Bazı sabahlar alarmdan önce arka arkaya gelen mail bildirimleriyle uyanıyorum. Göz ucuyla baktığım ekranda genelde şöyle cümleler oluyor:
“Merhaba, nasılsınız?”
“Umarım sizin ve sevdiklerinizin sağlığı, keyfi yerindedir…”
“Değerli Basın Mensubu,”
“A dizisinin B’si büyüdü. Görenleri şaşırttı.”
“X FİLMİNİN OKUMA PROVASINDA Y BOMBASI PATLADI!”
“TÜRKİYE’NİN İLK …”
Birbirinden farklı coşku ve üsluptaki bu maillerin hepsi birer basın bülteni. Gazetecilerin ve editörlerin sık sık yararlandığı kaynaklardan biri olan bültenler, haberlerimizin başlangıç noktası desek pek de abartmış olmayız. Ancak, bültendeki ifadeler, eksik bilgiler ya da iletişim şekli aklımıza “Bültenler baş belası mı yoksa yoksa can simidi mi?” sorusunu düşürebiliyor.
Elbette basın bültenleri işimizin önemli bir parçası. Soruyu biraz değiştirerek basın bültenlerini nasıl can simidine dönüştürebiliriz diye kurguladığım bu yazıda hem medya ve iletişim danışmanları hem de gazeteciler ve editörlerle görüştüm. Basın bültenlerini gazetecilerin, editörlerin, iletişim ve medya danışmanlarının katkılarıyla can simidine dönüştürmek mümkün.
Her iki tarafın da deneyimlerinden çıkardığı notlarla, yazının sonunda “İdeal bir basın bülteni nasıl olur?”un tarifini yapmaya çalıştım.
Amaç bilgi vermek ve duyuru yapmak
Gazetecilik eğitimi alan Gülçin Gökdere, şu an bir ajansın medya ve iletişim sorumlusu olarak çalışıyor ve kendi deyimiyle bol bol basın bülteni yazıyor. Gökdere, “Konuya ilişkin bilgilendirici metni, daha fazla kitleye duyurmak ve ulaştırmak” diyerek basın bültenlerinin amacını anlatıyor.
16 senedir halkla ilişkiler ajanslarında çalışan Çetin Deniz* ise Türkiye’deki basın bülteni süreçlerinin Amerika’dan ve Avrupa ülkelerinden farklı işlediğini söyleyerek söze başlıyor. Deniz, basın bültenlerinin gazeteciye bilgi verme ve gazetecilerin basın bülteninden faydalanıp kendi haberlerini veya yazılarını oluşturma amacı taşıdığını belirtiyor ve ekliyor: “Türkiye’de basın bültenleri haber metni formatında yazılıyor ve gazetecinin veya editörün kolaylıkla kopyalayıp yayınlayabileceği bültenin ideal format olduğu algısı hakim.”
Basın bülteni yazmaya başlamak
Tıpkı haber metinlerinde olduğu gibi basın bülteni yazarken de uyulması gereken bazı kurallar var. Gökdere, basın bültenlerinin kısa ve öz olması ve nesnel bilgiye dayanması gerektiğini aktarıyor.
Ulusal ve uluslararası 80’in üzerinde markanın iletişim danışmanlığını üstlenen Nuray Büyükbaş, 15 yıldır iletişim danışmanlığı görevini yürütüyor. Büyükbaş gazetecilik eğitimi almış ve muhabirlikten haber müdürlüğüne kadar görev yapmış bir isim. Bir bültenin mutlaka 5N1K kuralına uyması gerektiğini söyleyen Büyükbaş, “hem içerik hem dil açısından reklam tanıtım metninden farklı olması gerektiğini ve insanları etkileyen en güzel, en doğru gibi sıfatlardan arındırılmış olması gerektiğini” ekliyor.
