Reklam gelirleri düşerken: Basılı yayınlar nereye gidiyor?

Artan maliyetler, pandemi, dijitalleşme ve reklam gelirlerinin azalması ya da dijitale yönelmesinden basılı yayınlar nasıl etkileniyor? Basılı yayınların geleceğini neler bekliyor?

Televizyon İzleme Araştırmaları A.Ş’nin (TİAK) son raporuna göre 2020’de 13 milyar 976 milyon liralık medya yatırımı yapıldı. 

  • Medya yatırımında tek büyüyen (mecra payları) medya yüzde 6’yla dijital. Televizyon yüzde 0,2, basılı yayınlar yüzde 2,1, açıkhava yüzde 2,3, radyo yüzde 0,8 ve sinema yüzde 0,6 pay kaybetti.
  • 2020’de yatırım payları yüzde 35,8 televizyon, yüzde 53,9 dijital, yüzde 3 basın, yüzde 5 açıkhava, yüzde 2,1 radyo ve yüzde 0,2 ile sinema arasında dağıldı.
  • 2020’de dijital tahminleme metodolojisinin değişmesi nedeniyle dijital yatırımların bir önceki yıla kıyasla değişim oranları belirtilmese de 13 milyar TL’lik paydan televizyon 5 milyar 5 milyon TL (2019’da 4 milyar 68 milyon TL’ydi) reklam geliri elde etti. Yani televizyonların reklam gelirleri 2019’a oranla yüzde 23 arttı.
  • Basılı yayınların ise reklam gelirleri düştü. 2019’da 578 milyon TL’lik reklam geliri 2020’de 418 milyon TL’ye geriledi. (yüzde -27,7)
  • Açıkhava 703 milyon TL (2019’da 831 milyon TL’ydi), radyo 295 milyon TL (2019’da 327 milyon TL’ydi), sinemalar ise 28 milyon TL (2019’da 95 milyon TL’ydi ve pandemide kapalıydılar) reklam geliri etti.

Dijital ve televizyon, reklam gelirlerini sürekli arttırırken diğer mecraların ise azaldığını görüyoruz. En büyük kayıp ise pandemi nedeniyle kapalı olan sinemalar sayılmazsa basında. 2016’da reklam pastasından 1 milyar 68 milyon TL alan basın 4 sene içerisinde nereyse yüzde 50 oranında pay kaybetti.

Peki, bu pay kaybı gazeteleri nasıl etkiliyor? Reklam alamayan basın nasıl ayakta kalıyor? Basın ilerleyen senelerde daha da değer kaybedecek mi? Basılı yayınların sonu geliyor mu? Tüm bu soruları ve reklam dağılımındaki çeşitliliği BirGün Yönetim Kurulu Başkanı İbrahim Aydın’a ve Evrensel Gazetesi Reklam Sorumlusu Vural Nasuhbeyoğlu’na sorduk. Prof. Dr. Süleyman İrvan da medya yatırımlarını ve basının reklam gelirlerine dair durumunu değerlendirdi.

Okur dijitale yöneldi

İbrahim Aydın, bu düşüşün asıl nedenlerinden birinin hiç kuşkusuz okurun dijital alana yönelmiş olması olduğunu söylüyor. 

“Gelir kaybına uğrayan gazeteler büyük ölçüde farklı biçimlerde finanse ediliyor” diyen Aydın, finans durumunu şöyle açıklıyor: 

“Sermaye ve devlet destekli medya kuruluşları gelir kayıplarını gazetecilik faaliyetleri dışında finanse ederken, bağımsız medya ise özellikle BirGün ve Evrensel gibi gazeteler doğrudan okur desteği ile varlıklarını sürdürüyor. Yine bu bağımsız yayın yapan gazetelere Basın İlan Kurumu’nun hukuk dışı ilan kesme cezalarının da ayrıca ele alınması gerekiyor.”

Süreç içinde tasfiye kaçınılmaz

Haberin hızı ve dolaşımı ve habere ulaşma araçlarının yaygınlığı dikkate alındığında dijital alanın giderek büyümesi ve reklam pastasından daha büyük pay almasının kaçınılmaz olduğunu söyleyen Aydın, BirGün Gazetesi olarak basılı yayınlarını devam ettireceklerini vurguluyor: 

“Dijital alanı da güçlendirerek bu alanda gazetecilik faaliyetini devam ettirmeyi düşünüyoruz. Doğru yapıldığında birbirlerini destekleyen bir yapı inşa etmek de mümkün.” 

