Sosyal medya platformlarının doğuşunu ilkokulda görenler, şimdi 30’lu yaşlarında. Dijitalde yetişen bir kuşak, kurumsal şirketlerde iletişim departmanlarının başına çoktan geçti. Özel sektörde bir zamanların popüler kelimesi “dijitalleşme” giderek eskiyor; çünkü artık birçok iş dijitalde doğuyor, sonradan dijitalleşmesine gerek kalmıyor.
Yine de en çok dijital pazarlamanın ve alt başlıklarının konuşulması gerekiyor; zira işini kuran her kişi ilk olarak alan adı almak, sosyal medyada kullanıcı adı almak gibi işlere kafasını yoruyor ve hedeflerini belirlemeden, stratejilerini netleştirmeden dijitaldeki kanlı savaşın bir tarafı oluyor. Evet, çok iyi SEO bilen bir yeğeniniz olabilir; evet, ünlü birkaç influencer ile oldukça sıkı fıkı olabilirsiniz ama bunların hiçbiri jet hızıyla başarıya ulaşacağınızın garantisini vermiyor. Nitekim bu şekilde jet hızıyla başarıya ulaşan bir örneğe karşılık başaramayıp bırakan kimbilir kaç bin örnek var.
Tüketicinin/kullanıcının, bizim işimizde okuyucunun/izleyicinin/dinleyicinin alternatiflere boğulduğu dijital evrende, doğru yöntemi seçip doğru şekilde uygulamak şart. Zaten dökülenler de burada dökülüyor. Maliyetlerin giderek artması, çoğu köşenin büyük bir hızla kapılması gibi sebeplere rağmen burası hâlâ fırsatlar dünyası, çünkü dijitalin kapsayıcılığı giderek büyüdüğü gibi, insanların hayatlarında kapsadığı alan da sürekli artıyor. Özetle “millet doymuyor”, içerik konusunda “millet aç, aç.” Peki ne nedir ve hangisini nasıl yapmalı?
Bir medya kuruluşunun dijital ekosistemdeki ihtiyaçları, herhangi bir marka ile benzer. Saydığımız dijital pazarlama yöntemlerini de gelişigüzel değil, ihtiyaçlara cevap verecek şekilde kullanmak gerekiyor. Bu cevapları verirken de kaynaklarla orantılı ilerlemek şart.
Temel olarak iki ihtiyaçtan bahsedebiliriz. İlki, dijitaldeki oyun sahamızı genişletmek için yaptıklarımız. Daha çok kullanıcıya/okuyucuya erişmek için tercih edilecek araçlar arasında sosyal medya kampanyaları, influencer işbirlikleri, SEO ve performans pazarlama sayılabilir. İkinci ihtiyaçsa, ağa takılanları ağda tutabilmek ve satışı gerçekleştirebilmek. Bunun içinse sürekli güncel olmak, platformlarda aktif olmak, ebülten için bir yerden başlamak ve en önemlisi hedef kitleyle sağlıklı bir iletişim kurabilmek gerek.
İlk ihtiyacın cevaplarıyla başlayalım.
Sosyal medya platformları
Dijital yayıncılar veya yayınını dijitale taşımak isteyenler için ilk zamanlar çok fazla fırsat sunan sosyal medya platformları, gerek görünürlükleri düşürmeleriyle gerek yayıncının gelirine neredeyse el koymalarıyla artık eskisi kadar sevimli, sempatik değiller. (Bu konudaki güncel gelişmeler için Ahmet A. Sabancı’nın hazırladığı NewsLabTurkey Ne Okuyor? bültenine zaten bakıyorsunuzdur diyerek hızlı geçiyorum.) Yine de yeni bir ürün/hizmet pazarlanacaksa buralarda olunacak, bitti. Çünkü bugün hiç tık alamayacaksanız bile markanızın imajını, hikâyesini aktaracak bir çözüm arıyorsanız hâlâ en uygunu buralar. “Platformlar” diyerek tek kelimeyle olayı çözsek de her birinin kendi ekosistemleri ve her ekosistemin de kendi kuralları, kendi ünlüleri var. Her içeriğinizi her yerde aynı anda yayınlamak ve link paylaşmak yerine, seçtiğiniz bazı içeriklerinizi platformun diline uygun bir şekilde paylaşın. Tık değilse bile görünürlük kazanmış olursunuz. Herkes aynı ajans haberini internet sitesinde farklı cümleler ve farklı logolarla paylaşınca kimse marka oluşturamıyor; bir de tersini deneyin. Platformun diline uygun, özgün içerik “Şu saatlerde paylaşım yaparsanız daha çok yayılıyor” gibi cümlelerden çok daha iyi çalışıyor.
Platformlar yalnızca görünürlük için değil, kitlenizle ilişkinizi sağlamlaştırabilmek ve yeni kitlelere erişmek için de çok önemli. Tık yerine bunun peşinde koşmak zor kabul ama bugün ortalama bir anne-bebek bloggerı, günde onlarca haber giren bir haber sitesinden daha fazla kazanıyorsa, işte bu sebepten kazanıyor.