Deniz de bülten başlığının kısa ve ilgi çekici olmasına, spot metninin bülten içeriğini doğru yansıtmasına bülten metnindeki akışın önemliden önemsize doğru gitmesi gibi diğer önemli kurallara dikkat çekiyor.
Doğru formatta bir basın bülteni yazmak için dikkat edilmesi gereken birtakım kurallar var demiştik. Bu kuralların sayısı bir hayli fazla. Deniz, “İşe yeni başlayanlara basın bülteni yazma dersleri verilir. Bir kişinin elle tutulur basın bülteni yazar hâle gelmesi için elinden en az 20-30 basın bülteni çıkması gerekiyor,” diyor.
Dilbilgisine önem verin
Bir bültende dilbilgisi hataları ile karşılaştığımızda o işe dair olumsuz bir kanaate varmamız kolaylaşıyor.
Dizi-Mania’nın kurucusu ve editörü Burcu Balbal bülten metinlerindeki yazım yanlışlarına şöyle değiniyor: “İmla hataları ve yanlış bilgilerle karşılaşıyoruz sıklıkla. Zamanında üşenmeyip ‘doğrusu şöyle olmalı’ diye cevap yazdığım basın bültenleri bile oldu.”
ELLE Dergisi Konular Editörü Aykun Taşdöner de yanlış sözcük kullanımı ve dilbilgisi hatalarıyla karşılaştığını belirtiyor ve bunun kötü bir imaj çizdiğini söylüyor: “Hem markanın temsiliyeti açısından hem de hazırlayan açısından kötü bir imaj çiziyor bu hatalar. Anlatım bozuklukları göze çarpıyor ya da yabancı bir markaysa bülten çevirisi de çok kötü olabiliyor.”
İdeal bir basın bülteni metninin sade, anlaşılır ve dilbilgisi kurallarına uyması konusunda tüm görüşmecilerin hemfikir olduğunu görüyoruz ancak pratikte durumun böyle işlemediği de bir gerçek.
Abartılı sıfat kullanımından kaçının
Gazetecilerin ve editörlerin basın bültenlerinde rahatsız oldukları başlıklardan öne çıkanlar şöyle: sıfatlar, övgüler ve gerçeklikle bağını koparmış ifadeler…
Yukarıda başlıkta geçenler bir basın bülteninde kesinlikle yer almaması gereken şeyler olsa da kendim de dahil olmak üzere pek çok gazeteci ve editör arkadaşımı zorladığını bildiğim deneyimler var. Bizim tarafımızdan yöneltilen eleştirilerin başında sıfatlar, büyük övgü cümleleri geliyor. Abartılı sıfatlarla dolu bir metin dikkatimizi elbette çekiyor ancak olumlu yönde değil. (Genelde kendi aramızda ‘şu bülteni gördün mü!?’ diye gülüşmelere konu olacak şekilde.)
Taşdöner de bültenlerdeki övgüler ve sıfatlardan dertli. Basın bültenlerinin rahatsız edici yönlerini şu şekilde anlatıyor:
“Dergiciliğe başladığım zamanlarda kandığım bir şeydi bu sıfatlar. Neyse ki hemen uyarılmıştım… Özellikle ‘en’ ve ‘ilk’ vurgularına dikkat etmek gerekiyor. Ayrıca artık editörler arasında epey dalgasını geçtiğimiz ‘Eşsiz Boğaz manzarası’ ve yeme içme bültenlerindeki yine ‘eşsiz lezzetler’ epey komik oluyor. Başlık, spot ve ilk paragrafta aynı sloganlaşan cümleler de en çok rahatsız eden durumlardan biri.”
Güneş ise “Abartılı sıfat kullanımından çok rahatsız olduğumu söyleyemeyeceğim; gülüyoruz, kenara ayırıyoruz, tekrar tekrar bakıp yine gülüyoruz” diyerek durumun absürtlüğünü aktarıyor. Onu esas rahatsız eden şey ise “tık gazeteciliğine” benzettiği “tık bültenciliği”:
“Bültene ‘Bu aralar baş ağrısı çekiyorsanız aman dikkat!’ gibi gereksiz çarpıcı başlık atma çabası zannedildiği kadar etkili olmuyor bence.”
