Birçok yayıncı, kaliteli yayın yapmak için verdiği emeğin yanında reklamverenle iletişim kurmaya da zaman ayırmak zorunda artık. Ancak aynı sektörün parçaları olan gazetecilik ve reklamcılık farklı pratikler gerektiriyor. Bunları medyada satış yapmaktan bahsederken ele almıştık. Şimdi biraz daha açalım ve bağımsız yayıncıların en çok zorlandıkları konulara bakalım: Yayınlarına reklam veya sponsorluk almak isteyen bir yayıncı reklamverenlerle nasıl iletişim kurabilir, yayınını nasıl pazarlayabilir?
Reklamverenlerle etkili iletişim
Soru, soru doğuruyor. Zira doğru cevaplamak için hangi reklamveren diye de bir sormak gerekiyor. Dijital yayıncılıkta reklam olanakları geliştikçe reklamverenlerin talepleri ve aracılar değişiyor. Örneğin haber sitelerinin ilk reklam seçeneği olan Google Ads de reklamverenle yayıncı arasındaki bir aracı. Ancak dijital reklamlarda aslan payını alan programatik reklamcılığın alanı çok daha büyük.
Yayıncıların bu reklamlardan gelir elde edebilmesi için belli bir trafiğe erişmesi gerekiyor, zira aracıların da maliyetleri var ve gerekli hacmi yakalayamayan sitelerle, haklı olarak, masaya oturmak istemiyorlar. Trafik arttıkça ise birden çok ağ ile çalışabilirsiniz. Üstelik bu reklam modelleri, ek gelir yaratmanın yanında ziyaretçilerinizin oturum sürelerini de artırabiliyor. Video ağlarına katıldığınızda video oynatmaları, doğal reklam ağlarına girdiğinizde sitenizdeki benzer haberlere yönlendirmelerle reklamlar siteleri bir bakıma besliyor. Bu modeldeki gelirlerinizi artırmak için sitenizdeki istatistikleri ilk günden beri tutmaya başlayın ve trafiğinizi artırmaya gayret edin. Ardından iki yol tercih edebilirsiniz; ya siz tek tek çalışmak istediğiniz ağları bulup katılmak istediğinizi iletirsiniz ya da onların size ulaşmasına izin verirsiniz. Evet, bu yazı için fazlasıyla basit bir tavsiye olacak ama sitenizde bir reklam bölümü, reklam için açılmış bir mail adresi mutlaka olsun. (Bunu yapmayan o kadar çok ki.)
Programatik reklamların rolü
İşin programatik kısmının kolaylıkları oldukça fazla. Bir kez bir ağa girdikten sonra sitenize ekleyeceğiniz bir kodla düzenli olarak reklam geliri elde edebiliyorsunuz, üstelik reklamverenle veya ajanslarla iletişime girme derdi de yok. Mesaiden büyük oranda kurtuluyorsunuz, ancak sizin ayıracağınız mesaiyi başkaları yaptığı ve komisyon olarak aldığı için gelirler görece düşük; milyonları geçmeyen siteler için ise moral bozucu olabiliyor. Ağlara girmek için belli bir hacme erişme zorunluluğu ise işe yeni başlayan bir yayıncı için oldukça güç. Reklam gelirleri elde etmeye yeni başlayacaksanız ve reklam geliri üretmeye çalışırken yalnızsanız, ilk atmanız gereken adım yine de bu.
Trafik ve gelir ilişkisi
Programatik tarafta her şey ölçümlere dayalı; trafik arttıkça gelir artıyor ve ay sonu ödemeler alınıyor. Rayiçleri aracılar belirliyor, yayıncı envanterinin fiyatını kendi belirlemiyor. Ancak reklamverenlerle veya ajanslarıyla iletişime geçtiğinizde gelirler görece artarken kesinlikleri arkanızda bırakıp biraz daha sisli bir yolda ilerlemeye başlıyorsunuz. Zira bir podcastte bir ürünün tanıtımını podcasterın kendisinin neşeli bir ses tonuyla yapmasının, bir bültende bir etkinliğin davetinin duyurulmasının fiyatı net değil. Zaten çarşı da burada karışıyor. Peki ne yapmalı?
Yayıncı stratejisi: Hedef kitlenin belirlenmesi ve istatistiklerin rolü
Yayının konumlandırılması, hedef kitlesi ile somut veriler burada da rol oynuyor. Zira her reklamverenin ve her reklamın amacı birbirinden farklı. Satışa yönelik net bir hedef varsa, reklamveren programatik reklamları tercih edecektir. Ancak bir de, özellikle büyük markaların, marka algıları için yaptıkları çok ciddi yatırımlar var. Tam olarak da burada niş yayınların avantajı var. Örneğin NewsLabTurkey’in ziyaretçi sayısı, doğal olarak, Mynet kadar değil ve ilk basamakta dezavantajlı. Ancak NewsLabTurkey’in Mynet’e göre sınırlı kalan trafiği büyük çoğunlukla iletişim profesyonellerinden geliyor ve bir topluluğu var. Özel olarak bu kümeyle buluşmak ve medyayı etkilemek isteyen bir marka için, projeye bağlı olarak, en doğru adreslerden biri NewsLabTurkey.
