'nde İletişim üzerine doktora yapıyor.