Abonelikİş Modelleri

Adblocker kullanımı nasıl aboneliğe evrilebilir?

0

Muhtemelen hepimiz kâğıt paranın yerini artık dijital kuruşlara bıraktığını, bu durumun yalnızca adblocker kullanan okurlar yüzünden kötüye gitmekte olduğunu daha önce duymuşuzdur. Tüm dünyada kullanıcıların %27’si reklam engelleyici (adblocker) kullanıyor, bu istatistik Yunanistan’da %42’ye Fransa’da %34’e kadar artıyor. Şubattan bu yana Google’ın web tarayıcısı Chrome dahi otomatik oynayan sesli videolar ve geri sayımlar dahil en rahatsız edici reklamlarını otomatik olarak engellemeye başlamış durumda.

Peki adblockerlardaki bu artış gazetelere aboneliklerin artmasına yardımcı olabilir mi gerçekten? Bazı yayıncılar sadece ellerindeki verilerle adblockerlara nasıl karşılık vereceklerini ve dijital aboneleri nasıl büyüteceklerini düşünüyor.

Ders 1: Okurlardan reklam engellemek yerine abone olmalarını isteyin

Geçen yıl dijital medya şirketi Bay Area News Group adblocker kullandığını tespit ettiği okurlarına bir mesaj göstermeyi deneyimledi. Eskiden adblockerın kapatılmasını istiyorlardı şimdiyse ya adblockerı kapatmalarını ya da abone olarak gazeteyi desteklemelerini istediler. Bu deneyim sırasında gelen yeni abonelerin aşağı yukarı %9’unun bu reklamı görerek geldiği gözlendi.

Sonradan yapılan bir araştırmaya göre, tahmin edildiği üzere yeni abonelerin %100’ü adblockerlarını açık tutmayı sürdürmeyi seçti. Bu deneyi yürüten John S. Knight bursiyeri Ryan Nakashima durumu şöyle açıklıyor:

“İnsanlar bir içeriğe para ödediklerinde reklam görmek istemiyorlar, tıpkı Netflix, HBO, Pandora, Youtube ve başka bir sürü online hizmette görmedikleri gibi.”

Ayrıca, yayıncılar abone olunduktan sonra adblocker kullanma yetkisini kaldırıyor olsa dahi, yine de sayfa açıldığında ekrana adblocker kullanan okurlara yönelik bir mesaj konulmasını öneriyor.

“Adblockerı kapatan insanlardan gelebilecek olası gelire baktığınızda bunun bir grup insanın maaşına denk geldiğini görüyoruz. Hatrı sayılır bir para. Vay canına. Çok iyi değilse bile, teknik şeyleriniz mükemmelce çalışmıyorsa bile; bunu başlatın. Mükemmel olmayan bir adblocker mesajı yayınlamak hiç yayınlamamaktan iyidir.”

Anketteki diğer sonuçlar gösterdi ki anketi yanıtlayanların yarısı reklamsız bir gazete okuyabilmek için daha fazla para ödemeye razı. Ve hepsi abone olduktan sonra da adblocker kullanabilme özelliğinin açık kalmasının önemli olduğunda hemfikir. Bu bulgulara dayanarak Nakashima yayıncılara adblocker kullanan üyelerden ekstra 1 veya 2 dolar daha almalarını tavsiye ediyor. Anketi şimdilik 20 kişi yanıtladı ama daha büyük bir örneklemle gerçekleştirildiğini görmek ilginç olacaktır.

Ders 2: Okurlarınızı eğitin

Bu her ne kadar gazetecilik sektöründekilere şaşırtıcı gelse de okurların çoğu günümüzde gazetelerin yaşadığı finansal sorunların farkında değil. Bu demek oluyor ki adblocker kullanan okurlar, üretilmesi için para harcanmış içeriği yayıncının sitesinde tamamıyla bedavaya okuduklarının farkında değiller. Bu sebeple bazı yayıncılar ekrana adblocker kullanıcıları ile ilgili mesaj koyarak okurlarını eğitmeyi denedi. Örneğin, The Guardian reklamların gazeteciliği fonladığını belirten mesajlar kullanarak okuru bilgilendirmeyi denedi, The New York Times da “Hayattaki iyi şeyler bedava değil. Şu anda ablockerınız açık. Reklamlar haberciliği fonlamamıza yardımcı oluyor,” mesajı ile aynı şeyi yaptı.

