Kuluçkalarla başladık, yatırımcıları tanıdık, teşviklere baktık, piyasada kim ne yapmış taradık ve nihayet bir iş fikrinde karar kıldık. Şimdi sırada fikrimizin hedef kitlemize görünecek olan yüzünü kurgulamak var: Kurumsal kimlik. Marka yaratma süreci, keyifli gözüktüğü için olsa gerek, ilk adımların atıldığı yer. Oysa marka konusu başlangıcın sonuna bırakılması gerektiği gibi, aslında hiç de laylaylom bir mevzu değil; gayet ciddiye alınması gereken bir iş.
Markanın alametifarikaları isim ve logo. Yola yeni çıkan birinin ilk soracağı soru, ne için hangi isim bulması gerektiği. Zira şirkete isim seçmekle ürünlere isim seçmek birbirinden farklı şeyler. Sözgelimi şirketinizin ismini Halil Pazarlama Komandit olacak ise, bu isim müşterilerinizin ve muhasebecinizin faturada göreceği isimdir, kredi görüşmelerinde bankacıların sorduğu firma ismidir. Yaptığınız her bir proje ise farklı isim ve markalarla yola çıkabilir. Bunu bir gazetenin ismi ve logosu olduğu gibi, içindeki köşe yazarlarının da ayrı ayrı köşelerinin adlarının olmasına benzetebilirsiniz. Şirketinizin adı direkt ürününüzün adı olabileceği gibi, başka bir isimle de hukuki süreçlere başlayabilirsiniz. İleride şirketinizin ismini değiştirmeyi düşünürseniz, bu logonuzu, sitenizin tasarımını değiştirmek gibi kendi kararınıza bağlı olmayacak; vergi levhasındaki her değişiklik için müşavirden ve noterden ticaret odasına ve vergi dairesine trafik, kendinize de masraf yaratacaksınız. Her seferinde bu külfete katlanmamak için baştan net olmakta fayda var.
Marka ismi belirlerken nelere dikkat etmeli?
Marka ismi, yaptığınız ve yapmak istediğiniz işi, pazarda temsil ettiğiniz değerleri açık bir şekilde anlatabilmeli. Bu şekilde müşterileriniz ile güçlü bir bağ kurabilir, pazarda rekabet avantajı sağlayabilirsiniz. Halil Pazarlama Komandit doğru bir şirket ismidir; çünkü Halil Efendi bu işe ismini koymuştur. Küçük bir sermayeyle yola çıkan Halil Efendi’nin bütün mahalleye yeni işini anlatmak için yapabileceği daha mantıklı başka bir şey de zaten yoktur: Halil, mahallesinde bir şeyler pazarlayacaktır; bu kadarı herkes için yeterli. Onun yerine akılda kalmayacak, ilgi çekmeyecek veya kolay öğrenilemeyecek bir isimle market açsa, kendini sıfırdan tanıtmak zorunda kalacaktı.
Şirketinize ve ürünlerinize isim ararken kendi kendinize cevabını vermeniz gereken birkaç soru var. Bu soruların cevabını net bir şekilde verebiliyorsanız pazara girmeye hazırsınız demektir; ancak zorlanıyorsanız iyice netleştirmeden önce pazara girmekte acele etmeyin. İlk sorular, vaatleriniz üzerine: Amacınız, vizyonunuz, misyonunuz nedir? Tabii ki ilk amaç kâr elde etmek ama neden özellikle bu işi yapmak ve nasıl yapmak istiyorsunuz, buna bakın. Aposto! kendini yeni nesil gazete ve dergiler için bir çatı olarak tanımlıyor; “a posto” da İtalyanca “düzenli” ve “gayet iyi” anlamlarına geliyormuş. Bir çatı platform için daha ne olsun isterdiniz?
