Türkiye ekonomisi her güne yeni bir felaket hazırlayıp sunarken güzel haberler teknoloji cephesinden geliyor. Türk start-up’ları Türkiye simülasyonundan birer birer çıkıp dünyada da sözü geçer hale geliyor. İlk unicornu çıkarma hedefine ulaştıktan sonra ilk decacornun çıkması çok az vakit aldı. Bu piyasa büyüyor, peki medya sektörü burada nerede? Medyada neler yapılabilir? Bu soruların peşinde start-up ekosisteminin aktörleriyle konuşmaya başlıyoruz.
Yayıncılıkta dijital sürekli büyürken reklam pastasından aldığı pay da geleneksel mecralara karşı yıllar içinde düzenli olarak arttı. Dijitalin en büyük avantajlarından biri ise, veriye dayalı pazarlama araçları sunmasıydı. TV reklamlarının etkinliğinin ölçülememesi ve gerçek zamanlı raporlanamaması problemlerini çözmek için yola çıkan Medialyzer, geliştirdiği yapay zekâ destekli görüntü tanıma teknolojisiyle TV ve radyo reklamlarının takibini, ölçümünü ve iyileştirilmesini sağlayarak 2 milyon dolar değerlemeye ulaştı. Türkiye’de rakibi bulunmayan Medialyzer’ın dünyada da bir avuç rakibi var, iş aslında oldukça niş.
Medialyzer CEO’su Mustafa Güllü ile Medialyzer’ın hikâyesini konuştuk.
Güllü: “Tüketici güvenini en çok pekiştiren mecranın TV olması, üçüncü parti çerezlerin kaldırılacağı döneme hazırlık, dijital reklamların yarattığı negatif marka çağrışımı gibi faktörler, pazarlama dünyasında TV’yi tekrar popüler hale getiriyor.”
Pazarlama dünyası televizyona, televizyon reklamlarına nasıl bakıyor? Performance marketing’in fazlasıyla gerisinde kaldı sanki.
Dijital reklam ekosistemi gitgide yaygınlaşarak yeni pazarlama ve reklam konseptleri ortaya çıkardı. Bu yeni konseptler, kendilerinden önceki medya formlarını dönüştürmekle kalmadı; bu formların kimileri ortadan kalktı ve hatta yeni formlar oluştu. Yine de pazarlama dünyası TV’den hiçbir zaman vazgeçmedi ama dijital reklamlara büyük bir ağırlık vererek ekosistemin hızlı bir ivmeyle büyümesini sağladı. Böyle bir ortamda televizyon, dijital dünyanın sunduğu ölçümleme, şeffaflık ve sofistike hedefleme olanaklarından uzunca bir süre mahrum kaldı. Sonuç olarak da genel medya ve reklam yatırımlarında televizyonun ağırlığı nispeten azaldı. Ancak, ikinci ekran ölçümleme çözümleri, “connected TV”lerin kullanımındaki artış ve VoD platformlarıyla, televizyonun performans pazarlama aracına dönüşmesinin adımları atılıyor. Pazarlama dünyası, dijitalin sunduğu imkânları televizyon reklam yatırımlarında kullanabilir hale geldikçe, televizyon da medya yatırımlarında hak ettiği yeri yeniden alacak gibi görünüyor. Deloitte’un katkılarıyla hazırlanan ve ABD’de yılda 2 kere yayınlanan The CMO Survey’in yayınladığı son iki raporda da CMO’lar geleneksel reklam kanallarında büyüme bekliyor. Tüketici güvenini en çok pekiştiren mecranın televizyon olması, üçüncü parti çerezlerin kaldırılacağı döneme hazırlık, dijital reklamların yarattığı negatif marka çağrışımı gibi faktörler, pazarlama dünyasında televizyonu tekrar popüler hale getiriyor.
Reyting ölçümlemesi güvenilirlik açısından hep tartışmalı bir konuydu. Bu iş Türkiye’de ve dünyada nasıl yapılıyordu, başladığınızda nasıl bir piyasa vardı?
