Bıkkın takipçiler, tükenmiş influencerlar

Son dönemde üzerine en çok konuşulan yeni medya figürlerinin başında influencerlar var. Bu grup bazen gelirleri, bazen yaşam tarzları bazen de ürettikleri içeriklerle gündeme geliyor. Bu yazıda hem influencer pazarına ilişkin bazı trendleri hem de söz konusu influencerlar olduğunda yeni medya alanında tartışılan influencer bıkkınlığı ya da influencer tükenmişliği gibi bazı meseleleri ele alacağım.

Influencer bıkkınlığı

Bu kavram influencerların kitleler üzerindeki davranış değiştirme etkilerinin düşmesi olarak tanımlanıyor. Joei Chan’in Linkfluence’daki yazısında değinilen bu kavram kitlelerin influencerlardan yorulması üzerinden ele alınmış. Chan’e göre influencerlardan bıkmamızın birkaç sebebi var.

Bunların başında sürekli olarak etkileşim talebinde olmaları geliyor. “Hemen şunu yapın, indirimden yararlanın” ya da “İlk 500 kişiye şunu veriyorum” diyen ve hızla aksiyona çağıran şeyler insanları yoruyor.

İkinci sebep olaraksa artık klişeleşmiş bir hâle gelen fake kitlelere sahip influencerlar geliyor. Basit servislerle etkileşim, takipçi, görüntüleme satın alınabilen bu çağda herkes de durumun farkında olduğundan insanların influencerların güvenilirliğine yönelik şüpheleri de artıyor.

Chan’e göre influencerlardan bıkmamızın nedenlerinden biri de klişe ve tekrarlayan “etkileyici” içerikler. YouTube aslında belirli bir tempoda üretilen tekrarlayan içeriklerin tuttuğu bir platform. Yani bu konuda en azından YouTube özelinde Chan’e katıldığımı söyleyemem. Zira, “Noluyo Ya?”, “Mesut Süre ile İlişki Testi” ve benzeri programların sürdürülebilirliğinin temelinde programın yapısı ve beklentileri rutinliğiyle karşılıyor olması yatıyor. Yani influencer dediğimiz insanların tekrarlarından kaynaklı olarak onlardan sıkılmamız mecranın ruhuyla da ilgili. Instagram’da veya Tiktok’taki düzenli benzer içerik tüketimi ile bir tür fast food yiyeceğe benzeyen belirli formattaki televizyon günlerinden kalma benzer içerik üretim sevdamızı birbirine karıştırmamak gerektiğini, bir mecrada bıkkınlık yaratanın diğer mecrada bağımlılık yaratabileceğini görmemiz gerekiyor. Burada tabii bıkkınlık meselesinin özellikle, marka tanıtımı ve markayı öne çıkaran içerik üretimindeki patern ve içerik tekrarıyla da bağlanabileceğini söyleyebiliriz. Örneğin meşhur bir İngilizce öğrenme uygulamasına dair reklamların neredeyse her influencer tarafından aynı şekilde yapılmasının ciddi bıkkınlık yarattığını ve etki azaltan bir yanı olduğunu görmek mümkün. Fakat firma memnun olacak ki aynı patern etrafında içerik temelli iş birlikleri yapmaya devam ediyor.

Chan’in kitlelerin influencerlardan yorulmalarına ilişkin tespitlerinden biri de firmaların büyük influencerlara fazla güveniyor olmaları. Burada büyük influencer derken kastedilen muhtemelen ABD ölçeğinde Kim Kardashian, Türkiye ölçeğinde Danla Bilic gibi isimler. Gerçekten de tek bir influencerın bu kadar çok markayı bir arada taşımasını beklemek mantıksız. Bunun basit örneklerinden biri Masterchef’ten tanıdığımız Danilo Zanna’nın özellikle geçen yıl Covid-19 önlemlerinin daha üst seviyede olduğu dönemde hem geleneksel reklam alanını hem dijital reklam alanını reklam yüzü ve influencer olarak ele geçirmesiydi. Bunun reklamcılık bağlamında bir hata olduğunu birçok reklamcı zaten ifade ediyordu. Influencerlar söz konusu olduğunda içerik ve kişi uyumunun gözetilmemesinin de bu bıkkınlıkta önemli bir payı olduğunu düşünmek mümkün.

Türkiye’de siyasi nedenlerle insanlar birçok sosyal kampanyadan kaçınsa da özellikle ABD’deki influencerlar ülkedeki politik doğruculuk akımının rüzgârını da arkalarına alıp çok sayıda markanın sosyal kampanyalarında aktif rol üstleniyor. Bu ilk aşamada ne kadar hoş görünse de mesaj-yaşam tarzı uyumsuzluğu veya samimiyet temelli sorgulamalar nedeniyle boşa düşebilecek bir pazarlama yaklaşımı.