Aydın, yazılı basının kısa süre içinde sonunun geleceğini ise düşünmüyor. Hâlâ birçok okurun basılı gazeteye ilgisinin sürdüğünü ancak genel yönelim itibariyle bu alanın süreç içinde tasfiyesinin kaçınılmaz olduğu görüşünde:

“Bizler de bu durumu gördüğümüz için dijital alanı güçlendirmeye çalışıyoruz.”

Reklam dağılımı adaletsiz”

Aydın, reklamların dağılımına dair ise şunları söylüyor:

“Türkiye’de reklam dağıtımında hiçbir zaman adaletli bir durum yaşamadık. Basın ilan Kurumu ilanların gazetelere, dergilere adaletli dağıtılması için kurulmuş bir kurum olmasına rağmen, kendi misyonundan bağımsız olarak, her dönem iktidarların basın üzerinde bir sopası olarak işlev görür. Son yıllarda bu sopa olma işlevi çok daha açık hâle gelmiş durumda. Birçok habere hiçbir hukuki denetime tabi olmadan süreli veya süresiz ilan kesme cezası verebiliyor. Bu kurum iktidar adına basını terbiye etme göreviyle adeta bir sansür mekanizmasına dönüştü. İlan ve reklam veren büyük şirket ve devlet kurumları ise bizler gibi gerçekleri yazan gazetelere, dergilere ve medya kuruluşlarına ilan vermek bir yana varlıklarından bile rahatsızlar.”

Okur dayanışmasıyla ayakta kalmak

Evrensel gazetesi Reklam Sorumlusu Vural Nasuhbeyoğlu, Evrensel Gazetesi’nin ilk çıktığı günden bu yana tarafını belli ederek bir yayıncılık yaptığını, dolayısıyla aslında reklam verenlerle de arasına bir mesafe koymuş olduklarını söylüyor:

“Çünkü bir sürü kurum, holding, şirket vs. işçilerin haklarını gasp ederken, biz o işçilerin sesi oluyoruz. Doğal olarak kurulduğumuzdan bu yana yaklaşık 25 yılı aşkın bir süredir gazetemize bir reklam vermeme durumu tabii ki var. Bunun da iki boyutu var aslında; biri taraf olduğumuz durduğumuz yer, bir diğeri de reklam verenlerin tarafı. Neyden yana taraf olduğunuz, reklam paylarını da belirliyor.”

Evrensel’in okur dayanışmasıyla ayakta kaldığını vurgulayan Nasuhbeyoğlu, “Pandemide bir sürü gazetenin tirajı düşerken bizim düşmedi çünkü gazetemizin okurları gazeteleri bir tane alırken, iki-üç tane daha alarak gazetenin sıkıntıya girmesini engelledi,” diyor.

Türkiye’de reklam verenlerin yayın politikalarını da belirlediğini söyleyen Nasuhbeyoğlu, özellikle büyük şirketlerin sahip olduğu medya kuruluşlarında gazetecilik meslek bilgisinden öte kurumun çıkarlarının neyi gerektirdiğini bilmenin öne geçtiğini aktarıyor:

“Türkiye’de baş aşağı giden bir durum var yani sermayenin egemen olduğu. Bu reklam alma stratejisinden, habere kadar her şeyi belirliyor. Örneğin, Aydın’da köylüler JES’lere karşı mücadele ediyor. Biz köylülerin sesini duyuruyoruz, tüm bunlara rağmen şirket arayıp ilan vermek istiyor. Köylülere de bakın bu haberleri yapanlar bizim ilanımızı da alıyor demek istiyorlar. Oysa biz bunu para karşılığı dahi olsa almıyoruz.” 

“Reklam payımız başka gazetelere aktarılıyor

Türkiye’de en önemli sorunun Basın İlan Kurumu’nun işleyişi olduğunu belirten Nasuhbeyoğlu, BİK’in gazetelere bir ambargo uyguladığını söylüyor: 

“Biz 3 yıla yakın bir süredir, Basın İlan Kurumu’ndan ilan desteği alamıyoruz. Çeşitli gerekçelerle gazetemize ceza kesiyorlar. Dolayısıyla buradaki reklam ve ilan payımız başka gazetelere aktarılıyor. Bu da doğal olarak reklam giderlerini de etkiliyor. Basılı gazetelerin en büyük sorunu -iktidara yakın değilse- finans kaynağının Basın İlan Kurumu olması zaten. Kurumun kurulma sebebi de bu. Gazetelerin kamu yararına iş yaptığını düşünürsek, ki öyledir, burada bu gazetelere ciddi bir baskı söz konusu. Sermayenin hizmeti altında olan ve ana akım gazete olarak nitelendirilen gazeteler bu ilanları alabiliyorlar. Hatta büyük kamu kuruluşları iktidar tarafından bu gazetelere reklam vermeye zorlanıyorlar.

