Pazarlamaya dair okurken karşımıza çıkan bazı temel kavramlar var. Sadece bu kavramlara hakim olmak bile işin mantığını kavramak için çok öğretici. Pazar analizi, rakip analizi, pazar payı, hedef kitle gibi kavramlara bir bakıp ardından pazarlama stratejimizi nasıl oluşturacağımız kısmına geçelim.
Pazar analizi
İlk öğrenmek gereken pazar analizi; çünkü belki analizde gördüklerimiz hoşumuza gitmeyecek ve o işi yapmaktan vazgeçeceğiz, belki de aklımızdaki işin pazarın gerçeklerinden farklı olduğunu görüp birtakım uyarlamalar yapacağız.
Pazar analizinin ilk adımı, sektörün mevcut durumunun genel bir fotoğrafını çekebilmek. Faaliyet göstermeyi düşündüğünüz sektör ne kadar büyük, ne kadar büyüme potansiyeli var, büyümenin arkasındaki dinamikler neler, hangi alanlara göre büyüme olabilir? Bu soruların cevabını doğru verebiliyorsanız, iş fikrinizin geleceğini öngörebilir, duruma göre uyarlayabilir, rekabete girdiğinizde avantajlı olabilirsiniz.
İkinci adım, pazarda tutmak istediğiniz köşeyi, yani hedef pazarı belirlemek olmalı. Potansiyel müşterilerinizin/okuyucularınızın kim olduklarını ve ne istediklerinizi öğrenebilmeniz ve onlara istediklerini sunabiliyor olmanız gerekir. Hedef pazar analizi yaparken, pazarın büyüklüğü, demografik ve coğrafi verilere dikkat etmeli. Demografik veriler, pazarın geleceği hakkında önemli fikir verir. Lise ve üniversite gençliğine yönelik haber kanalı düşünüyorsanız, TikTok ve Twitch öğrenseniz iyi edersiniz; zira potansiyel müşterileriniz web sitelerinde uzun uzun makaleler okumuyorlar.
Hedef pazarda dikkat edilmesi gereken, tek seferlik iş olmadığı. Hayat değişir, şartlar değişir, potansiyel müşteriler de değişir. Pazar ne kadar dinamikse, ürünler de o kadar dinamik olmalı. Yeni gelen kuşak video bazlı eğlenceli içerikler tüketmeyi talep ediyorsa, bu “Gençler haberle ilgilenmiyor” diye kolayca kestirilip atılacak bir şey değil; aksine onların taleplerine göre yeni ürünler geliştirip pazarda öne çıkmanızı sağlayacak bir fırsat. İşinize sadık olmanız iyidir ama bir de pazarda trendler var ve onlara uyum sağlanmazsa ayakta kalmak mümkün olmayabilir.
İyi bir pazar analizi, rakiplerinizi çok iyi tanımanızı sağlar. Rakiplerinizin yaptıklarından neler eksik, bu eksiklikler nasıl giderilebilir? Bu soruların cevapları pazarda -varsa- boşluk yakalamanızı ve ürünlerinizi geliştirerek o boşlukları doldurmanızı sağlar.
Rakip analizi
Projenizi hayata geçirmeden önce hayatınıza girecek ve işler başladıktan sonra da bir türlü bitmeyecek bir iş rakip analizi. Yaptığınız işin alanıyla ilgili aynı veya benzer yayıncıları düzenli olarak göz hizanızda tutmak işinizin temel parçalarından biri olmalı. Çünkü dinamik bir rekabette güçlü ve zayıf yönler sürekli değişir, onların önüne geçmeniz için yapmanız gerekenler de.
Rakip analizi yaparken, ilk adım sektörünüzü ve sektördeki konumunuzu tanımlamak. Sürekli değişen ve yeni iş alanlarının doğduğu bir sektör olan medyada, yerinizi ve hedeflerinizi doğru tespit etmezseniz çok hızlı dağılabilirsiniz. Bu, “potansiyel fırsatları kaçırmaktan korkmayın” demek değil asla ama asıl işinizle doğrudan ilgili olmayacak işlere, en azından başlangıçta, bulaşmamakta fayda var. Bir işi büyütmeden diğerlerine sıçramak, elinizde bir türlü büyüyemeyen bir sürü yarım iş olmasına sebep olur.
