Online alışverişin toplam harcamalar içindeki payı giderek artıyor. E-ticaretin toplam perakende satışlar içindeki payı, tüm dünya ortalamasında, 2015 yılında yüzde 7,4 iken 2021 senesinde yüzde 18,8’e kadar çıkmış.
Online alışveriş, yükselmeye devam eden ve henüz doygunluğa ulaşmamış bir trend. Online alışverişin popüler olmasının kabaca üç açıklaması var:
Daha kolay ve verimli… Saatlerce mağaza gezmek zorunda kalmıyorsunuz. Özellikle musluk bataryası, kazak, komodin ve bisiklet gibi çok farklı kategorilerde ürünler alacaksanız bu alışverişinizi HepsiBurada, Trendyol, N11 vb. sitelerde başka bir sayfaya dahi geçmeden, oturduğunuz yerden kolayca yapabilirsiniz.
Daha fazla seçenek… Herhangi bir mobilyacıda sadece birkaç model gardırop bulabilecekken internette yüzlerce farklı model arasından odanıza en uygununu seçebilirsiniz.
Daha düşük fiyatlar… “Şüphesiz ki” internette binlerce satıcının olması fiyat rekabetini kuvvetlendiriyor hem de dükkân kirası, faturalar, tezgâhtar vb. maliyet kalemlerinin olmaması fiyatların daha düşük olmasını sağlıyor.
Ben, online alışverişi tercih eden çoğu insan için, baskın belirleyenin düşük fiyatlar olduğunu düşünüyor ve bunu biraz kurcalamak istiyorum.
Fiyat sabitleme
Gerçekten internetin ilk zamanlarında online alışverişteki fiyatlar, rekabetten ziyade düşük operasyon maliyetleri nedeniyle mağazalardan daha düşük oluyordu. Fakat zaman içinde e-ticaretin lisanslı yazılım, yazılımcı, tanıtım, SEO, kargo ücretleri, iade ürün vb. kendine has maliyetleri oluşmaya başladı. Diğer yandan da mağazalar harcamalardan tasarruf ederek (mesela personel çıkararak) kendi maliyetlerini düşürmeye başladılar. Dolayısıyla zaman içinde, birçok ürün için, online ile mağaza arasındaki fiyat farkı az da olsa kapandı gibi.
Bunun da ötesinde pek çok marka ürününün internet, mağaza, Etiler veya Bağcılar fark etmeksizin kendi belirlediği, sabit bir fiyatla satılmasını ister. Zira fiyat, misal, Burberry gibi şirketlerin iş modelinin çok önemli bir parçasıdır. Burberry sezon sonu indirimine girmez, elde kalan ürünleri yakar. Çünkü müşteriler Burberry ürünlerini, yüksek fiyatıyla gösteriş için alırlar. Bir perakendecinin stok eritmek için indirim yapması Burberry’nin iş modelini bozacağı için buna müsaade edilmez (sosyete pazarlarına sızan kaliteli çakmaları saymazsak).
Dahası, aynı ürünleri satan perakendeciler de [online’da HepsiBurada, Trendyol, N11, Amazon vesaire; mağaza olarak TeknoSA, Media Markt vesaire] birbirleriyle fiyat savaşına girip kâr marjlarını kanatmak istemezler. Bu yüzden de bir şekilde fiyat sabitlemeye çalışırlar. Fiyat sabitlemek rekabet yasalarına aykırıdır. Ancak “en düşük fiyat garantisi” benzeri kampanya gibi gözüken çeşitli sinyal yöntemleriyle şirketler birbirleriyle irtibat kurmadan belli bir fiyat üzerinde anlaşabilirler.