İkinci düşünülmesi gereken marka stratejisi. Markalaşma, bir günde isim ve logo bulmakla biten bir iş değil, aksine yeni başlayan bir süreç. Pazarda kendinizi görmek istediğiniz yer, yalnız şirket stratejiniz için değil, marka stratejiniz için de önemli. İmajınız, isminiz, logonuz stratejinizin birer uygulamaları olacak aslında. Seçtiğiniz isim, yaratmak istediğiniz markanın kimliğine, piyasadaki konumunuza ve duruşunuza, müşterilerinize vaadinize ve gelecek planlarınıza uyumlu olmalı. Yine Aposto! örneğinden gidecek olursak, “gürültüden uzak” vaadinin, isminin, bültenin tasarımının her şeyiyle hedef kitlesine uygun olduğunu görüyoruz: Önce kendileri bülten üreterek başladılar, ardından da ismin verdiği tüyo doğru çıktı, çatı oldular.
İsmin kolay hatırlanabilir, kolay okunabilir ve akılda kalıcı olmasının yanında aynı ismi kullanan başkalarının olmaması da bulunmaz nimet: Özgün isim bulmak zor, bulunursa çok güzel yatırım. Düşündüğünüz isimleri Türk Patent ve Marka Kurumu üzerinden aratarak daha önce kullanılmamış olduğundan emin olun. Bir kontrol de alan adları için yapılmalı. Alan adları daimi olarak satın alınamıyor, belli bir süre için kiralanabiliyor. En az 2 yıllık olarak kiralayıp en çok kullandığınız e-mail adresinizle alarak alan adınızı kaybetme riskinizi minimize edebilirsiniz. Siz markanızı yaparken taklit etmemeye özen gösterseniz de işleriniz rast giderse, ki inşallah gider, başkaları sizin gibi davranmayabilir: Olası taklitçileriniz için net, org gibi alternatifleri de alan adı alırken sepetinize ekleyin.
Logo tasarlarken nelere dikkat etmeli?
Logo, her şeyden önce stratejinizin bir parçası. Logonuz kişisel beğenilerinizden ziyade, stratejinizle uyumlu bir şekilde şekillenmeli; hedef kitlenize derdinizi anlatmalı.
Bir marka için tasarlanan logo, her şeyden önce sade olmalı, göz yormamalı. Geçmişin kraliyet ailelerinin cafcaflı armaları gibi logoların, bugünün içerik kalabalığında iş görmesi zor. Sade olmasını beklediğimiz bu logodan markanın özelliklerini yansıtmasını da bekliyoruz. Oldukça zor bir görev ama bazen ne aradığınız çok gözünüzün önünde olabilir. NewsLabTurkey’nin güncel logosu bunun şahane bir örneği. NewsLabTurkey’nin araştırmadan habere, kariyer sayfalarından podcastlerine, kendi içeriklerinden destek verdiği başka kurumlara kadar geniş bir yelpazede faaliyetleri var ve bu derdi çözen, sadece küçük bir n harfi olmuş.
Logonuz özgün olmalı. Dönem dönem tasarım dünyasında bazı trendler ortaya çıkabilir ve bunun getirdiği birtakım zorunlu benzerlikler olabilir. Zorunlu, zira sizin logonuzu yapacak tasarımcı da ister istemez bu trendlerden etkileniyordur. Ayrıca belli sektörlerde bazı tasarım yapıları hakim olmuş olabilir. Netice itibariyle benzerlik bir yere kadar kabul edilebilir ama logonuz başka bir markanın logosuyla iyice aynılaşıyorsa ucuz bir taklitçi olma riskiniz vardır. Nike modellerini Eminönü’nde Mike logosuyla satan ağabeylerimizin böyle derdi olmayabilir ama medya sektöründe takipçi durumuna düşmek, iflasa kollarını açmakla eşdeğerdir.
Renklerin uyumu ve yazı stili, stratejinizin birer yansımaları olmalı. Sade bir tasarım için üçten fazla renk kesinlikle olmamalı. Renk tercihinde markanızın konumlanması kadar sektöre uygunluk da önemli bir kriter. Her rengin bir anlamı ve kullanım amacı var. Basılı gazetelerin çoğunun logolarında hakim renk kırmızı idi. Hırs ve rekabeti temsil eden kırmızının gazete logolarında öne çıkması sürpriz değil, nitekim tiraj konusunda kanlı bir rekabet vardı. Üstelik bayilerde üst üste dizilen gazeteler arasında dikkat çekmek için göze çarpan bir renk seçmek gerekliydi. Herkesin isminin altını kırmızı çizdiği veya komple kırmızıya bürüdüğü bir piyasada mavi renkli logoyla teslim bayrağını çok erken çekmiş olurdunuz. Logo tasarımında marka ismine de yer verecekseniz, aynı şekilde font seçerken de kolay algılanabilir ve okunabilir olmasına dikkat edin.
