İklim krizi yediğimiz yiyecekten içtiğimiz suya, tatilimizden yaşadığımız ekonomik sıkıntılara kadar hayatımızın her alanında etkili. Konunun bu önemine rağmen insanlığın karşı karşıya olduğu en büyük kriz medyada yeterince yer almıyor, yaşadığımız olayların iklimle ilişkisi üzerinde durulmuyor.
Türkiye’deki medya kuruluşlarının bu eksikliğe dair sıklıkla karşılaştığım bir argümanı iklim konusunun yeterince ilgi çekmediği dolayısıyla da para etmediği yönünde (Halihazırda enerji şirketlerinin yönettiği gazeteleri elbette bu muhabbete dahil etmiyorum).
Ancak Birleşik Krallık merkezli The Guardian medya grubu hem iklim konusuna önem vererek tarihin doğru sayfasında yer almanın hem de bu yaklaşım sayesinde para kazanmanın mümkün olduğunun kanıtı.
The Guardian’ın ilk iklim taahhüdü
The Guardian, 2019 yılında yayınladığı iklim taahhüdüyle zamanının gazetelerine büyük bir fark atmıştı. Birçok medya kuruluşunun hâlâ iklim bilimini inkâr eden haberler yayınlamakta ısrar ettiği bu dönemde, The Guardian şu iddialı sözleri veriyordu:
- Kalitesi ve bağımsızlığı ile dünya çapında bilinen güçlü çevre haberciliğimiz konusunda uzun süredir devam ettirdiğimiz yaklaşımımızı sürdüreceğiz.
- Afetler ve aşırı hava olayları da dahil olmak üzere, çevresel çöküşün dünyanın dört bir yanındaki insanları nasıl etkilediğini haberleştireceğiz.
- İçinde bulunduğumuz krizin ciddiyetini tanıyan bir dil kullanacağız.
- The Guardian, 2030 yılına kadar net sıfır emisyona ulaşacak.
- İlerlememiz konusunda şeffaf olacağız.
- Artık fosil yakıt şirketlerinin reklamlarını kabul etmeyeceğiz.
Bir yılda 3 bin ekoloji haberi
Gerçekten de 2021 yılında yayınladıkları takip raporuna göre The Guardian, bir yıl içerisinde on milyonlarca kişiye ulaşan 3 bin ekoloji haberi yapmayı başardı.
Bu rakam neredeyse üç saatte bir ekoloji haberi üretildiği anlamına geliyor. Okuyucuların bu haberleri okumak için ayırdığı toplam süre ise 538 yıla eşit.
Bunun dışında bir yılda emisyonlarını 2019 yılına kıyasla yüzde 30 oranında azalttılar. 2030 yılında net sıfıra ulaşmak için çalışmalarını sürdürecekleri sözünü yinelediler ve söz verdikleri gibi fosil yakıt şirketlerine de reklam yasağı koydular.
Editoryal stratejilerindeki değişim ve önemli bir reklam gelir kaynağı olan enerji şirketlerinin yokluğu The Guardian’ın gelirlerinde bir azalmaya yol açmadığı gibi aksine çok daha ayakları yere basan bir çizgiye ulaşmalarına katkı sağladı.
Fosil yakıt şirketlerinin boşluğunu okuyucular doldurdu
NewsLabTurkey ve The Guardian Foundation partnerliğindeki program sayesinde The Guardian’ı Londra’daki merkezinde ziyaret etme fırsatı bulan eğitmen ve mentörlerden biriydim.
Bu ziyaret sırasında fosil yakıt şirketlerinden reklam almayı durdurmanın gelirlerinde nasıl bir etki yarattığını The Guardian’ın Merkezi Pazarlama bölümünde Pazarlama Müdürü olarak görev alan Kate Devies’e sordum. Devies’in cevabı ise şu oldu:
“Reklam gelirlerinde küçük bir düşüş yaşadık. Ancak okuyucunun reaksiyonu çok daha iyi oldu. Küçük bir kayba karşılık okuyucu gelirlerimizdeki artış ile gelirlerimizi artırabildik.”
En büyük gelir kaynakları okuyucular
Medya kuruluşunun 2018 yılında 217 milyon pound olan geliri 2022 itibariyle 256 milyon pounda ulaşmış durumda. Bu artışın en büyük sebebi ise okuyucu gelirlerindeki artış. Şu anda elde edilen gelirin 76 milyon pound gibi büyük bir miktarı dijital gazete okuyucularından geliyor.
