Pazarlama stratejisinden uygulanabilecek taktiklere kadar kısaca tanıştık. Şimdi hangi tuşa ne zaman basmamız gerektiğini çözebilmek için biraz geri dönüp iş modellerine bakacağız. Bilmeyince sohbete girilemeyen şu meşhur kısaltmalarla başlayalım: B2B ve B2C. Bu yazımızın konusu B2B pazarlama olacak.
B2C, uzun hâliyle business to consumer, son tüketicinin kendi kullanımı için bir ürünü alması anlamına geliyor; bir bakkaldan gofret aldığımızda B2C ticaretin bir tarafı oluyoruz. Bugün yayınınız üzerinden bir şeyler (kupa ve t-shirtten tutun, abonelere özel içeriklere kadar) satıyorsanız, B2C e-ticaret yapıyorsunuz demektir. Günlük hayatta ortalama vatandaşın ticaretten anladığı temel olarak budur.
B2B iş modeli nedir?
B2B, yani business to business, firmadan firmaya gerçekleştirilen ticareti anlatan bir kavram. Eğer ürünlerinizi geniş kitlelere değil de firmalara yönelik oluşturduysanız modeliniz B2B’dir. Örneğin bir PR ajansı, B2B çalışan bir firmadır; hattın bir ucunda basın diğer ucunda müşterisi olan kişi veya kurumlar vardır. Geniş kitleler yayınları bilirken, yayınlarla çalışan bu ajansları bilmezler: B2B iş yapıyorsanız herkes tarafından bilinmenize gerek yoktur, iş dünyasından hedef kitlenize uygun olan küme sizi bilse yeter. Zira B2B, şirketlerin birbirilerinin sundukları ürün ve hizmetlerin başarısı için çalışır.
Hemen her işletme, faaliyetlerini yürütebilmek için B2B faaliyetin içindedir. Bir sanayi firması üretimine devam etmek için hammadde alacakken siz de yayınınızı devam ettirebilmek için stok fotoğraf alıyorsunuzdur; ikisi de temelde aynı şey. Abone olduğunuz haber ajanslarının müşterisi siz ve sizin gibi diğer yayın kuruluşlarıdır, onlar da B2B iş yaparlar. Basılı yayın dünyasının nefret odağı dağıtımcılar, döviz artınca bir an bile düşünmeden yansıtan matbaalar da öyle.
B2B pazarlama nasıl yapılır?
Tüketiciye odaklanan B2C pazarlama pek çok yönüyle ayrılsa da B2B yaparken yine aynı silahları kuşanırız; hedefler farklılaşır sadece. Hâliyle strateji ve uygulamalar da değişir. B2B pazarlama yaparken mesajların B2C’ye göre daha resmi ve yalın olması gerekir. Etkileşim almak için hazırlanan “samimi” içerikler, iki şirket arasında kurulacak bir iş ilişkisi için hiç de iyi bir başlangıç olmaz. Genç kuşağa yönelen bir yayınınız var ve çok yüksek erişimlere ulaşmış vaziyettesiniz; bu B2C’de başarılı olduğunuz anlamına gelir, yine de bu alanlara reklam almak istiyorsanız reklamverenlerle kuracağınız ilişki B2B’dir. Eğer şirketlere veya yöneticilere yönelik bir bülteniniz varsa, şirketlerin iç yayınlarını çıkarmak istiyorsanız veya firmalara uzmanı olduğunuz alanda danışmanlık veriyorsanız, örnekleri çoğaltmak mümkün, burada ihtiyaç B2B pazarlama. Karşınızda artık okuyucularınız/izleyicileriniz/dinleyicileriniz yok; sunduğunuz ürün veya hizmet hakkında satın alma kararı veren veya bu kararı etkileyebilen bir avuç insan var. Pazarlama hedefleri, işte bu bir avuç insana yönelik olacak. Bu bir avuç insan sektör hakkında bilgisi olan, ya kendi işletmesi olan yada başka bir işletmede yönetici pozisyonlar olan kimseler. Hâliyle dikkat edilmesi ve yapılması gerekenler, bir habere daha fazla tık alabilmekten ciddi anlamda farklılaşıyor.