Burcu Balbal da “Bazen içeriği süslemekten, çok temel bilgileri yazmayı unutuyorlar; basın bülteni paylaşılan yapım dizi mi, film mi bunu anlayamadığımız zamanlar bile oluyor,” diyor.
Görsel seçimine önem verin
Metinlerin yanı sıra görseller de editörlerin sorun yaşayabildiği başlıklardan biri. Uygun formatta ve çözünürlükte, kolay indirilebilir her görsel editörlerin kalbini çalmak için yeterli aslında.
Burcu Balbal, “Çok ama çok büyük görseller paylaşılıyor. Bunları olduğu gibi sitede paylaşmamız imkânsız, mutlaka boyutunu küçültmek gerekiyor. Ayrıca web sitelerde çoğunlukla yatay görsel kullanılır ama nedense basın bülteni hazırlayanlar bu gerçeğin farkında değillermiş gibi dikey görsel paylaşmakta ısrarcılar. Görsel boyut ve uzantıları cidden sıkıntılı,” diyor.
Taşdöner ise düşük çözünürlüklü fotoğraflar ve kısa süreli wetransfer linkleri nedeniyle sorun yaşadığını söylüyor.
Aşırıya kaçmamaya dikkat edin
Gazeteciler ve editörlerin şikâyet ettiği, basın bültenlerini işlevsiz hâle getiren bu sorunlara basın danışmanlarının vereceği yanıtlar var. Genel olarak gazetecilerin karşılaştıkları sorunları anlayabildiklerini söylüyorlar ancak gazetecilere ve editörlere eleştirileri de var.
Gökdere basın bültenlerinin amacına dikkat çekerek, “bülten ister ürün içerikli, ister bir etkinlik, ister bir kişi ya da bir marka olsun aslında basın aracılığıyla hedeflenen kitleye ulaşmak için bir pazarlama şekli” diyor. Bu nedenle bültenin ilgi çekici olması önemli. Ancak Gökdere’nin işaret ettiği denge, ideal bir basın bülteninin de sırrı oluyor:
“Yazdığım basın bültenlerinde sıfat kullanıyorum ama övgü dolu sözcüklere yer vermiyorum. Kullandığım sıfatlar içerikte ele aldığım markayı, kişiyi ya da etkinliği destekleyen; aşırıya kaçmadan, gerçeklikten kopmadan, o dengeyi kurarak ele aldığım içeriği kanıtlayan sıfatlar oluyor. Örneğin 11 yıldır, her yıl düzenlenen bir etkinliğin bültenini yazarken, ‘sürdürülebilirlik konusunda kendini kanıtlamış bir etkinlik’ ifadesini kullanırım çünkü elimde bir kanıt var: 11 yıldır düzenleniyor olması… Yani kullanılan sıfatların gerçekliği yansıtıyor olması ve doğru bilgiye dayanması çok önemli.”
Bültenin değiştirilmeden kullanılma ihtimalini göz önünde bulundurun
Gazeteciler arasında da eleştirilen “bülten haberciliği” yani gelen bülten metnini olduğu gibi kopyalayıp yapıştırmaya Gökdere basın danışmanları açısından bakarak bu durumun dijital medyanın esası olan hızdan kaynaklı olduğunu düşünüyor. Basın mensuplarından beklentilerinin “kopyala yapıştır yapmamaları” olduğunu da ekliyor:
“Artık esas olan hız. Hızlı paylaşım ve haberi veren ilk mecralardan biri olma isteği. Ne kadar fazla tık alırsan o kadar fazla gelirinin olması vs… Bu yüzden özellikle dijital basındaki arkadaşların basın bültenlerini daha çok kopyala yapıştır şeklinde kullandıklarını görüyoruz. Basılı yayında bunu daha az görüyorum.”