Merak edenler için geri kalan dağılım ise şu şekilde: 72 milyon pound basılı gazete okuyucuları, 73 milyon pound reklam, 15 milyon pound iş ilanları ve 20 milyon pound çeşitli diğer kaynaklar.
Sayıların da gösterdiği gibi şu anda gelir çeşitleri arasındaki en büyük oran doğrudan okuyuculardan geliyor.
The Guardian’ın şu anda 427 bin dijital abonesi bulunuyor. Tek seferlik veya belirli aralıklarla tekrar eden bağışlarla birlikte, gazeteyi maddi olarak destekleyen okuyucu sayısı 1 milyonu aşıyor.
Kişiselleştirilmiş destek çağrıları
Okuyucu gelirlerini artırmak için arka planda büyük bir ekip mesai yapıyor. Gazete kendi editoryal çizgisiyle de paralel olarak haberlerine erişim kısıtlaması vermek yerine haberlerin altında kişiselleştirilmiş destek çağrısı yayınlamak gibi yöntemleri tercih ediyor.
Bu çağrıların bazılarında okuyuculara o yıl kaç tane makale okuduğu hatırlatılıyor ve gazetenin bağımsız yapısını korumak için destek olmak isteyip istemedikleri soruluyor.
Örneğin ben bir haber okuduğumda haberin en alt kısmında aşağıdaki görseldeki metin karşıma çıkıyor. Siz kendi hesabınızdan giriş yaptığınızda da bulunduğunuz bölgeye ve okuduğunuz haber sayısına göre özelleştirilmiş benzer bir metinle karşılaşacaksınız.
En verimli kategori iklim değişikliği
The Guardian’ın iklim konusundaki yaklaşımı ise başarılarının büyük bir ayağını oluşturuyor. Bu tarz çağrılarda elbette okuyucunun tam olarak hangi kategorideki haberler nedeniyle gazeteye destek olduğunu bilmek mümkün değil.
Küresel Okuyucu Gelirleri departmanından Market Strateji Müdürü Iona McKendrick, bu durumda şöyle bir yol izlediklerini söyledi:
“İnsanların abone olmadan önce en son hangi makaleyi okuduklarına dair veriye erişebiliyoruz. Bu veriye göre en verimli kategorimiz iklim değişikliği.”
Bazı çağrılarda ise pandemi, seçim, orman yangınları gibi “olaylar” üzerinden gitmeyi tercih ediyorlar. Burada okuyucuları en çok harekete geçiren “olay”ın ne olduğunu tespit etmek daha kolay.
Aşağıdaki grafik, destekleyen okuyucu sayısının Avustralya’daki yangınlar, her yıl ekim ayında yayınlanan iklim taahhütleri ve COP26 gibi “olay”ların ardından ani yükselişler yaşadığını gösteriyor.
2021 yılında yayınlanan “olaylar”ın ardından gelen maddi destek miktarlarının karşılaştırması da gene iklim kategorisinin okuyucuları harekete geçirmede ne kadar etkili olduğunu ortaya koyuyor.
Elbette okuyucuların bu büyük çaplı desteğinde ve gazeteyi bu kadar sahiplenmesinde The Guardian’ın iklim konusunda harekete geçen ilk büyük çaplı gazetelerden birisi olmasının etkisi göz ardı edilemez.
Ekoloji Haberciliği departmanından Editör Bibi van der Zee gazete olarak iklim haberlerine ağırlık vermeye başlamalarının 1990’lı yıllara dayandığını söyledi.
O dönemki yönetimin “geleceğin hikâyesi bu olacak” dediğini aktaran van der Zee’ye göre bu vizyoner bakış açısının arka planında The Guardian’ın alışılagelmiş medya sahipliği yapısından uzak olması var.
The Scott Trust, The Guardian’ın finansal ve editoryal bağımsızlığını kalıcı olarak güvence altına almak için Scott Ailesi tarafından oluşturulmuştu.
1990’lı yıllarda bahsedilen o gelecek artık geldi. Türkiye’deki medya kuruluşlarının da yönetim biçimi ne olursa olsun insanlık tarihinin en büyük krizi konusunda harekete geçmesi ve okuyucuların taleplerine kulak vermesi gerekiyor.
Bu yazı Haziran 2022’de NewsLabTurkey ve The Guardian Foundation partnerliğindeki program kapsamında Londra’da düzenlenen eğitiminin bir çıktısı olarak NewsLabTurkey için hazırlanmıştır.