Filmi başa sarıyoruz; hedef kitle. Eğer reklam satışı planlıyorsanız, reklam yapacak vizyona ve kapasiteye sahip firmaların, ki tüm Türkiye piyasasını düşündüğünüzde yine çok küçük bir kesimden bahsediyoruz, aldığını ve verdiğini dijital metriklerle milimetrik ölçebilen beyaz yakalı çalışanlarıyla muhatap olacaksınız çok kuvvetle muhtemel. (Birebir patronla iş yapmıyorsanız.) Bu kitleyi ne kadar yakından tanırsanız, ihtiyaçlarını ne kadar iyi tespit ederseniz o kadar iyi cevaplar ve mesajlar üretebilirsiniz. Tabii ki yine işin başında strateji, taktikler ve tüm bunların oyun sahası olan kanallar var: Hedef kitlenize hangi mecrada nasıl ulaşacaksınız? Arama motorları neler gösteriyor? Sektör buluşmaları nerelerde gerçekleşiyor?
Akılda tutulması gereken önemli bir detay ise B2B iş modelinde karşınızdaki kişi verdiğiniz ürün ve hizmeti kendi kullanımı için değil, şirketinin ihtiyaçları için aldığı. Karşınızdaki kişi kültür-sanat içerikleri tüketmiyor olabilir ama ürünü sattığı kimseler kültür-sanat içerikleri tercih ettiği için sizle işbirliği yapmak istiyor olabilir. Dolayısıyla yalnızca içeriklerinizi tüketecek kişileri değil, içeriklerinizi tüketen kişileri hedefleyen firmaları da radarınıza almanız gerekmekte.
Tüm bu soruların cevaplarını verebiliyorsanız, kampanya düzenlemek üzere gerekli iletişim materyallerini hazırlamaya başlayabilirsiniz. Hedef kitlenizi doğru tanımlayabilecek içgörülere sahipseniz bundan sonrası yaratıcı içerikler üretmeye ve doğru hedefleme yapmaya bakıyor. Eğer reklam satmaya veya özel bülten aboneliğine koşuyorsak, dijital platformlar arasında en uygunu LinkedIn olsa gerek. Zira iş yapmak istediğimiz insanları iş yapmak istedikleri yerde ve zamanda yakalamak istiyoruz. Tüm bu sürece ilk defa başlıyorsanız, tutan içeriklerinizle tutmayan içeriklerinizin hangileri olduğunu tespit edip tutanları çoğaltmakta fayda var. Peki hangi tür içerikler?
Hâlihazırda bir yayınınız varsa, belki de elinizin en yatkın olduğu iş en çok işinize yarayacak. Düzenli olarak güncellediğiniz bir blog, organik görüntülenmelerle maliyetlerinizi düşürebileceğiniz gibi tüm diğer içerik türlerini de bir arada barındırabilir. Burada, yayınınız içinde bir blog oluşturmaktan ziyade şahsi olarak ilerlemeniz daha faydalı olacak. Çünkü uzmanlığınızı göstermeniz için alanlara ihtiyacınız var. Muhatap olacağınız kişiler, sektörünüzle ilgili kişiler olduğu için karşılarında kendileri gibi “işi bilen” biri görmek isterler. Linkedin’de bilgi saçma yarışına girilmesinin temel sebebi bu. İçten içe dalga geçmek tabii ki serbest ama siz yine de yarışta çok da geri kalmayın.
Terzi kendi söküğünü dikemez misali bir unutulan da sosyal medya hesapları. Sosyal medya hesapları şıkır şıkır olan yayınlarda bile arkadaki yayıncının kim olduğunu bilmek bile bazen çok zor oluyor. Yayınınızın görünürlüğü için uğraşırken kişisel markanızı ihmal etmeyin. İletişim sektöründe iş yapan insanlar arasında tavsiye olarak söylemek komik dursa da çok yaşadığım için söylemeden duramayacağım: Ulaşılabilir olun. Reklam almak istediği hâlde sitesinde reklam sayfası, reklam maili olmayan nice yayın var. Çok iyi Linkedin hesabı yönettiği hâlde mesajlarına dönmeyen pek çok yayıncı var. Siz reklam ararken kampanyasına uygun reklam mecrası arayan pek çok pazarlamacı buralarda, kanallarda var.
Mecralarınızın veya uzmanlıklarınızın kıymetini gösteren dökümanlar oluşturup uygun gördüğünüz kanallarda paylaşmanız da işe yarayacak. Yayınınızı kaç kişi ziyaret ediyor, en çok ziyaret edenler kimler? Tüm bunları özetleyen bir infografik hazırlamak bugün online araçlar sayesinde birkaç dakika bile tutmazken, oldukça işe yarıyor. Belli bir nişi elinizde tuttuğunuz iddiasında mısınız? Neden bir e-kitap ile hedef kitlenizle paylaşmayasınız?