Rakip analizinde ikinci adım, hiçbir şey söylememiş gibi duracak ama, ilk iş rakiplerinizi tespit etmek. Kimi rakip görüp kimi rakip görmediğiniz de sizin işinize dair çok şey söyler. Eğer ki rakiplerinizi doğru görebiliyorsanız, pazarlama stratejiniz de verimli işler; rakiplerinizi doğru tespit edemiyorsanız, arkadan gelen birilerinin sizi yıkması yakındır: Ana akım medyada yer tutanlar, YouTube’da ilk haber sunanları başlarda çok horladılar ama bugün bir yayına çıkabilmek için kimbilir neler vermek istiyorlardır… İnternet devrimini “sanal alem” diye tesmiye edip küçümsemeselerdi, genişleyen bir pazardaki boşlukları görüp mevcut birikimleriyle de erkenden köşe kapatabileceklerdi ama işte hayat bazen çok şey…
Bir sonraki iş, hedef kitlelerin belirlenmesi. Aynı hedef kitle uğruna mücadele ettiğiniz yayıncılar kimler, nerede, neler yapıyorlar? Hedef kitleleriyle nasıl bir ilişki kuruyorlar? Hedef kitlenin ilgisi nereye kayıyor? Rakipleriniz hedef kitle için hangi ürünleri geliştiriyor? Tüm bu soruların cevaplarını yakalamak, rakibinizden geri kalma riskini minimize ederken hedef kitlenizin nabzını tutmanızı ve evet, o nabza göre şerbet verebilmek için yeni ürün ve hizmetler geliştirmenizi sağlar. Rakip analizi sayesinde pazardaki trendleri erken yakalayabilir, yeni ürün ve hizmetler geliştirebilirsiniz. Bu, rakibinizin yaptığını birebir kopyalayın demek asla değil ama mevcut işinizin yaşaması için en azından takipte kalmak bir mecburiyet.
Pazarda rakiplerinizi sadece kurum olarak görmeyip ürünlerini de ayrıca incelemeye tabi tutmanız gerekir. Sizden farklı hangi ürünleri var? Benzer ürünleri ne kadar ve nasıl farklılaştırmışlar? Yaptıkları işin niteliğini artırmak için neler deniyorlar? Performanslarında bir artış var mı? Hangi kanallarda nasıl performans gösteriyorlar? Bu soruları çoğaltmak mümkün.
Tüm bu araştırma ve analiz süreci, belli bir süreyi para kazanmadan, üstelik harcayarak geçirmenize neden olabilir. Ama bu safhayı başarılı bir şekilde geçirirseniz elinizde doğru ürünler ve ileride meyvesini alabileceğiniz güzel fırsatlar elinizde olacak. İşinizi içgüdüsel değil, araştırmalara dayalı kurmanız işinizin ayakta sağlam durmasını sağlayacak. “Neden medya şirketleri çok sık batıyor?” sorusunun bir cevabı tam olarak da burada.
Hedef kitle
Ürün ve hizmetin kime ve niçin satılacağına yönelik oluşturulan istatistiksel bilgileri kapsayan hedef kitle, pazarlama stratejinizin yöneldiği kesimdir. Bikini üreten bir firmanın hedef kitlesi kadınlar gibi geniş bir kümedir. Hedef kitlenizi belirledikten sonra, hedef kitlenizin istek, talep ve beğenilerine göre içerik ve reklam stratejisi uygulamalısınız. Bunun en yakın ve güzel örneği, birçok yayınla bir zamanlar sektörün lideri olan Doğan Grubu’nun yayınlarıydı. Hürriyet’le Posta ve Radikal’in tasarımları, fontları, içindeki yazarlar, haber seçme ve haberleri ele alış şekilleri tamamıyla hedef kitlenin beklentilerine uygundu; Radikal için piyasaya çıkmadan önce yayıncı, hedef kitleyi gayet iyi tanıyordu. Mehmet Y. Yılmaz’ın başarısının sırrı buydu: Tanı ve istediğini ver. Ne kadar dalga geçilse de Halk TV’nin meşhur reklamları, hedef kitlesine istediğini veriyordu ve başarılı da oldu. Dalga geçenler ise sosyal medyada birkaç like ve RT ile yetinmek zorunda kaldı.