Gel gelelim, eskiden, dolaylı bir şekilde üzerinde anlaşılan fiyatlardan sapan mağazalar olup olmadığını tespit etmek oldukça zordu. Bunun için firmalar, “saha elemanı” kisvesi altında, sabahtan akşama kadar rakip perakendecilerin mağazalarını gezip çaktırmadan ürün etiketlerinin fotoğraflarını çeken ekipler kurdu [rüya iş]. Ama ne kadar olsa da Manisa’nın bir caddesinde Arzum’un mutfak robotunu daha düşük fiyattan satan bir perakendeciyi yakalamak zordu. Fakat online alışveriş döneminde fiyat sabitlemek, kampanyanın alt limitlerini belirlemek ve bunların takibini yapmak çok daha kolay. Cimri, Akakçe, Epey gibi siteler bütün internette fiyat takibi yapıyor zaten. Dolayısıyla fiyat kıran bir perakendeci varsa anında ortaya çıkıyor.
Mahalle arası mağazalardan alışveriş
Bundan ötürü, tabii ki emin olmak ve genelleme yapmak için akademik bir araştırma yapmak gerekir ama, gelinen noktada internetten alışveriş (kitap, dergi gibi) bazı ürünler haricinde daha pahalı olmaya başladı. Bazı kurumsal mağazalarda fiyat farkı pek olmuyor; hatta online fiyat ile mağaza fiyatı da genelde aynı oluyor. Ama mahalle aralarındaki mağazalarda “aynı” ürünler internet fiyatlarından daha düşük fiyata satılabiliyor. Çünkü mahallenizdeki mefruşatçıyla pazarlık yapıp Taç marka nevresim takımını HepsiBurada ve Trendyol’daki genelde aynı olan fiyattan daha düşüğe alabiliyorsunuz. Ya da mahallenizin züccaciyecisi, raf yenilemek için elindeki son birkaç Karaca çaydanlığı geliş fiyatından bırakabiliyor. Ya da ay sonuna yakın prim hedefini tutturmak isteyen mahallenizin mensucatçısı yüzde 10-15 özel iskonto oranını sizin için kullanabiliyor. Bazen de kurumsal markaların mağaza yöneticisi inisiyatif kullanarak teşhir ürünlerinde ya da küçük defosu olan ürünlerde internette göremeyeceğiniz büyük indirimlere gidebiliyor, hatta hemşehrisi çıkarsanız personel indirimi bile yapabiliyor.
Bunun online versiyonu Instagram’dan satış yapan butik mağazalar… Genelde markasız, tasarım takı, artizan kıyafetler ve organik gıda ürünlerini aracısız satıyorlar. Toplam içindeki payı düşük olsa bile HepsiBurada, Trendyol ve N11 gibi online perakendecileri baypas edebiliyorsunuz. DM üzerinden fiyat pazarlığı yapıp ödemeyi IBAN’la yaptığınız için herhangi bir fiyat sabitleme mümkün olmuyor.
Kısmen yükselen sosyoekonomik statülerimiz gereği, kısmen internete olan bağımlılığımızdan, kısmen online perakendecilerin müşteri sadakatini artırmak için yaptığı başarılı kampanyalar sebebiyle, kısmen de tembelliğimizden mahalle arası mağazalarından koptuğumuz için bu durumun farkında değiliz. Hâlâ internetten alışverişin ilk zamanlarında geçerli olan o bariz fiyat farkının devam ettiğini düşünüyoruz. Ancak o fark birçok ürün kategorisi için kapandığı gibi bazı durumlarda tersine bile döndü. Yani döndük dolaştık yine başladığımız noktaya geldik aslında. İnternetten gelen siparişlerinizde düşük kaliteli ürün, farklı modelin gelmesi, farklı rengin gelmesi, satış sonrası müşteri hizmetinin yetersiz olması, iade/ürün değiştirme için katlanmanız gereken uğraşma maliyeti (hassle cost) vb. sorunlar da cabası.
Özetle, online alışveriş zaman içinde kendi maliyetlerini ve kendi kurumsal kartel yapısını yarattığı için fiyat rekabeti zayıfladı. Geleneksel mahalle mağazaları birçok ürün kategorisinde internetten daha avantajlı fiyat ve hizmet sunabiliyor. Bu gelişme kapitalist ilerlemenin bir iç çelişkisi olarak düşünülebilir. Yine de bu konuya dair daha kesin bir şeyler söylemek için geniş bir veri setiyle bir araştırma yapılması gerekir.