Reyting ölçümlemesi Avrupa’da 1970’lerde, Türkiye’de ise 1989’da başladı. İnternetin henüz var olmadığı bir dönemde, TV medya planlamaları açısından, reklamı izleyen kişi adedini ölçmek anlamlıydı. Ancak veri toplama yöntemlerinin çeşitlendiği, reklamcılık hedeflerinin online’a dönüştüğü bir dünyada reyting ölçümlemesi üzerinden TV kampanyaları yönetmek artık oldukça demode. Tam da buna yanıt olarak, Medialyzer gibi yüksek teknolojileri kullanan ve ortaya çıkan “büyük veri” sorununu çözerek, reklamverenin ölçümleme, analiz ve içgörü ihtiyaçlarını karşılamayı başaran şirketler ortaya çıktı. Medialyzer Türkiye’de işe koyulduğunda, ikinci ekran üzerinden elde edilen online verinin, TV medya yatırımlarının optimizasyonu için kullanılabileceğini bilen çok fazla marka yoktu. Çok az sayıda marka global rakiplerimizle çalışıyordu ama onlar da yüksek fiyat ve hizmet sorunlarından yakınıyordu. Bu tür teknolojileri in-house geliştirmeye çalışan markalarsa, planlarını finalize etmekte zorlanıyordu.
Siz hangi yenilikleri getirdiniz?
Böyle bir ortamda, Medialyzer Türkiye’de faaliyet göstermeye başladı. Pazarlama dünyasında teknolojinin kullanımı giderek yaygınlaşırken, Medialyzer TV yatırımlarının online etkilerinin ölçümlenmesi konusunda öncü oldu. Bu da büyük bir fark yarattı. TV’deki reklamların ikinci ekranlar üzerinden online mecralarda nasıl bir karşılığı olduğunu ölçümlemek farklı bir bakış açısı getirmekle kalmadı, aynı zamanda medya satın alma alışkanlıklarını da etkiledi. Örneğin, bizim portföyümüzdeki markalar medya planlarında tematik kanalları Türkiye ortalamasından iki kat daha fazla kullanmaya başladı.
Sistem tam olarak nasıl işliyor?
TV Attribution ürünümüz TV izlerken kullanılan ikinci ekranlar vasıtasıyla reklamda sunulan ürün veya hizmet hakkında araştırma yapan kullanıcıları tespit ediyor. Topladığı veriyi reklamverenin websitesi ziyareti, form doldurma, satın alma gibi online hedeflerine uygun medya planının ne olacağı hakkında ölçümleme ve analiz için anlamlandırıyor. TV Tracking ise oldukça gelişkin bir imaj tanıma teknolojisi kullanarak, TV reklamlarını anlık olarak tespit ediyor. Bu sayede hem reklamları yurtiçi ve yurtdışı mecralarda takip edebilme hem de rakiplerin reklamlarına dijitalde gerçek zamanlı yanıt verme imkânı sunuyor.
Pazara girişiniz nasıl oldu? Neticede bir şekilde oturmuş bir düzen var kanallar, ajanslar ve markalar arasında. Burada dengeler nasıl değişti?
