Her ne kadar gazetecilik ve pazarlama birlikte düşünülen kavramlar olmasa da her medya kuruluşu nihayetinde bir girişim ve her gazete de birer ürün ve çoğunlukla gelir üretmek için pazarlamaya ihtiyaç duyuyor. Bu yazıda farklı pazarlama türlerini tanıtarak, gazetecilere alanla ilgili pratik bilgi sağlamaya çalışacağım.
Eğer X Pazarlama, Y Pazarlaması, Z’ler için F Pazarlaması şu bu gibi tamlamalar kullanıyorsak, artık stratejiyi geçtik ve stratejimize uygun taktikler arasında tercih yapmak durumundayız demektir.
Sonsuz bir dünyaya hoş geldiniz: Bilimdeki ve ekonomideki gelişmeler, medya sektörünün dönüşümü gibi değişiklikler sebebiyle belli dönemlerde belli trendler öne çıkabilir. Nörobilim ilerlemese nöropazarlamadan, internet devrimi olmasa ve platformlar bu kadar büyümese dijital pazarlamadan konuşamazdık. Tüm bunların üzerine pazarlamacıların meslek hastalığı sayılabilecek kendini pazarlama da eklenince her sene önünüze yeni birkaç pazarlama modeli gelir, şaşırmayın. Önemli olan bunlar arasında en iyisini, en yenisini bulup panikle uygulamak değil; size ve ihtiyaçlarınıza en uygun olanı tespit edip elinizdeki kaynakları verimli kullanmanızı sağlayacak şekilde kullanmak.
Bir işe yeni başlayan, yeni iş kuran ve pazarlama konusunda desteğe ihtiyacı olan herkesin yapabilecek kapasitede olduğu, tarihin en eski pazarlama taktikleriyle başlayalım.
Ağızdan ağıza pazarlama (Word of Mouth / WOM)
Ağızdan ağıza pazarlama, aslında hayatın içindeki pazarlama. Bir marka ya da bir ürünü arkadaşlarınıza tavsiye ediyorsanız, fark etmeden o ürünü pazarlıyorsunuz. Üstelik yapmış olduğunuz bu ağızdan ağıza pazarlama, diğer pek çok pazarlama taktiğinden önemli ölçüde daha etkili ve bu yüzden de en önemlisi. Zira arkadaşınız nezdinde televizyondan, bilimum influencer’dan daha güvenilirsiniz.
Kişinin bir ürün veya markayı çevresine önermesi ile olan ağızdan ağıza pazarlama, iki türlü yapılabiliyor. İlki organik, ikincisi reklam destekli; yine de her ikisi de temel konularda ortaklaşıyor. Zira iyi giden bir ağızdan ağıza pazarlama reklam kampanyası, organik dönüşlerin verimini artırırken; iyi bir organik pazarlama da reklam kampanyasındaki maliyetlerinizi aşağı çekebilir veya reklam dönüşlerinizin verimini artırabilir. Organik ile reklam desteklinin arasında bir yerlerde durduğunu düşündüğüm influencer’lar ve tavsiyeleri için ise ayrı bir başlık gerekli.
Ağızdan ağıza pazarlama bugün illa kelimenin ilk anlamıyla ağızdan ağıza olmak zorunda değil; sosyal medyada dönen tavsiyeler de mevzuya dahil. Üstelik sosyal medya platformlarının sağladıkları hizmetleri doğru kullanarak, nasıl konuşulduğunuzu yönetmeniz bugün çok daha mümkün. Yalnızca içerik paylaşımı yapmak yeterli değil; yorumları incelemek, analiz etmek, karşılık vermek de şart. Burada atacağınız ufak adımlar, topluluğunuzu inşa etme sürecinizde yaptığınız ilk yatırımlar olacak.
Gerilla pazarlama
Pazarlama için ayırdığınız bütçe oldukça sınırlı ama oldukça güvendiğiniz bir yeteneğiniz var: yaratıcılık. Başarılı bir gerilla pazarlama uygulaması ile tüketicinin karşısına umulmadık bir şekilde çıkarak kendinizi gösterebilir, tanıtabilir, zihinlerinden bir pay kapabilirsiniz. Gerilla pazarlamanın başarılı örneklerini son yıllarda çoğunlukla büyük markalardan görüyor olsak da bu, asıl büyük balıkların değil, küçük balıkların önceliği olması gereken bir yöntem. Zira televizyonda veya billboard’larda reklam verme lüksü yokken yaklaşık olarak aynı etkiyi yarabilecek bir yöntem, en azından şimdilik, yok.
Yazının bu kısmına kadar geldiyseniz, içinizden “Kardeşim, iyi anlatıyorsun da ben haber sitemin bilinirliği için bunları nasıl kullanacağım Allah aşkına?” diye bir ses yükseliyor olabilir ve o sesin hakkı da var. Nitekim haber kanallarının, gazetelerinin pazarlama örnekleri deyince çoğu kişinin aklına hâlâ 90’larda kuponla dağıtılan ansiklopediler, tabaklar geliyor. Oysa nadir olsa da iyi işler mevcut. Netflix’te yayınlanan Squid Game, geçen yılın en çok konuşulan yapımlarından biri olmuştu. Gizli ve ölümcül bir oyun için uygun görülen potansiyel oyuncular, sokakta karşılarına çıkan kişilerden bir tarafında daire, üçgen ve kare sembolleri diğer tarafındaysa ne olduklarını bilmediği oyuna girmek istedikleri takdirde aramaları gereken bir telefon numarasının olduğu bir kart alıyorlardı.