Son olarak sosyal medya platformlarının yapılarının ve adetlerinin sürekli değiştiğini unutmamak elzem. Yeniliklere en hızlı ayak uyduran markalar, yeni oluşan bir piyasadan en büyük payı en kısa sürede kapıyor. Geleneksel haberciler “TikTok’a girsek mi?” diye düşünürken, düşünmeden giren ve TikTok’ta, Instagram’da doğan pek çok yayına şahit oluyoruz bugün. Yeni bir sosyal medya platformu çıktığında bekleyip görmek yerine arsa kapatır gibi ilk koşanlardan olmaya çalışın; en fazla verdiğiniz birkaç saat ziyan olur.
Influencer marketing
Markaların en gözde pazarlama yöntemlerinden biri olan influencer marketing, yeni gelen kuşak için neredeyse bir meslek artık. Gözümüzün önünde doğan, büyüyen ve gelişen bu yeni kavram ve alan, aslında pek de yabancı değil. İnsanlara hikâyeleri kişilerin anlatması, kişilerin belli konularda referans olması sosyal medya platformlarıyla başlamadı; bu konuya önceki yazımızda da değindik. Yine de farklı olan bir şeyler var: Bu insanlar arkadaş değil, “arkadaş gibi”; birkaçı haricinde çoğu kalıcı değil, geçici. Türkan Şoray’ın, Hülya Avşar’ın “celebrity” olması gibi onlarca yıla yayılamıyor ve hepsini tüm Türkiye tanımıyor. Tam olarak da bu yüzden güçlüler, markalar onları istedikleri kitleye direkt erişebildikleri ve etki güçleri görece yüksek olduğu için tercih ediyor.
Influencer marketing için başarının sırrı, doğru marka-influencer eşleşmesi yapmak. Sevdiğiniz veya tanıdığınız için size ücretsiz destek veren bir influencer umulan faydayı çoğu zaman sağlamaz. Haber yayıncılığı için buradan iki not çıkarmak mümkün. Hangi alanlarda yayıncılık yapmayı düşünüyorsak o alanlardaki etkili kişileri listeleyip ilişki kurabiliriz. İkinci olarak, “Zaten medyacıyız, bizim işimiz bu” deyip Cüneyt Özdemir’in, Nevşin Mengü’nün açtığı yoldan ilerleyebiliriz. Ancak burada, Sarphan Uzunoğlu’nun yazısındaki uyarılarını akılda tutmakta fayda var. Burada başa dönüyoruz: Bir hedef kitle belirliyoruz ve doğal bir ton yakalıyoruz. Televizyon kökenli Melis Hazal Karagöz’ün ekonomi ve spor haberlerini takip edenleri hedefleyip YouTube’da yayınına “Nasılsınız?” diyerek başlaması tam bahsettiğim formül. Yüzbinlerce izlenmeye ulaşmasına gerek yok; tuttuğu köşelerde iş yapmak isteyen firmalar zaten onu bulur. Ayrıca yüzbinlerce izleyiciyle suni bir ilişki kurmak bile pek mümkün değilken; görece dar bir kitleyle daha samimi bir bağ kurabilir, böylelikle yayınının sürekliliğini sağlayabilir.
Bitmeyen mücadele: SEO
Dijital pazarlamanın ilk adımlarından SEO yani arama motoru optimizasyonu, sektörün tüm paydaşlarını yıllardır mahveden uygulamalara rağmen bir türlü bırakılamayan çok güçlü bir araç. Güçlü, çünkü buradan talebi görebiliyoruz.
SEO hakkında bilgi edinmek bugün çok daha kolay, zira YouTube’da yüzlerce video olduğu gibi İSMEK dahi kursunu açıyor, sertifikasını veriyor. Arama motorlarında üst sıraları kapmak için girilen yarışta dikkat edilmesi gerekenler hedef ve stratejilerin doğru belirlenmesi ve kullanıcı deneyiminin merkeze alınması. Nasıl yapılacağının bilgisi artık her yerde olsa da uygulamayı başarmak büyük bir çoğunluk için halen zor.
Influencer marketing veya ileride değineceğimiz performans marketing çalışmaları arzı taleple buluşturmaya çalışırken, SEO talepten arz çıkarımı yapmayı ve taleple arzı buluşturmayı sağlıyor: Organik trafik dedikleri özetle bu.
Ben bu haberi yazdım ve daha fazla okunmak için çırpınmıyorum, siz benim yazıma ulaşmak için uğraşıyorsunuz. Düşüncesi bile muhteşem, değil mi? Ve fakat hiçbir sonuca kolay ulaşılmıyor. Sitenizdeki kategorileri, sayfaları, içerikleri SEO uyumlu hâle getirmeniz yetmiyor; Google’ın sürekli yenilediği SEO ayarlarını düzenli takip etmeniz gerekiyor.
