Doksanlı yıllarda internet halka ilk ulaştığında işin nereye doğru evrileceği pek belli değildi. Herkesi herkese bağlayan bir ağ olan internetin ilk dönemleri Yahoo!, MSN, AltaVista, Bloomberg, AOL, The Telegraph, BBC ve Weather Channel gibi bütçeli şirketlerin hacimli internet sitelerinden ibaretti. Daha sonra, Amazon ve eBay gibi internet mağazaları açılmaya başlandı. Amaç henüz tam belli değildiyse de çoğu kurumsal marka, kendi internet sitesini açıyordu.
Tabii bir yandan da internetin sosyal tarafı gelişiyordu. mIRC, ICQ ve MSN gibi uygulamalarla insanlar birbirleriyle, çoğunlukla “nickname” kullanarak anonim bir şekilde iletişim kurup sohbet ediyordu. Bunlar lisanslı uygulamalar olsa da korsana erişim çok kolay ve yaygın olduğundan, Türkiye gibi ülkelerde bu programlara para verene pek rastlanmazdı. İş modeli kırılgan olduğu için yaygın kullanılmasına rağmen “sosyal medya”, henüz çok kârlı bir alan değildi.
Daha sonra GeoCities, MySpace ve Friendster gibi sitelerin gelişip yayılması sosyal medya adına bir kırılma noktası oldu. GeoCities sıradan insanların ücretsiz olarak internet sitesi açmasına vesile olurken MySpace ve Friendster ise sıradan insanların kendi profillerini oluşturup paylaşımlar yapmasına olanak tanıyordu. İnternetin gerçek demokratik potansiyelini yansıtan bu ve benzeri siteler, sosyal medyanın yönünü epey değiştirdi. İnternet, artık sadece büyük şirketlerin sitesinden satış ya da reklam yaptığı veya gazetelerin dijital olarak yayınlandığı pasif bir medya değil; sıradan insanların da kendi profilleriyle var olduğu, daha dinamik, interaktif ve demokratik bir ortama dönüşecekti.
Sosyal medyanın monetizasyonu
Kısacası, internetin ilk yılları belki teknik açıdan daha geri ama demokratik açıdan daha ileriydi. Kullanıcıların internete yönelik en yüksek harcaması muhtemelen bağlantı ücretiydi. Zaman içinde internete bağlanmak çok ucuzladı ama internet üzerinde yapılan farklı harcamalar ortaya çıktı. Çünkü internetteki ekonomik değeri gören tekeller, burayı monetize etmek için kolları sıvamaya başlamıştı.
Denenen modeller arasında en yaygın monetizasyon biçimi kullanımın ücretsiz, ürünün kullanıcı olduğu model oldu. Buna göre internet bedava olmaya devam edecek, anonimlik (kişilerin demografik ve sosyoekonomik bilgilerine eşleştirilebilmesi için) büyük ölçüde ortadan kalkacak, kişilerin internetteki kimlikleri ve dijital davranışları tüketim şablonları oluşturacak, bu veriler de ürün/hizmet satmak isteyen şirketlere satılıp kişiye/gruba özel reklamlar gösterilecek. Kapitalist internetin vizyonunun sığlığına bakın!
Böylece Facebook, Instagram, Twitter/X, Google ve YouTube çağına girdik. Bu platformlarda (büyük ölçüde) herkes gerçek ismiyle, kendi kredi kartıyla, kendi özgeçmişiyle ve kendi otantik davranışıyla var oluyordu. Tabii başlarda bu uygulamalar da çok ilerici ve demokratikti. Çünkü 15-20 sene evvel hiçbirinin kısa vadede kâr hedefi yoktu. Öncelikli amaçları, ağ etkisini maksimize etmek için kullanıcı sayısını artırmaktı. Başlarda hiçbirinde reklam bile yoktu. Hiç fena sayılmayacak bir içeriği ücretsiz olarak kullanıyorduk. Fakat bu şirketler kullanıcı sayılarını yeteri kadar arttırıp tekel pozisyonlarını kuvvetlendirdikten sonra vahşi monetizasyon hamleleri gelmeye başladı.
Yeni akış algoritmaları
Bir gün geldi, beğenip takip ettiğiniz Facebook sayfasının ya da yakın bir arkadaşınızın paylaşımları akışınıza düşmemeye başladı. Çünkü artık Facebook, yeni bir algoritmayla paylaşımların kimin akışına ne kadar süreliğine düşeceğini belirliyordu. Mesela 200 bin takipçisi olan sayfanızın paylaşımlarını eskiden bütün takipçileriniz görürken, yeni Facebook algoritması ile paylaşımlarınız artık sadece 20 bin kişiye ulaşıyordu. Paylaşımlarınızı bütün takipçilere (ve eğer isterseniz fazlasına) ulaştırmak istiyorsanız Facebook’a sponsorlu içerik ile para ödemeniz gerekiyordu.
Şirketler bu modeli kabul etti ve Zuckerberg zengin olmaya başladı. Çünkü veri ve bilgi değerli. Bunu kullanmak isteyen şirketler Facebook’a para verip paylaşımlarını/reklamlarını kendilerini takip etmeyenlere bile gösterirken kâr amacı gütmeyen fikir gazeteleri, bireysel profiller, dernekler/vakıflar, ticari hacmi küçük şirketler, hobi ve ortak ilgi grupları gibi sayfalar yavaş yavaş erimeye başladı. Bu da kısa sürede internetteki neredeyse bütün içeriği ticari bir hâle getirdi. Sosyal medya, herkesin aşağı yukarı eşit şartlarda var olduğu demokratik bir topluluk olmaktan çıkıp vahşi bir ticarethaneye dönüştü.