Her başarılı girişim gibi biz de bir problem tespit ettik ve yenilikçi bir çözüm ürettik. Yetkin bir ekiple, büyük bir pazara hitap ederek, daha tohum öncesi aşamada yatırım bulduk ve TÜBİTAK desteği aldık. Ancak, pazarda yer edinmemiz kolay olmadı. Şirketi kurduktan sonra 6 ay satış yapamadık. Düz bir mantıkla, “En çok para harcayan markalar hangileriyse bizden en çok onlar fayda sağlar?” diyerek en büyük reklamverenlerle görüşmeye başladık. Bize sorulan soru ise “Kiminle çalışıyorsunuz?” oldu. Tüm markalar yenilikçi, teknolojik, girişimcilere çok destek verdikleri iddiasında ama piyasa şartları böyle değil. O dönemde Crossing the Chasm isimli bir bestseller pazarlama kitabı okuyordum, tüm teknoloji girişimcilerine öneririm, ve nerede hata yaptığımı anladım. En başta ana akım pazara odaklanmıştık. Paradoks şu ki bu tip markalar sizden satın alma yapmak için belli bir kurumsallık bekliyor ancak onlara satış yapmadan da yeterince kurumsallaşmış sayılmıyorsunuz. Bunu aşmanın tek yolu yeni fikirlere açık, teknolojinin gücüyle pazarda fark yaratabileceğine inanan kişi ve kurumlarla çalışmak. Biz de öyle yaptık ve kendi iş modelleri de yenilikçi olan Avansas, ebebek, Modanisa, Yolcu360 gibi firmalarla çalıştık ve buralardan elde ettiğimiz referanslar sayesinde ana akım pazara girebildik.
Marka tarafından bir örnek projeyle açabilir miyiz?
Vodafone’la birlikte çalıştığımız bir projede, Medialyzer’ın sağladığı içgörüler sayesinde, marka” Her Şey Yanımda” için yapılan TV kampanyasında medya planını optimize etti ve uygulama indirilmesinde 3 katlık bir artış sağladı. Bu, Medialyzer’ın sunduğu ölçümleme ve analiz imkânlarının nasıl somut bir dönüşüm yarattığı ve TV reklam yatırımlarındaki geri dönüşü nasıl artırdığının önemli bir örneği. Bu projeyle MarTech Ödülleri’nde “En İyi Ölçümleme Teknolojisi” alanında ödül de kazandık.
Reklamveren için büyük avantaj; peki TV ve radyo kanalları cephesinde durum ne?
Reklamverenin sabit bütçesini en verimli şekilde kullanmasını ve reklamlarını doğru hedef kitleye ulaştırmasını sağlıyoruz. Bu şekilde, dijital karşısında gücünü kaybettiği varsayılan TV’yi ölçümlenebilir kılarak, daha fazla reklamveren için ilgi çekici hale getiriyoruz. Bu anlamda, bizim yaklaşımımız ve sunduğumuz ölçümleme ve analiz hizmetleri herhangi bir medya formunu değersizleştirmiyor; aksine TV reklam yatırımlarını ölçümlenebilir ve optimize edilebilir hale getirerek ekosisteme ciddi bir katkı sağlıyor.
İki tur yatırım aldınız, kurumsal fonların ilgisini çekiyorsunuz. Medya sektöründe yatırımcının aradığı tam olarak ne; nasıl işler yatırım almaya daha yakın?
Startup’lara yatırım yapan fonlar ölçeklenebilirlik, hızlı büyüme ve yetkin bir ekip arıyorlar. Bunun yanında, medya gerçekten çok dinamik bir alan ve yatırımcılar da bunun farkında. Trendleri hızlı keşfeden, problem çözen, teknoloji adaptasyonu yüksek ekiplerin çok daha fazla dikkat çekeceğine ve başarılı olacağına inanıyorum.
Bundan sonraki hedefleriniz neler?
Öncelikle, yurtdışı pazarlarda hızlı bir büyüme hedefliyoruz. Doğu Avrupa ile başladığımız yurtdışı pazarlara açılma sürecini İspanya ve Latin Amerika’yla daha ileriye taşımak istiyoruz. TV odağında daha da derinleşmek gibi bir stratejimiz var: Reklamverenin birinci elden verilerini daha iyi anlamlandırması ve diğer mecralarda kullanmasına aracılık etmeye yönelik geliştirmelerimiz sürüyor. Bir sonraki adımda addressable ve programmatic TV envanterine erişimde aracılık etme yönünde bir hedefimiz var. Medialyzer olarak şeffaf ölçümleme çözümleriyle reklamverenin en iyi medya mix’ini yapmasına ve yatırımlarından maksimum verimlilik sağlamasına yardımcı olmaya devam edeceğiz.