Gazeteci Güneş ise bültenin doğrudan haberde kullanılmasının asla kabul edilemez olduğunu söylüyor. Ayrıca, “Bültenlerin bu şekilde doğrudan kullanılması ‘Röportajı biz yaptık, alıp kullanabilirsiniz’ gibi yine asla kabul edilemeyecek girişimleri doğurdu. Böyle bir şey de söz konusu olamaz,” diye ekliyor.
Bültenin takibini yaparken ısrarcı olmayın
Günümüzde pek çok kişi maillerini sık sık kontrol etse de kimi durumlarda işleri daha da hızlandırmak adına WhatsApp’tan iletişime devam edilebiliyor. Tarafların karşılıklı onayıyla ve yine saatlere dikkat edilerek, işleri kolaylaştırmaya yarayacaksa ne güzel. Ama kimi durumlarda hiçbir açıklama yapılmadan telefonumuzdan gelen mesaj sesleriyle bölünüyoruz: Bir Word dosyası ve/veya upuzun bir mesaj…
Günde ortalama 200 mail aldığını söylüyor Aykun Taşdöner. Neyse ki bültenler genellikle mailine geliyor, zira WhatsApp’tan paylaşılan bültenlerin sayısı da hiç az değil. Ancak bültenlerin mail atılması sizi yanıltmasın, bir editörün en büyük dertlerinden biri de gönderilen bülteni alıp almadığınıza dair kontrollerdir. Genelde aranır ya da mesajlara maruz bırakılırız.
“Bültenlerin sadece mail yoluyla gelmesini tercih ederim. Ulaşıp ulaşmadığına dair mesaj almaktan ya da aranmaktan hoşlanmıyorum. Söz konusu iş olduğunda yakınım ya da sıklıkla konuştuklarım dışında, iletişimin mailde kalmasını tercih ederim” diyor Taşdöner de.
Güneş de her gün ortalama 500-700 arası bülten alıyor. Çok nadiren WhatsApp’tan gelse de böyle durumlarda kendisine maille ulaşmalarını söylüyor: “Önemli bir haber beklerken çıkardığımız yayınlarla hiç ilgisi olmayan bir bültenin WhatsApp’ta belirmesi çok can sıkıcı oluyor. Ya da bülten mail kutusuna düşer düşmez ‘Size bültenimizi mail attım, elinize ulaştı mı’ diye telefonla aranmak… Neyse ki yıllar içinde epey azaldı bu.”
Gazeteci ve editörlerin şikâyetçi olduğu bu sorunu da sorunun muhatabına sormaya geliyor sıra: Basın danışmanları gazetecileri neden arar?
“Gazeteciler hep yakınır ya çok aranıyoruz diye, bunun tüm nedeni e-postalarına bakmamaları. Yoksa PR’cılar da gece gündüz ‘ah şu gazeteciyi bir arasam da doyasıya iş konuşsam, o kadar seviyorum ki gazetecilerle konuşmayı’ demiyorlar emin olun” diyerek topu biraz da bizim tarafa gönderiyor Deniz.
Ben de topu göğsümde yumuşatarak şöyle bir açıklama getirebiliyorum bu konuya: Gün içinde o kadar çok bülten alıyoruz ki her birine dönüş yapmak demek o gün üzerine çalışacağımız habere bakmamak demek. Öte yandan yürütülmeye karar verilmiş bir işte elbette gazetecinin maillere dönüş yapması ve zamanlamaya uyması gerekiyor. Her iki tarafın yapması gerektiği gibi…
Bülteni gönderdiğiniz kişinin çalıştığı alana hakim olun
Editör ve gazetecilerin dikkat çektiği diğer önemli meselelere de değinmeden geçmeyelim.