“Çok büyük reklam gelirleri söz konusu değil

Nasuhbeyoğlu, dijitalin reklam gelirleriyle ilgili ise şunları söylüyor: 

“Dijitale herkes gibi bizler de yöneliyoruz ve geliştirmeye çalışıyoruz. ‘Dijitalde reklam pastası büyüdü biz bu pastayı kaçırmayalım’ şeklinde değil, okurla temasımızı güçlendirmek, daha hızlı etkileşim almak adına aslında bunu yapıyoruz. Bizim için çok büyük reklam gelirleri zaten söz konusu değil. Bu bizim gelirlerimizde çok küçük bir yer tutuyor.”

Nasuhbeyoğlu da, Aydın gibi yazılı basının kısa süre içinde sonunun gelmeyeceğini, genel yönelim itibariyle bu alanın süreç içinde tasfiyesinin kaçınılmaz olduğu görüşünde. Hâlâ birçok okurun basılı gazeteye ilgisinin sürdüğünü, kendisinin de basılı gazeteyi eline alıp okumayı tercih ettiğini ekliyor. 

Dijitalleşme ve ekonomik kriz etkisi

Prof. Dr. Süleyman İrvan, reklam gelirlerinin düşmesinin sebeplerinden birinin ekonomik kriz olduğunu söylüyor: “Kriz dönemlerinde reklam giderleri kısıtlanıyor ve medya da bundan doğal olarak olumsuz etkileniyor.”

Bir dijitale kaymanın söz konusu olduğunu, basılı gazetelerin de bundan çok etkilendiğini söyleyen Prof. Dr. İrvan, basılı gazetelerin tirajlarına da değiniyor:

“Basılı gazetelerin var olan tirajlarına aslında pek inanmıyoruz. Bunun sadece biz değil, reklam verenler de farkında bence. Dolayısıyla reklam verenlerin reklamları dijitale kayıyor. Online ve TV ağırlıklı bir reklam verme durumu söz konusu. Dijitalin reklam payı artıyor, sektör trendleri de bunu gösteriyor zaten. Dolayısıyla basılı gazetelerin de dijitalleşmeden ve krizden ötürü mecra payları düşüyor.

Bir de girdi maliyetlerinin artmış olması da bir sorun. Gazete ve mürekkep ithal. Döviz yükseldi, kâğıt fiyatları çok arttı. Dolayısıyla dövizin, kâğıt fiyatlarının etkisinin de olduğunu düşünüyorum. Basılı gazeteler de bundan olumsuz etkileniyor.” 

“Basılı yayınlar sürdürülebilir değil, çözüm dijitalde”

Prof. Dr. İrvan, bu durumun gazetecilik sektörü açısından uzun vadede çok sürdürülebilir olmadığı görüşünde: 

“Yerel medyayı ciddi bir kriz bekliyor, zaten bir kriz içerisindeler ama bu kriz daha da derinleşecek. Bu da uzun vadede gelirleri artıramadığı gibi basılı yayınların da sonunu getirecek gibi gözüküyor. Basılı yayınların uzun vadede çok fazla direnemeyeceğini düşünüyorum. Ben böyle olmayacağını düşünüyordum ama artık bir buçuk yıldır basılı gazetelere veda etmenin zamanı geldi gibi geliyor.”

Çok yönlü olumsuzlukların söz konusu olduğunu söyleyen Prof. Dr. İrvan, gazetecilik mesleğinin krizde olduğunu, çözümün de dijitale kaymak olduğunu vurguluyor:

“Çözüm dijitale kaymakta, daha sağlıklı daha dijital gazeteler oluşturmak gerekiyor. Z kuşağı eline gazete dahi almıyor. Dolayısıyla basılı yayınların uzun vadede okuyucuları daha da azalacak.”

Basılı yayınların geleceği

Görüştüğümüz kişilerden edindiğimiz bilgiler doğrultusunda basılı yayınların artan maliyetler ve değişen okur alışkanlıkları nedeniyle büyük ölçüde krizde olduğunu söylemek yanlış olmaz. Ek olarak, gazetecilerin ağzından sıklıkla duyduğumuz Basın İlan Kurumu’na yönelik eleştirilerin meslek örgütleri ve birlikleri aracılığıyla bir değişime yol açmasını diliyoruz.

Subscribe
Bildir
guest
0 Yorum
Inline Feedbacks
View all comments
İlginizi çekebilir