Görsel: Jeff Östberg
Sosyal Ağ ve Kitle

Dark Social nedir? Okurlar neden karanlıktan ses veriyorlar?

0

Dark Social, pazarlamacılar ve arama motoru optimizasyonu (SEO) uzmanları tarafından izlenmesi zor olan web sitesi yönlendirmelerini tanımlamak için kullanılan bir terim.

Terim aslında ilk olarak The Atlantic yazarı Alexis S. Madrigal tarafından 2012 yılındaki bir makalede kullanıldı. Madrigal’in o dönem analitik firması Chartbeat tarafından yayınlanan istatistiklere dayanarak yazdıklarına göre The Atlantic’in o dönemki trafiğinin %56.5’i “karanlık referans noktalarından” geliyordu.

Aslında bu karanlık referans noktaları, kişisel iletişimin gizliliği bağlamında kutsalımız olması gereken yerler. Yani birine attığımız bir e-posta, yahut WhatsApp, Facebook Messenger, Signal veya Telegram mesajı bu alana dahil. Her yıl değişse de Reuters Enstitüsü’nün 2018 Dijital Haber Raporu da dahil olmak üzere birçok güncel raporda, mesajlaşma uygulamaları kaynaklı trafiğin günden güne arttığı görülebiliyor. Raporun bu kısmıyla ilgili detayları daha önce P24’te ele almıştım.

Günümüzde haber sitelerinin trafiğinin önemli bir kısmı Dark Social kaynaklı ve bu oran her geçen yıl artıyor. Click To Tweet

Reuters Raporu’ndaki kanı çoğunlukla otoriterleşme eğilimindeki ülkelerde ya da düşüşteki demokrasilerde özel mesaj ya da anlık mesajlaşma uygulaması grupları üzerinden haberleşmenin arttığı yönündeydi. Smart Insights’ta yayınlanan bir makaleye göre ise Temmuz 2018 itibariyle, Dark Social olarak tabir edilen alandan gelen trafik Facebook temelli paylaşımlardan gelen trafiği de geride bırakmıştı. Ali Erkurt’un web sitesinde yazdığı yazıya göre 2016’da yapılan bir araştırmanın sonuçlarına bakıldığında Dark Social’da yapılan paylaşımların %62’si mobil cihazlardan geliyormuş ve masaüstü cihazlardan gelen ziyaretçi oranı 2014’te %47 iken, 2016’da %38’e gerilemiş. Yani mobil ve Dark Social el ele giden alanlar. Zaten kendi mobil kullanımımızı gözden geçirdiğimizde de bunu anlamak mümkün oluyor.

Görüldüğü üzere siyah ile temsil edilen Dark Social trafiği nihayetinde Facebook kaynaklı trafiği geçmiş.

Hepimiz, aslında kurumlarımız için medya stratejileri belirlerken Twitter, Facebook ve Instagram gibi ana alanlarda hesap açmayı yeterli buluyoruz. Oysa bu, 2007-2012 yılları için yeterli bir stratejiyse de günümüzde hiç yeterli değil. Zira kendi paylaşım ağlarımız, yani WhatsApp’tan içeriklerimizi ya da beğendiklerimizi özel olarak paylaştığımız kişiler vs. o “viral” dediğimiz şeyin oluşumunda çok daha etkili oluyor.

Dark Social gazeteciler için neden önemli?

Dönelim gazetecilik alanında Dark Social etkisine. Bu terim gazetecilik endüstrisi açısından iki nedenle önemli.

Birinci neden, günümüzde sosyal medya üzerinden içeriğini okura ulaştırmaya çalışanların önünde çok sayıda engelin olması. Hem ortada bir oligopol olsa da her gün değişen algoritmalar farklı mecralara eş zamanlı olarak erişmeyi zorlaştırıyor hem de gelen trafiğin nereden geldiğini bilememek, günümüzün veriye dayalı ekonomilerinde oldukça sıkıcı bir durum. Hele ki tüketicisinin ürüne erişim yöntemine göre pazarlama modelini belirleyen bir markaysanız bunun önemi artıyor.

İkinci neden ise haber gibi kamu faydası gütmesi beklenen bir içerik türünün, günümüzdeki post-truth (hakikat sonrası) ve fake news (yalan haber) tartışmalarının odağında olduğu bu dönemde nasıl yayıldığının çok büyük önem kazanması ve değişen politik iklim nedeniyle insanların kamusal alanda siyasal içerik paylaşımı yapmayı bırakıp anlık mesajlaşma uygulamalarına kaymış olmaları.

Dark Social’da paylaşım neden artıyor?

Peki Dark Social’ın büyümesinin nedeni ne? İnsanlar neden grup içi ya da bireylerarası iletişimi kamusal dijital alanda yaptıkları paylaşıma tercih etmeye başladılar?

Konuyla ilgili yapılmış taze bir akademik çalışma var, onun tespitlerinden bahsederek başlamakta fayda görüyorum (Swart vd., 2018). Çalışmayı yapanlar haber paylaşanların Dark Social diye anılan alanda haber paylaşmasının temel sebebinin bu alanda paylaşılan içerik üzerindeki kontrol hakkı ve sağladığı gizlilik olduğunu söylüyorlar.

Araştırmacılara göre Dark Social’ın bu kadar önemli olması, bireyler için hâlâ toplulukların ve güvendikleri kişilerin verdikleri bilginin değerine de dayanıyor. Çalışmaya göre insanlar WhatsApp ya da Messenger gruplarında bir meseleyi tartışırken herhangi bir platformda hissetmeleri zor olan güven ve onaylanma duygusunu hissediyorlar. Bu ise yalnızca bireysel olarak bu sürecin anlaşılamayacağı, bir tür grup şeklinde tartışmanın toplumsal bir süreç olduğu sonucuna bağlanıyor. Gruplar ve onları biraraya getiren neden ne kadar güçlü ve birbirine yakın olursa etkileşim ve hareketlilik de bir o kadar artıyor. Yani mesele yalnızca bir WhatsApp grubu kurmak değil, o grubun üyeleri arasındaki benzeşmeyi, ilişkiyi de sağlayabilmek.