Aykun’un da vurguladığı gibi özellikle basılı yayınlarda sayfanın son halini görmek isteyen basın danışmanları, editörle belirlenen teslim tarihlerine uyulmaması, haberleri yayınlatmak için ısrarlı bir tutum sergilemeleri ve profesyonelliğe uymayacak samimi dil kullanımı ve en önemlisi de yaptığınız çalışmaları takip etmemeleri gazeteciler ve editörler tarafında en sık karşılaşılan sorunların başında geliyor. Özellikle editörün/gazetecinin yaptığı işlerin ve uzmanlık alanının takip edilmemesi her iki taraf için de sonuçsuz kalacak bir zaman kaybından öteye gidemiyoruz. Çünkü bu durum bir kültür sanat muhabiri ya da bir moda editörü için inşaat firmalarından gelen bültenlerle dolu bir mail kutusu; basın danışmanları için uzay boşluğuna fırlatılmış ve amacına ulaşmamış bir basın bülteni demek…
Bir gazetede moda editörü olarak çalışan Ece Yeni* “Ben moda yazıyorum, ancak mail kutum inşaat, teknoloji, gıda gibi farklı farklı sektörlerden bültenlerle dolu. Bu da kirliliğe ve ilgili olan bir başka mailin gözden kaçmasına yol açıyor” diyor mesela.
Taşdöner de “Bence birçok marka/ kurum ve iletişimci aylık yayınların nasıl hazırlandığını da henüz pek anlamış değil. Baskı tarihinden hemen önce kimi zaman sonra bülten gönderip sonuç almak istiyorlar. Ya da özel haber yapmak istemenize rağmen öncesinde kesinlikle bilgi vermekten kaçınıyorlar…” diyerek diğer sorunlara dikkat çekiyor.
İdeal bir basın bülteni nasıl yazılmalı ve kullanılmalı?
Basın bültenlerini baş belası olmaktan çıkarıp, can simidine dönüştürecek önerileri hem gazetecilere hem de basın danışmanlarına sorduktan sonra şöyle özetleyebiliriz:
- Bilgi, net ve doğru bir şekilde bültende yer almalı.
- Bülten başlığı kısa ve ilgi çekici olmalı, spot metni bülten içeriğini doğru yansıtmalı, bülten metnindeki akış önemliden önemsize doğru gitmeli.
- Bülten doğru kişiye ulaşmalı.
- Görseller uygun formatta ve kolay indirilebilir olmalı.
- Görsel konusunda bir uyarı da gazetecilere: Görsellere imza ve kaynak gösterme konusunda dikkat edilmeli.
- Taraflar arasındaki iletişim sınırlı, saygılı ve her iki tarafın işini kolaylaştıracak şekilde ilerlemeli.
- Basın danışmanları da gazeteci ve editörler de bültenlerin değiştirilmeden kullanılmasından şikâyetçi. Bu nedenle bültenler doğrudan alınıp kullanılmamalı.
- Basın bültenleri hikâye ve haber için kaynak ve başlangıç noktası olarak kullanılmalı.
- İçeriğe göre değişmekle birlikte ideal bir basın bülteni 5N1K sorusuna cevap verecek şekilde 3-4 paragraf uzunluğunda olmalı.
- Övgü dolu sözcükler, sıfatlar gazeteciler ve editörler tarafında yalnızca yüz güldürüyor. Basın danışmanları da gerçekle bağı olmayan övgülerin basın bültenlerinde yer almaması gerektiğini söylüyor. Kısacası işin sırrı -tıpkı haber metinlerinde olduğu gibi- sade, anlaşılır ve dilbilgisi kurallarına uygun olmalı.
- Güzelleme yapılacaksa destekleyici bilgilerle sunulmalı.
“Değerlendirmeniz ricasıyla…”
*Görüşmecilerin isimleri kendi istekleri üzerine değiştirilmiştir.