İşte tam da dizinin patladığı hafta, bu kartın benzerlerinden yaptırıp telefon numarası yerine QR kodu koyan, kartı da İstiklal, Cumhuriyet, Meşrutiyet gibi caddelerde sokaklara atan bir internet sitesi, çok düşük maliyetle istediğini aldı. Maliyet, kartlar için matbaaya ödediği para ve bir kişinin kartları sokakta dağıtmak için yaptığı 2-3 saatlik mesai; istediği ise, sitesine çekmeyi istediği insanları direkt geçtikleri sokaklarda yakalamak. Aynı şekilde yalnızca kadınlara yayın yapan, kız kıza jargonu kullanan birtakım uygulamaların sokaklarda yaptığı yazılamalar da başarılı örnekler. Sadece kadınlara yönelik içerik üreten bir dijital yayıncılık firması bunu yapıyorsa, sözgelimi yalnızca çevre içerikleri üreten bir internet sitesi bunu niye yapamasın? Squid Game’i izleyenler bilir; bu dizinin konusu üzerinden bir pazarlama yapılacaksa bu X, Y markalarından önce sınıfsal çelişkilere dikkat çeken, emek üzerine içerik yapan yayınlara daha çok yakışırdı.
Viral pazarlama
80’lerin ortalarında ilk defa konuşulmaya başlanan gerilla pazarlamanın bugün birçok çeşidi var. Bunlardan ilki, önce internetin, ardından da sosyal medya platformlarının yaygınlaşması ile ortaya çıkan viral pazarlama. Yani gerilla pazarlama yapmak için illa şehrin ana caddelerinde giydirme yapmak zorunda değilsiniz, derdinizi anlatan zekice bir videoya insanların dikkatini çekip kendiliğinden yayılmasını sağlayabileceğinize inanıyorsanız, yapabilecek vaziyettesiniz.
Dijitalin çocuğu viral pazarlama, ağızdan ağıza pazarlamanın da bir çeşidi olarak görülebilir. Ürün veya hizmetlerinizle ilgili mesajların, güldüren içeriklerin, kullanıcıların ilgisini çeken görsel veya videoların dijital platformlarda, bizzat kullanıcılar tarafından yayılması anlamına geliyor. Viral pazarlama ile temel amaç websitesi, uygulama, sosyal medya platformu veya kullanıcılar üzerinden mesajınızın başka bir websitesi, uygulama, sosyal medya platformu veya kullanıcıya ulaştırılması. Bu süreçte kullanıcının mesajı gönüllü olarak iletmesi, böylelikle mesajın kitleler arasında virüs gibi yayılması isteniyor. Kullanıcıya hiçbir ödeme yapmadığınız halde, kullanıcı sadece kendi istediği için mesajı özgür iradesi ile yayarsa potansiyel müşterilerinize yapım masrafları haricinde herhangi bir ek masrafa katlanmadan ulaşmış olursunuz. Rüya gibi değil mi?
Markanın konuşmasının ötesine geçip markanın konuşulması, konuşturulması hedefleniyor. Hemen her hafta patlayan sokak röportajlarının yayılmasını sağlayan ne sponsorlu içerik olmaları, ne arkasında büyük bir medya gücünün olması, ne de etkili isimlerin içeriği desteklemeleri. Mikrofon uzatılan kişinin ilginç sözleri bir anda birçok kullanıcının paylaşma isteğini doğuruyor ve içerik doğal şekilde yayılıyor. Ulaşmak istediğimiz etki bu, peki ama nasıl yapacağız? Her bir marka özelinde çalışılması gereken işler olduğu için tek bir formül yok ama son yıllarda markaların 29 Ekim, 10 Kasım gibi özel günlerde neler yaptığını hatırlamak yapılması gerekenlerin gözünüzde canlanması için yeterli olacak.
Kazandıran tek bir formül yok
Bu yazıda değindiğimiz taktiklerin her biri önemli ve gereken mesai harcanmalı; ancak hiçbiri tek başına kazandıran formül değil, bu da unutulmamalı. Nasıl yatırım danışmanları bütün yumurtaları bir sepete doldurmak yerine portföy oluşturmayı öneriyorsa, reklam ve tanıtım faaliyetlerinin de birer yatırım olduğu unutulmadan, tüketiciye/kullanıcıya ulaşma çalışmaları sırasında tek bir faaliyete bel bağlanmamalı. Yani uygun maliyetli diye sadece yukarıda saydığımız seçeneklerden birine saplanıp kalmak ve hep onu denemek, umulan faydaları muhtemelen sağlamayacak. Bir içeriğinizin viralleşmesi, ancak çektiğiniz kullanıcıların tatmin olmasını sağlayacak bir yapı inşa ettiğinizde işe yarayacak. Marka bilinirliğinizi artırmak ve potansiyel tüketicilerin sizi sahiplenmesini sağlamak için diğer tuşlara da, önceki yazılarımızda bahsettiğimiz strateji dahilinde olmakla beraber, basılmalı.