Popüler format video veya giderek popülerleşen podcast artık herkesin kabul ettiği gerçeklik diye düşünerek uzun uzun yazmaya gerek yok. Yine de bir video veya podcast serisine başlamak kadar mevcut alanları nasıl daha faydalı değerlendirebileceğinize de odaklanın. Bazı yayınlar, belli kesimlerin mektuplaşma adresi gibidir. Örneğin teknoloji alanındaki girişimlere dair haberleri toplayan bir internet sitesi zaten genel okuyucuyla ilgilenmez; startup ekosistemindeki kesimleri hedefler. Burada haberi çıkan bir girişim de milyonlara bir gecede ulaşmayı değil; şanslıysa yatırımcıya ulaşmayı ister. Medya sektöründe bu tarz yayınlar ne yazık ki nadir; ancak olanlar da ne yazık ki sektör tarafından verimli kullanılmıyor. Bu yazının yayınlandığı platform, aslında şahane bir B2B platformu. Bu yazıların yayınlandığı site, eğitmenlerle bir araya gelinen eğitim programları ve özel etkinlikler yeni iş bağlantıları yaratmak ve sektörün geneli hakkında fikir sahibi olmak, güncel bilgilere ulaşmak için oldukça faydalı.
Etkinlikler, B2B’nin can damarı. B2B etkinliklerden sadece sanayicilerin katıldığı fuarları anlamak büyük bir eksiklik olur; medya sektöründe çalışanlar için seminerler, eğitim programları, ödül törenleri vs. birer cennet. Yukarıda bahsettiğimiz hedef kitlenize ulaşmanın en kolay yolu, buralarda rastlamak. Bu etkinliklerin bir faydası da sektörün nabzını tutmak. Gelecek öngörülerinin nerede biriktiğine, dertlerin nerede kesiştiğine dikkat etmekte fayda var. Bir ürün veya hizmet geliştirmek için etkinliklerde biriken odak gruplar, şahane fırsatlar.
Tabii tüm bunları yaparken birkaç noktaya dikkat etmekte fayda var. İyi bir gazeteci olabilir ve gazeteciliğin ciddi bir iş olduğunu düşünüyor olabilirsiniz ama bu her yerde sert ve ciddi durmak zorunda olmanız gerektiği anlamına gelmez. Aynı şekilde çok geniş kitlelere hitap eden eğlenceli bir içerik üreticisi olabilirsiniz ama B2B pazarlama yaparken sürekli şaka yapmak zorunda da değilsiniz. Ne fazla ciddi olarak reklamverenin çekinmesine neden olun ne de iş konuşurken yetkinliklerinizi sorgulatacak kadar samimi olun; ikisinin arasında geniş bir gri bölge mevcut.
Hedef kitlesi olarak birkaç “kişiye” odaklanmayın. Bir seyahat yayını çıkarıyor ve ulaşım firmalarıyla sponsorluk çalışması yapmak istiyorsanız, birkaç kilit kişi belirleyip düzenli olarak onlara ateş etmekte pek bir fayda görmeniz olası değil. Zira kararları çoğunlukla tek kişi vermiyor; özellikle reklam ve sponsorluk alanlarında firmanın kendi departmanlarından çalıştığı ajanslara kadar birden çok paydaş olabiliyor. Dolayısıyla hedef, satın almada etkisi olan tüm paydaşlar olmalı.
Faydalarıyla B2B
B2B’de başlamak zor olsa da devam etmesi tahmininizden daha kolay olacak. Bir kere başarılı bir işbirliği gerçekleştirdiğiniz bir firmanın sadakati, en sıkı takipçilerinizden bile yüksek olabilir; zaten mantık da bunu gerektirir. Bu sizin de yeni müşteri edinme maliyetlerinizi aşağı çekerek bütçenizi rahatlatır.
Yine bu tarz işbirliklerinde pazarlık yapma fırsatınız var. Bir ürün veya hizmetin fiyatını belirleyebilir, paketler oluşturabilir ve bunları karşı tarafla müzakere edebilirsiniz.
Daha az müşteriye daha yüklü satış yaparsınız. Bu, satış sürecinin uzamasına neden olduğu için başlarda yorucu olur ama süre uzadıkça da ilişkiler yoğunlaşır.
Başlarda zor olacak, ancak kaslar da zamanla gelişecek. Bir yerden başlamakta fayda var.