Son olarak logonuzun farklı kullanım alanları için uyumlu ve ölçeklenebilir olması gerektiğini unutmayın. Logonuz sadece siteniz ve sosyal medya hesaplarınız için değil; başta kartvizitiniz olmak üzere basılı dökümanlara, hatta mug, t-shirt gibi diğer fiziksel baskılara da uyumlu olmalı. “Ben haber yapıyorum, neden logom bardağa basılsın kardeşim?” diye soran pek olmaz diye ummakla beraber meşhur tartışma programlarındaki bardakları hatırlamak lazım: Marka her yerdedir. Ayrıca hediyeliklere bastırıp önemli günlerde göndermek de klasik de olsa iş gören bir pazarlama aktivitesidir.
Tüm bu söylediklerimiz, haber endüstrisi için de aynen geçerli. Evet, moda sektöründe değiliz ama aynı şablonla kurulan sitelerde benzer logolar ve ahmethaber.com, mehmethaber.com şeklinde fotokopi isimlerle yola çıkınca maalesef haber endüstrisi içinde de başarı gelmiyor. Markalaşmak, yatırımdır.
Marka tescili nasıl yapılır?
Eğer özgün bir markanız varsa, artık korumanız gereken bir değeriniz var demektir. Markanızı korumak için tüm hak ve sorumluluklarınızı üstünüze almanız, yani marka tescili yaptırmanız gerekir. Marka tescili yaparak ileride markanız için lisans verebilir, Allah gecinizden versin miras bırakabilir veya devredebilirsiniz. Yıllardır aralıklarla farklı yayıncılardan çıkan Le Monde Diplomatique Türkçe bunun bir örneğidir; Le Monde Diplomatique markasının tescili olmasa istediğimiz gibi Türkçesini çıkarabilirdik ama şimdi çıkarmaya kalksak bizi çok üzebilirler. Aynı şekilde oluşturduğunuz medya kurumunu devretmek isterseniz, markanız firmanızın asıl değeridir. Bir medya şirketi, bir sanayi şirketi kadar büyük yatırımlara çoğunlukla sahip olmaz. İçerideki mobilyaların ikinci el değeri neredeyse sıfıra yakındır. Bir medya kuruluşunun değerini sağlayanlar, sahip olduğu lisanslar ve marka değeridir. Güçlü bir marka ise kumandada kaçıncı sırada olduğunu ikinci planda kalabilir, bilinen ve sevilen bir marka ise izlenecektir.
Tüm bu değerin tapusu ise marka tescili. Tescil için tüzel kişilerin faaliyet belgesi, vergi levhası, başvuru ücretinin ödendiğini gösterir dekontu logo ve benzeri marka örneğinin yanna ekleyerek Türk Patent Enstitüsü’ne başvuru yapması gerekiyor. Gerçek kişiler için ise faaliyet belgesi ve vergi levhasının yerine kimlik yeterli oluyor. Belgeleri teslim ettikten sonra başvuru kesinlik kazanıyor ve markanız koruma altına alınıyor. İnceleme sonucu başvuru uygun bulunursa tescil Resmi Marka Bülteni’nde yayınlandıktan sonra tamamlanmış oluyor. Herhangi bir hak talebi veya itiraz olursa ayrıca bir inceleme süreci başlatılabiliyor. Ama biz zaten yazının ortalarında özgün marka yapmak konusunda anlaştığımız için başımıza böyle bir şey gelmeyeceğini varsayıyorum.
Artık işe başlamak için hazırız; sıradaki derdimiz, pazarlama.
Bu serinin diğer yazıları:
Kuluçkalar ve teknoparklar: Nedir, avantajları nelerdir?
Yatırım dünyası: Kim kimdir?
Girişimciler için hibe, fon ve teşvikler
Kendi işini kurarken: Yolda dikkat edilmesi gerekenler
Medya ve Girişimcilik