Aktif paylaşımdan pasif tüketime
İnternet ve sosyal medya bir ticarethaneye dönüşünce, bundan para kazanmanın pratik yolları da geliştirildi: Yapay zekâ ve botlar. Büyük veri sayesinde medya ajansları, artık Instagram’da ne tür paylaşımların daha fazla beğeni aldığını, Twitter’da hangi paylaşımların daha fazla etkileşim aldığını, YouTube’da hangi videoların daha çok izlendiğini çok iyi biliyor. Bunun sonucunda, makine öğrenmesi ve yapay zekâ ile çok etkileşim alacak paylaşımlar daha kolay tespit edilip seri hâlde üretilmeye başlandı. Neyin sattığı bilindiği için de bütün ticari hesaplar birbirine benzer içerikler satmaya başladı. Tutan YouTube kanallarının benzerleri kuruldu, popüler Instagram sayfalarının benzerleri açılmaya başlandı. İnternet üzerindeki işler çok kolay ölçeklendirilebildiği için tekelleşme ve standartlaşma da kaçınılmaz hâle geldi.
Ölü internet teorisine göre bildiğimiz hâliyle internet, 2016 yılında öldü ve bugün karşınıza çıkan içeriklerin büyük bir çoğunluğu organik değil, yapay zekâ ve botlar tarafından üretilen içerikler. Elbette elimizde böyle bir veri yok ve bu bir teori değil, en fazla teste tabi bir hipotez olabilir. Testi geçer ya da geçmez, bilemem; ancak son 10 yılda durumun ölü internet teorisini doğrulayacak yönde değiştiği de gün gibi ortada! Zira siz de fark etmişsinizdir ki farklı influencer’lar yakın zamanlarda aynı ya da benzer şeyleri anlatıyor; yeni internet meme’leri yok denecek kadar az, eski meme’lerin kalburüstü olanları döndürüp döndürüp paylaşılıyor; Onedio’nun saçma sapan testleri sürekli önünüze düşüyor; sosyal medya akışınız reklam ve alakasız paylaşımlardan geçilmiyor; akışınızda bireylerin paylaşımlarından çok şirket ve resmî kurum paylaşımları var; üç paylaşımın biri gerçek sanılan YZ fotoğrafları; bir sosyal medya uygulamasında gördüğünüz şey diğerinde de karşınıza çıkıyor. Bu dönemde arama motorları bile kötüleşti, çünkü internet içerikleri giderek kötüleşiyor.
Bütün sosyal medya platformlarında bot hesapların sayısı da giderek artıyor. Yapay zekânın ürettiği içeriklere bot hesapların yorum yaptığı komik bir noktaya geldik. Böylesi bir ticaretin döndüğü bu ortamda, büyük şirketler ve medya ajanslarıyla rekabet etmek, kişisel profiller için neredeyse imkânsız. Mesela benim Twitter’da 16-17 bin takipçim var. Jack’in fazla monetize edilmemiş Twitter’ında aldığım etkileşim epey yüksekken, Musk’ın X’inde paylaşımlarım takipçilerimin yüzde 10-20’sine ancak ulaşıyor. Daha fazla kişiye ulaşmak için X’e ücretli abone olup, hesabı monetize edip icabında sponsorlu paylaşım yapmam gerekiyor artık. Bunu yapmadığım için çoğu bireysel kullanıcı gibi benim de paylaşımlarım X okyanusunun dibine çöküyor. Eğer paylaşımlarınız insanlara, takipçilerinize ve hatta en yakın arkadaşlarınıza bile ulaşmıyorsa neden paylaşım yapasınız ki? Böyle düşünen insanlar, sosyal medyada paylaşım yapmayı bırakmış durumda. Mesela birçok insan bugün Twitter’ı sadece kaydırarak kullanıyor; paylaşım yapmıyor, yorum yapmıyor, tartışmalara katılmıyor, sadece kaydırıyor; belki en fazla beğeni butonuna tıklıyor, o kadar.
90-9-1 ya da 70-20-10 kuralı?
Hâl böyle olunca internetteki güncel içerikleri, sosyal medyadaki gündemi, çok izlenen videoları, popüler müzikleri vs. yapay zekâ ve botlardan destek alan küçük ama zengin bir azınlık üretirken büyük çoğunluk pasif tüketici konumuna düşüyor. Bazı tahminlere göre internetteki içeriği yüzde 1’lik küçük bir grup üretiyor, yüzde 9 düzenli paylaşım ve yorum yapıyor, yüzde 90 ise tamamen pasif bir şekilde sadece izliyor. Daha yumuşak başka bir tahmine göre bu yüzdeler 10-20-70, daha sert bir gözleme göreyse yüzde 1-5-94 şeklinde. Öyle ya da böyle yeni internetin demokratik bir ortam olmaktan çıkıp küçük bir azınlığın eline geçtiği artık kesin bir veri. Nüfusun çoğunluğu internetteki bilgi, gündem ve içerik üretimine interaktif bir şekilde katılmıyor artık. Tamamen pasif birer içerik tüketicisi hâline geldik. Bugün internetteki varlığımızın tek anlamı kapitalist tekeller için bedava veri sağlıyor olmamız. İnsanlığın en büyük icatlarından biri olan internet, henüz ölü internet teorisinde belirtildiği gibi ölmedi belki ama aptal kutusu televizyondan hâllice bir şeye dönüştü. Eğer bu sisteme karşı, siyasi düzlemde ciddi bir mücadele yürütülmezse can çekişen internet gerçekten de ölebilir.