Influencer tükenmişliği

Tabii ki yalnızca izleyici ya da takipçiler sıkılmıyor. Influencerlar da aynı şekilde yaptıkları işten ve yaşam biçimlerinden sıkılabiliyorlar. Hele ki bir influencer etkileyicilik işlevini hayat tarzı üzerine kurduysa.

Influencerların akıl sağlıkları, üzerine en sık tartışılan konulardan biri. Bu konuyla ilgili Hollywood Reporter’da yayınlanan Natalie Jarvey imzalı makale sosyal ağlarda geçirdikleri aşırı zaman yüzünden strese giren ve mental sorunlar yaşayan influencerları ele alıyordu. İnsanların sosyal ağlardan kısa süreliğine de olsa ayrı kaldıklarında takipçi, etkileşim, görüntüleme gibi istatistiklerinin düştüğünün belirtildiği yazıda farklı influencerların deneyimleri üzerinde duruluyordu. Aynı haberde konuşulan influencerlar, influencer olarak çalışmanın yarattığı strese karşın kendilerine ayırdıkları sosyal medyasız zamanın kaybettikleri tıklara ve etkileşimlere (dolayısıyla da gelire) değdiği kanısındaydılar.

Elbette bu tükenmişlik meselesi tıpkı bıkkınlık meselesindeki gibi sosyal meselelerden basit tüketim ürünlerine bir şeyin tanıtımını yapmanın getirdiği sıkıntılardan da kaynaklanabiliyor. İnsanların tanıttıkları şeylere yabancılaşmaları, çok fazla farklı deneyim elde ederken günlük zevklerinden uzaklaşmaları, yer yer gelir elde etmek için ilkesel olarak karşı oldukları şeyleri yapmak zorunda kalmaları gibi birçok detay da tükenmişliğin parçası olabilir. Tüm bunlar yalnızca yabancı influencerların başına geliyor gibi davranmamak gerekiyor. Türkiye’deki influencerların da dönem dönem “yoruldum, ara veriyorum” dediklerini ya da kötü dönemler geçirdiklerinde bunun paylaşımlarına yansıdığını görüyoruz.

Burada tükenmişliğe neyin sebep olduğu konusunda bir ek gerekçeden daha bahsetmekte fayda var. Örneğin yazının başında örnek verdiğim Noluyo Ya? kanalının yakın zamanda yurtdışında yaptıkları bir geziye dair görüntüleri teknik bir aksaklık nedeniyle kaybetme ihtimalleri vardı ve haftada iki içerik yayınlama tempolarının altına düştüler. Çiftin Instagram hikâyeleri de YouTube kısa videoları da hem “yandığı düşünülen içeriğe” dair üzüntülerini gösteriyordu hem de gerçekten yanan şeyin içerik ya da bir kişisel tecrübeden ziyade ticari anlamda değerli bir meta olduğu gerçeğini bize gösteriyordu. Birçoğumuz için muhteşem bir deneyim, rahatlama ya da tatil olabilecek bir şeyin influencerlar için yaşamlarını sürdürme konusunda aşılması gereken bir eşik olduğunu, paylaşmazlarsa onlar açısından hayati olan bazı göstergelerin düşeceğini göz önünde bulundurmamız şart.

Oyunun kurallarının sıkça değişmesi de influencerlar için zorlayıcı olsa gerek. Yalnızca vergi vs. konularındaki değişikliklerden bahsetmiyorum; Facebook, Instagram, TikTok gibi kuruluşların algoritmik değişiklikleri. İçeriksel olarak neyin yasak neyin serbest olduğunun belli olmadığı sosyal ağlar bir yana, etkileşimin sektörün en önemli damarı olduğu noktada içerik beğenilerine dair görüntüleme politikalarında değişiklik ya da hangi tip içeriklerin daha görünür olacağına dair ani değişiklikler influencerların iş modellerini baştan sona değiştirmelerine neden olabiliyor. Örneğin Avustralyalı Influencer Mikaela Testa Instagram’ın gönderi beğeni sayılarına ilişkin politika değişikliğine, bu değişikliğin her şeyi mahvettiğini söyleyerek bir tepki vermişti.

Özetle influencerlar söz konusu olduğunda sosyal ağlarda her ne kadar çok farklı görüşler hakim olsa da işin “üretici” tarafında da ciddi stres biçimlerinin gözlendiğini söylemek mümkün. Yine de bu influencerların etkilerinin de tartışmalı olduğu gerçeğini değiştirmiyor. 2000’lerin dotcom balonu krizine benzer bir influencer balonu krizi yaşar mıyız bilmiyorum; ama özellikle mikroinfluencerlar olmasa da büyük kitlelere seslendiği düşünülen influencerların etkisini eleştirel bir şekilde sorgulamak ve medya alanındaki reklam yatırımlarının bu alana kayışının ne şekilde denetlenmesi ve yapılması gerektiğini enine boyuna düşünmek şart.