Yeni veya küçük bir yayınsanız, SEO için yapmanız gerekenler düzenli içerik girmek ve bu içerikleri talebi takip ederek üretmek. İçeriklerdeki anahtar kelimelere Google araştırma verileri üzerinden ulaşmak mümkün; yakalamak istediğiniz kelimeyi aradığınızda çıkan diğer sonuçlar, nasıl bir içerik sunmanız gerektiği konusunda da yönlendirici olabilir. Ancak bu alengirli içerikleri hazırlamak vakit alacak, daha çok sıcak haber odaklıysanız bu yarışta geri kalmamak için SEO odaklı içerikleri, özel haber veya dosya haber mantığıyla üretebilirsiniz. Zira SEO uzmanlarının evergreen content dedikleri, 10x content dedikleri işler, eski gazeteciler için pek de yabancı şeyler değil. Birine soğuk iş denirmiş vakti zamanında, öbürüne dosya haber.
Hikâye anlatımı (Storytelling)
Storytelling deyince havalı gibi duruyor ama muhtemelen insanoğlunun ağaç kovuklarında yaşadığı zamandan beri bildiğimiz bir şeyden bahsediyoruz. O vakit ateşin başında anlatılan hikâyeler, bugün sosyal medya paylaşımlarında kendini buluyor. Bu kadar güçlü bir alışkanlığın pazarlama dünyasının ilgisini çekmemesi mümkün olamazdı: Bugün hem iş hayatında iyi bir hikâye anlatıcısı olmak fark yaratıyor hem de hikâyesini iyi anlatan markalar öne çıkıyor. Zira her dakika bir yerlerden bilgi akışının olduğu bir dünyada, üstelik de okuma, matematik gibi temel becerilerde geride kalan bir ülkede, dikkatini zor toplayan yeni kuşaklar da gelirken üstelik, sayısal veriler anlaşılmaz ve gerçekliklere gözler ve kulaklar kapalıyken, akılda kalıcı iz bırakmak için çare hikâyecilik.
Hikâye anlatımı, bir hikâyeyi dümdüz alıp anlatmak değil; hedef kitlenize ulaşıp onlarla bağ kurabilmek için, duygu birlikteliği sağlayabilmek için hikâyeleştirme tekniklerinin kullanılması demek. Bunun için içeriğin müşterilerin hayatına dokunması gerek; amaç insanların zihnine değil, kalbine erişmek. Bu amaç pazarlamanın her alanında var; sokak röportajlarında “Aç da yatsam, oyum Erdoğan’a, seviyorum onu” diyen kim varsa, Erdoğan’ın hikâyesini sevdiği için Erdoğan’ı seviyor. Markalar da bu oyunu seviyor; kendimiz marka oluşturmaya niyetlendiysek el mahkum biz de seveceğiz.
Hikâye anlatımının tüm gücünü sergilediği içerikler, videolar. Video içeriklerinin başarısında, hikâyeyi iyi bir şekilde anlatabilmeleri var. Televizyondan farklı olarak dijitalde beklenen, özgünlük ve samimiyet. Haber içeriklerinde de bunu tutturabilen kanalların hızlıca öne çıktığını biliyoruz. Burada kastedilen yalnız belgesel tarzı işler değil; Veryansın TV bugün güçlüyse Nihat Genç’in hikâyesi, Nihat Genç’in anlattığı hikâyelerle güçlü. Hikâye güçlü olduğunda maliyetin ne kadar düştüğünü fark ettiniz mi? Bir kamera ve bir yaka mikrofonu iş görüyor.
Hatta bazen kameraya bile gerek kalmayabiliyor. Pandemiden bugüne sürekli büyüyen podcast evreni, anlatacak iyi bir hikâyesi olanlar için hedef kitlesine ulaşma yolunda önemli bir adım olabilir. İçeriklerin, dinleyicilerin ilgi alanlarına göre kümelendiği podcast mecralarında hedef kitlenizi oluşturmaya başlayabilir ve sesin gücü sayesinde sıkı bir bağ oluşturabilirsiniz.
Doğru kitleye hızla ve düşük maliyetlerle ulaşmak için uygulanabilecek hemen her taktik, ciddi bir emek gerektiriyor. Çok emek harcadığınızı düşünerek zaman içinde pes edecek gibi olursanız, verdiğiniz onca emeğe rağmen geleneksel pazarlamaya göre çok daha ucuza derdinizi çözdüğünüzü aklınızda bulundurun: İstanbul’da bir mahallede billboard çalışması yapmak için gerekli bütçeyi bulabilmek için kaç ay çalışmanız gerektiğini hesaplayın yeterli. Buraya kadar haber odalarında kol kası ile yapılabilecekleri konuştuk, biraz da bütçeli olarak neler yapılabileceğine bakalım.