“Yayıncılara izleyicilerini eğitmeye odaklanmalarını söylüyoruz. Kullanıcılar reklamlarca taciz edildiklerini hissetmek yerine reklamların önemli ölçüde yüksek kaliteli içerikleri fonlamaya katkı sağladığına dair bir anlayış geliştirmeli.” –Gerald Grünberger, Austreian Newspaper Association (VÖZ)

Almanya’da Spiegel Online belirli izleyici gruplarını hedefleyen pop-upları (açılır pencereler) test etti. Milenyum kuşağı okurları için ekranda “Bizi whitelist’e (izin verilenler listesi) eklemezseniz, bu kediciği öldüreceğiz” gibi bir uyarı çıkaracak kadar ileri gitti. Arkasından, okurlar bunun tabii ki de bir şaka olduğunu ama yine de gazetenin devamı için reklam gelirine ihtiyaç duyduklarını belirten bir mesaja yönlendirildiler.

Financial Times, adblocker kullanan okurlardan rastgele seçtiği bazılarına okudukları makalenin üçte birini, ki bu reklamlardan gelen toplam dijital kazancın oranına aşağı yukarı eş bir rakam, göstermeyerek bunu bir adım ileri taşıdı.

“Bu fikir ortaya çıktığında yüzümüzde bir gülümseme yarattı ama aynı zamanda insanlara yaptıkları seçimin yarattığı sonuçları göstermede yardımcı oldu. Financial Times markasıyla aynı çizgide düşünceli ve nükteli bir çözümdü. Biz oldukça zekice olduğunu düşünüyor ve geri dönüşünün olumlu olacağına inanıyoruz.” Jon Slade, Financial Times’da Şef Reklam Sorumlusu

Sonuncu olarak okurlarınızı sitenize yer alacak reklamların türleriyle ilgili de eğitmeniz bir gereklilik olabilir. Örneğin, Norveçli tabloid gazete Verdens Gang kullanıcılarının adblocker kullanma sebeplerini araştıran bir anket düzenledi. Kullanıcıların %20’si video ve pop-up reklamları görmek istemedikleri için kullandıklarını belirtti. Bu okurlar pop-up reklam yayınlamaktan vazgeçilirse siteyi whitelist’e alacaklarını söylediler, ne var ki VG.no daha önce hiç pop-up reklam yayınlamamıştı. Bunun üzerine ne tarzda reklamlar gösterileceğini açıklığa kavuşturarak ve müdahaleci/izinsiz reklamlar olmayacağını garanti ederek daha fazla okuru adblocker kapatmaya ikna edebildi. Bir başka Schibsted yayını olan İsveçli gazete Aftonbladet de okurlarına hangi reklamlar türlerini daha çok kabul edebileceklerini soran bir anket düzenledi.

Ders 3: Ücretli ve reklamsız bir yöntem önerin

Bay Area News Group’un sonuçlarını takip ettiğimizde paralı reklamsız okur deneyimi sunan yayıncılar olduğunu görüyoruz. Ganett’s USA Today uygulaması ayda 2.99 dolara reklamsız kullanım sağlıyor. Salon’un reklamsız uygulaması ise Premium olarak video ve belgesel içeriği de barındıran bir paket teklif sunuyor. Bu yayıncılar reklamsız abonelik satarak normalde hiçbir gelir elde edemeyecekleri okurdan bir kazanç elde edebilmeyi başarıyor. Yine de abonelerden gelecek reklam gelirini kaybetme riski var, zira onlar çoğunlukla daha etkileşimci olduklarından faaliyetlerini kazanca dönüştürme ihtimali anonim okurlara göre daha fazla.

2016’da Fransa’nın en büyük 40 yayıncısından %80’i para ödemeyen ve adblocker kullanan okurların sayısını azaltmak için ülke çapında bir girişimde yer aldı. Aralarında Le Monde, L’Equipe ve Le Parisien’in de bulunduğu yayıncılar gazeteciliğin değerini göstermek için birleşti. Financial Times’a benzer bir yol izleyerek Le Figaro da bu birleşimde yer aldı. Bu deneyde adblocker kullananların okuduğu makaleler artarak bulanıklaşmaya başlıyordu. Dördüncü sayfaya gelindiğinde içerik tamamıyla okunmaz hale geliyor ve bir pop-up çıkarak adblocker kapatılması ya da abonelik satın alınması hâlinde problemin ortadan kalkabileceğini söylüyordu. Bu okurların %5’i reklam görmemek için abonelik satın almayı seçti. Okurların tümü ise Le Figaro’nun sitesindeki rahatsız edici reklamlardan kurtulmasının yararını gördü.