Mesele yalnızca bir Whatsapp grubu kurmak değil, o grubun üyeleri arasındaki benzeşmeyi, ilişkiyi de sağlayabilmek. Click To Tweet

Gruplar ve cemiyetler bağlamında düşününce, Dark Social’ın, McLuhan’ın yeniden kabileleşme teorisine bu gruplaşmalar bağlamında ne kadar benzediğini ve doğurabileceği sonuçları ne kadar besleyebileceğini unutmamak gerekir. Zaten “Dark Social neden önemli?” sorusuna verdiğim ikinci yanıttaki yalan haber ve hakikat sonrası tartışmaları da tam olarak bu soruna işaret ediyor. Kendi gruplarının içerisine kapanmış ve yankı fanuslarının içerisindeki fabrikasyon gerçeklik dışındaki tüm gerçekliklere kulaklarını kapayan insanlara.

İlginizi çekebilir:  Gazetecilere Semantik Web'le ilgili birkaç SEO101 önerisi

Gazeteciler Dark Social’a hükmedebilir mi?

Nasıl ki kahvedeki bir okurun muhtemelen iddaa bülteni için aldığı spor gazetesindeki habere yapacağı yorum üzerinde bir tahakkümünüz yok, çoğu zaman Dark Social’da hakkınızda hâlihazırda konuşulan şeyleri de değiştirmek mümkün değil.

Aslında Dark Social, Twitter ve Facebook’un estirdiği demokratikleşme rüzgârlarının ve Habermas’ın kamusal alan teorisinin yeni medya alanına uyarlanmasının ne kadar “erkenci” yaklaşımlar olduğunu bize gösteriyor. Kamusal tartışmanın, bir şekilde “çöktüğüne”, fikirlerin kamusallaşmasından ziyade yeni tür okurun fikirlerinin onaylanmasına ve güçlenmesine dair bir arzu duyduğunu görüyoruz.

Dark Social’daki iletişim ağlarına ve küçük komünitelere gazetecilerin nasıl erişebileceklerine ilişkin kafa yoracak olursak da birkaç temel öneride bulunabiliriz. Web sitelerimize Kik Messenger, WhatsApp, Telegram gibi alanlarda kurduğumuz grupların bağlantılarını yerleştirmek ve bu bağlantılara özel içerikler oluşturmak veya buraya özel bir dil oluşturmak ilk adım olabilir. Bu alana özel içerik üretmenin yanı sıra Quartz’ın muhteşem sohbet temelli uygulamasında ya da Facebook sayfalarında olduğu üzere yapay zekâya dayanan sohbet botları oluşturarak işe koyulabilirsiniz. Elbette düşük bütçeli haber organizasyonları için bu o kadar da kolay değil. Ancak kamuya açık bedava kodlama dersleri ile ya da basit tutorial’lar aracılığıyla dahi bu tür basit sohbet botları yazmanız mümkün.

Tabii ki Twitter ve benzeri alanlarda gazeteci olarak yaptığınızda hoş karşılanmayacak indirimlerden haber vermek ve benzeri birçok ilginç şeyi de Dark Social kapsamında yapabilirsiniz. Örneğin, bir teknoloji gazetecisinin Steam gibi platformlardaki indirimlerden haber vermesi ya da bir moda yazarının özel indirim kodunu bu tür alanlardan paylaşması hem daha uygun hem de işin doğasıyla daha örtüşen bir strateji olacaktır.

Özetle kısa vadede bu alana kamu yararı gözeten platformların hükmetmesi güç. Zira BBC Akademi’nin podcast serisindeki Dark Social özel bölümünde de belirtildiği üzere WhatsApp ve benzeri platformlar BBC ile veya haber kuruluşları ile çalışmaktansa para getirebilecek büyük markalarla çalışmayı tercih ediyor. Bu da elbette mevcut piyasa koşullarında anlaşılması güç bir olay değil. Yine aynı podcastte aktarıldığı üzere Facebook özellikle sohbet botları konusunda kolaylık sağlıyor, bu bağlamda Facebook’tan en azından bu açıdan yararlanmak ilk aşamada mantıklı görünebilir. Tabii ki WhatsApp’tan kendi yayın grubunuzu ya da sohbet grubunuzu oluşturmanız da mümkün. Ama işin içine yapay zekâ girdiğinde Telegram, Facebook ve Kik Messenger şimdilik öne çıkan alternatifler.


Okuma & dinleme önerileri

BBC Academy Podcast, Following your audience on ‘dark social’.

Rogers, C. (2016). Adidas on redefining influencer marketing through dark social. Marketing Week.

Swart, J., Peters, C., & Broersma, M. (2018). Shedding light on the dark social: The connective role of news and journalism in social media communities. New media & society, 1461444818772063.
Sarphan Uzunoğlu
NewsLabTurkey genel yayın yönetmeni Doç.Dr. Sarphan Uzunoğlu, UiT Norveç Arktik Üniversitesi Medya ve Dökümantasyon Bölümü öğretim üyesidir. Aynı zamanda Journo.com.tr'nin de kurucularından biri olan Uzunoğlu'nun içerikleri P24, Creative Disturbance, Medyapod ve Global Voices gibi platformlarda yayınlanmaktadır.