Bütün büyük şirketlerin, reklam kampanyalarının verimliliğini artırmak, maliyetlerini düşürmek için son 30-40 yılda eklediği bir maliyet kalemi var; hedef kitle için yapılan pazar araştırmaları. Zira doğru hedef kitleye ulaşamayan bir reklam kampanyasının geri dönüşü olmaz, yapılan reklam yatırımı ürün ve hizmetin satışına yansımaz. Bu yüzden de reklam bütçelerinin önemli bir kısmı pazar araştırmasına ayrılır. Dijital yayıncılar için ise bugün her şey çok daha kolay. Öne çıkarmak istediğiniz haberi, o haberle en ilgili olabileceğini düşündüğünüz kümenin önüne düşürerek hem reklam maliyetlerinizi düşürebilir hem de ilgili konuda kümenizi büyütebilirsiniz.
Yalnız reklam için değil, haber paylaşımı için de bu böyle. Her konuda haber yapan bir siteniz varsa, farklı birkaç hesap açmak zahmetli olsa da verimli bir yoldur. Ekonomi haberlerinizi hiç merak etmeyen bir spor okuyucusunu ayrı bir hesapta yakalayabilirsiniz; ama hepsi tek bir sayfada toplandığında ve sürekli bir haber akışı olduğunda, takipçi sayılarınız asansör gibi bir inip bir çıkacaktır.
Hedef kitlenizin nabzını sürekli tutmanız gerektiğini aklınızdan hiç çıkarmayın. İlginin sürekli dağıldığı bu zaman diliminde, yeni okuyucu kazanmak ne kadar kolaysa kaybetmek muhtemelen ondan da kolay. Hedef kitlenizi anketler yaparak oyunda tutabilirsiniz; hem hedef kitlenizdeki değişiklikleri fark edersiniz hem de onları oyuna daha çok katabilirsiniz: Mesele Ekonomi’nin yayınları bunun en güzel örnekleri.
Hedef kitlenin doğru belirlenmesi, yaptığınız işin başarıya ulaşması konusunda oldukça kritik. Zira bu ürünün kaderini belirleyen bir tercih. Bir sinema filmi projeniz var ve hedef kitleniz festival jürisi ise ödül alabilir ama salon bulamayabilirsiniz; hedef kitleniz AVM müşterisi ise gişe rekorları kırabilir ama medyada hunharca eleştirilebilirsiniz. Günün sonunda ikisi de filmdir ama hedef kitleleri farklı olduğu için hem niteliksel hem niceliksel olarak radikal bir şekilde ayrışmışlardır. “Bu ürünü kim satın alacak, bundan kim faydalanacak?” sorusunu netleştirmeden yola çıkmayın.
Pazar payı
Pazar payı, iş kurmak isteyenlerin ilk bakması gerekenlerden. Firmaların toplam üretim, satış yada kapasitelerinin oranlanması ile bulunan pazar payı, rekabette nasıl bir pozisyon almanız gerektiği konusunda fikir verir. Pazar payı büyük olan firmalar, çoğunlukla daha yüksek kar edebilecek konumdadırlar; tam olarak da bu yüzden şirketlerin öncelikli hedefleri büyümek olur.
Pazara ilk girdiğinizde sıfırdan başlarsınız; ilk hedef pastadan ince de olsa bir dilim kapmak olur. Bu dilimi büyütmek için yapılması gereken ise doğru hedef kitle ile iletişim kurmak ve bu iletişimin sürekliliğini sağlamak için ürün ve hizmetlerinizi istek ve ihtiyaçlara göre düzenli olarak güncellemek, bağları korumak için bir veri tabanı oluşturmak (e-bültenler bunu çözmek için şahane bir araç), satış süreçlerini geliştirmek (web sitesinde iletişim&reklam yazıp bulunmayı beklemek sanki pek de yeterli değil gibi) ve tabii ki yeni müşteri yakalamak için sürekli yeni strateji geliştirmek şart.
Kavramları açıklarken örneklemeler vasıtasıyla pazarlama stratejilerine de teğet geçmiş olduk. Artık daha hazırız, biraz da strateji konuşalım.