Her yayıncının öncelikle yayınına uygun yerleri hedeflemesi gerekiyor. Bir kültür sanat sitesi bir resim yarışmasının veya bir serginin, bir çevre sitesi sürdürülebilirlik yatırımlarının, bir yerel site ise eşrafın, yöresel markaların, yerel kurumların reklamlarını yaparken bir adım önde. İkinci olarak ise, her yayıncının yayınlarının, reklam alanlarının envanterini ve istatistiklerini çıkarması gerek. Bugün dijital yayınlar ses, video ve metin olarak birden çok platformda yayın yapabiliyor ve her bir yayının kendi stratejisine göre tercih ettiği mecralar farklı. Sitede ne kadar ziyaretçi, bültenlerde ne kadar abone, podcastte ne kadar dinleyici, Youtube’da kaç abone var ve ne kadar görüntülenmeye ulaşılıyor gibi istatistikler çıkarılmalı ve bunlar yaş, cinsiyet, coğrafya alt kırılımları ile birlikte verilmeli. Birden çok program yapan bir yayıncı iseniz, her bir yayın için ayrı ayrı one pager’lar hazırlamak kritik. Zira siz reklamverene gidecekseniz, reklamveren belki de hiç takip etmediği bir program veya bir yayın hakkında ilk defa bir şeyler duyuyor olacak ve size ayıracağı kısa vakit içinde hem dikkat çekebilmeli hem de bakmak isteyeceği her şeyi hızlıca sunmalısınız.
Reklamverene sunulan değer: istatistikler, mekânlar ve sosyal medya erişimi
Reklamverenle iletişime geçmeden evvel, alışverişin konusunu netleştirmelisiniz. Çok kullanılan veya hemen hiç işe yarayamayan bir cümle “Yayınımıza sponsor olur musunuz?” Çünkü bir alışverişten çok, bir bağış toplama talebi gibi çınlıyor. Reklamverenin bütçesini yöneten marka profesyonelininse bağış yapma gibi bir lüksü yok, elindeki bütçeyle kendisine verilen hedefleri tutturma zorunluluğu var. Tüm mesajların markanın o hedefini tutturmasına yönelik olması lazım ki marka tarafı için verimli bir işbirliği olsun. Bu yüzden neleri satmaya hazır olduğunuzu önceden belirlemeli ve fiyatlandırmalı, mümkünse ne kadar ve nasıl bir geri dönüş sağlayacağına dair bir projeksiyon ortaya koymalısınız. Bir haber sitesi için site içindeki bannerların farklı konumları, bir newsletter için bültenin en başında anons veya sonda tanıtım metni olarak yer almak etkiyi veya fiyatları değiştirebilir. Bir podcaster ise podcastinin, bir Youtube yayını ise videonun başına ve sonuna sundu/sunar anonslarını ayrı, içerikteki sohbette üründen/markadan/kampanyadan bahsetmeyi ayrı satabilir. Her bir yayıncı, sosyal medya hesaplarını da aynı influencerlar gibi reklama açabilir ve buradaki erişimini de ayrıca satış konusu yapabilir.
Fiyatlandırma karmaşası: Dağıtım ve yetenek bedeli dengelemesi
Reklamverene ne sunacağımızı belirledik, peki ya fiyatlama? İkinci kaos burada başlıyor, zira benzer işler için oldukça farklı fiyatlar sözkonusu olabiliyor ama bu iletişim sektörünün genel bir problemi; influencerı da müzisyeni de aynı dertten mustarip. Bu yüzden de çok fazla teklif sunuluyor, teklif isteniyor ve fiyat tuttuğunda teklifler işe dönüşebiliyor. Fiyatı belirlerken iki değişkeni kullanabilirsiniz: Dağıtım bedeli ve yetenek bedeli. Dağıtım bedeli, kabaca mecralarınızın değeriyle ilgili. Yaptığınız yayını kaç kişi izliyor, izleyenlerin ne kadarı sizle etkileşime giriyor gibi detaylar, dağıtım bedelinizi belirler. Yetenek bedeli ise sizin, sizden istenen işi üretirken verdiğiniz emeğin ücreti ve yaptığınız harcamaların toplamıdır. X markasının Y kampanyasını Z podcastinizde dinleyiciye doğal bir şekilde sunmak ve Z podcastinizin içeriğine uyumlu olarak konumlandırmak için bir vakit harcıyorsunuz ve bu vaktin bir değeri var. Burada emeğinizin değerini kendiniz belirlemelisiniz, burada podcaster arkadaşlarınızdan destek alabilirsiniz. Saatinizin ederi, sektördeki konumunuzla da alakalı: Bugün basketbolla ilgili bir podcast yapmaya karar versek, yıllarını buna veren Kaan Kural’la saatlik ücretimizin aynı olmayacağı aşikar. İkinci olarak da bu işin üretim maliyeti var; belki o içerik sırf o kampanya için üretilecek, demek ki hesaba stüdyo kirası ile birlikte sizinle beraber yayında görev alanların maliyetini de hesaplamak gerek. Buradaki maliyetlerin de yayıncıdan yayıncıya değiştiğini unutmayın; daha çok kadrolu çalışanı olan bir yayın veya halihazırda stüdyosu olan bir kanal için maliyetler düşerken sektöre yeni giren biri için daha yüksek olabilir.
Dağıtım bedeli zaten yayınlar arasında değişiyordu, yetenek bedeli de değişince teklifler arasında birkaç kat fark dahi olabilir. Tüm bunlar sizi şaşırtmasın, yılmadan düzenli şekilde teklif sunmaya ve üretime devam edin. Daha önce hiç reklam veya sponsor almadıysanız, başlamak adına, gerekirse zararına, düşük bütçeler verebilirsiniz. Bunu da öğrenme maliyeti olarak görebilirsiniz; nitekim yayınınızda yeni bir operasyon kuruyorsunuz ve düzenli yapılması gereken bu işte hem know-how oluşturmaya hem de elinizi hızlandırmaya ihtiyacınız var.