“Rahatsız edici her bir reklam formatını ve dışarıdan hizmet aldığımız reklam ajanslarını devreden çıkardık. Bu, bize normalde kazanabileceğimiz 2 milyon dolara mal oldu. Ama sürdürülebilir bir iş modeli yaratmak istiyorsanız bu şart. Bunun görevimiz olduğuna inanıyoruz.” –Alexis Marcombe, Le Figaro Media’da Operasyon Şefi

İlginizi çekebilir:  Gazeteciler kitle fonlamasıyla projelerini nasıl finanse edebilirler?

Yeni bir girişim olan Scroll da benzer bir uygulamayı denedi. Kullanıcılar aylık bir rakam ödeyerek Scroll’a üye olan web sitelerini reklamsız okuyabilecek ve toplam aylık gelir yayıncılar arasında bölünecek. Scroll, bu yılın sonlarına doğru açılmasına rağmen şimdiden Gannett, Fusion Media Group ve The Atlantic’i bünyesine kattı.

Londra ekonomi gazetesi City A.M. adblocker kullanıcılarını tamamıyla engelleyen ilk siteydi, şimdiyse adblockerla mücadele ederken ufak miktarlarda abonelik ücreti alıyor. Okurlar 50p karşılığında bir gün boyunca içeriklere reklamsız ulaşabiliyorlar.

Ders 4: Okurlardan kazanç elde edebilmek istiyorsanız adblockerlar için pop-up reklam kullanın

Her durumda geçerli olduğu gibi, tanınan bir okur anonim bir okurdan daha değerlidir. Dolayısıyla, adblocker kullanıcılarından kazanç elde etmenin bir diğer yolu Texas Monthly’nin şu anda denediği gibi e-mail adreslerini istemektir. Tabii ki Texaslı bir yayıncı olunca, örnekte görülen kovboydan anlaşıldığı gibi, bunu eğlenceli bir yolla yapmak şart.

Okurlar artık siteyi whitelist’e eklemek ya da haftalık bültene abone olmak gibi iki seçeneğe sahip. Texas Monthly gibi abonelik sistemi olmayan yayıncılar için e-posta okurla bağı güçlendirmek ve okuma alışkanlığını yükseltmek açısından oldukça önemli. Birçok yayıncının kendi içlerinde baktıkları sonuca göre  haftalık veya günlük haber bültenlerine kayıt olan kullanıcılar abone olmaya daha yatkın oluyorlar. The New Yorker ile The New York Times’ın gözlemine göre bülten üyeliği olan okurlar abonelik satın almaya kesinlikle daha yatkınlar. Bu, Amerika dışı pazarda da geçerliliğini koruyor. Fransız ekonomi gazetesi Les Echos, e-posta yoluyla ulaşan okurların sosyal medya aracılığıyla ya da internette aratma yoluyla gelen okurdan çok daha sadık olduğunu keşfetti.

Elbette adblocker kullanan okurlarınızdan da kazanç elde etmeniz mümkün. Örneğin Salon, kullanıcılarından, kullanmadıkları işlem kapasitelerini kriptopara madenciliği için kullanma izni istemeyi denemişti.

Abone sayısını artırmak için ablockerları kullanmak

Adblocker kullanımının ilerleyen yıllarda daha da artacağı düşünülüyor. Üstünde durduğumuz yöntemler sayesinde yayıncıların korkularının ortadan kalkabileceğini söylemek mümkün. Özetle, yayıncılar abone sayısını yükseltmek için adblockerları 4 farklı şekilde kullanabilir:

  1. Okurlardan adblockerlarını kapatmalarını istemek yerine abone olmalarını isteyin.
  2. Kaliteli gazetecilik içeriği üretmenin maliyeti konusunda okurlarınızı eğitin.
  3. Reklamsız ve satın alınabilen yeni ürünler yaratın.
  4. E-posta adreslerini alarak adblocker kullanıcılarını abone statüsüne taşıyın.
MARY-KATHARINE PHILLIPS
Twipe Digital Publishing'de İş Geliştirme Uzmanı.

    Siteniz için trafik analiz araçları

    Önceki içerik

    Gazeteciler için haritalama araçları

    Sonraki içerik