Online perakendeci olmanın yanı sıra reklam ve pazarlama platformu, kargo ve lojistik ağı, ödeme hizmeti, kredi kurumu, müzayede evi, kitap yayınevi, TV ve film yapımcısı, moda tasarımcısı, donanım üreticisi ve bulut sunucu alanı sağlayıcısı olan Amazon şüphesiz ki e-ticaretin 21. yüzyıldaki titanı…
Amazon, epeydir, e-ticaret sektörünün toplamdaki büyüme oranından daha hızlı büyüyor. Bu da Amazon’un sektör içindeki payının sürekli artmasına neden oluyor. Hâlihazırda Amerika’da yapılan online alışverişlerin yarısının Amazon üzerinden yapıldığı hesaplanıyor. Rekabet hukukunda, tek ve yeterli kriter değilse bile, yüzde 30-40 civarı bir pazar payı çoğu zaman “hâkim durum” olarak nitelendirilir.
Ben de Amerika’dayken internetten yaptığım alışverişlerin tamamına yakınını Amazon’dan yapıyor, çayı bile Amazon’dan sipariş veriyordum. Türkiye pazarına girdiğinden beri de Amazon’u sık sık kullanıyorum. Tabii Amazon’un Türkiye’de HepsiBurada, Trendyol, GittiGidiyor, N11 ve KitapYurdu gibi ciddi yerli rakipleri var. Bu sert rekabetin bir parçası olarak, her zaman ve her ürün kategorisinde değilse bile, çoğu zaman en düşük fiyatı, en hızlı teslimatı ve en iyi müşteri hizmetlerini genelde Amazon sağlıyor.
Dikey tekelleşme
Amazon’u bir mega şirket hâline getiren büyüme stratejilerinden biri dikey tekelleşme. 1994 senesinde bir online kitap satış sitesi olarak kurulan Amazon ilerleyen yıllarda dünyadaki en büyük kitap perakendecilerinden biri hâline gelmişti. Sektörün en büyük şirketlerinden biri olduğunuz noktadan sonra büyüme hızınız, neredeyse kaçınılmaz olarak, yavaşlar. Büyümeye devam etmenin yollarından biri aynı sektörde iş yapan rakiplerinizi satın almak, yani yatay tekelleşmedir. Yatay tekelleşme hem belli bir pazar payından sonra sektördeki yoğunlaşmayı ve eşitsizliği arttıracağından rekabet kurullarına takılma ihtimali yüksek bir büyüme stratejisi hem de sektörün toplam ekonomik hacmiyle sınırlıdır.
Dikey tekelleşme ise “genellikle ayrı olan iki veya daha fazla üretim ve/veya dağıtım aşamasının tek bir mülkiyet altında birleştirilmesi” anlamına geliyor. Amazon büyürken, hem yatay hem dikey tekelleşme stratejisine başvurdu. Fakat bir noktadan sonra ağırlığı dikey tekelleşmeye verdi. Bunun bir sebebi dikey tekelleşmenin pratikte bir büyüme limitinin olmaması. Diğer bir sebebiyse dikey entegrasyonun mevcut Amerikan rekabet hukukunda büyük bir “günah” sayılmaması ve dikey entegrasyona, genellikle, müsaade edilmesi. Bunun gerekçesi, Reagan tarafından atanan Cumhuriyetçi başsavcı Robert Bork’un, odak noktasında, yalandan da olsa, “tüketici refahı” olan antitröst doktrinine göre dikey tekelleşmenin tüketici refahını azaltmadığı iddiası.
Bu zamana kadar Amazon, başta Whole Foods Market, MGM, Zappos, Quidsi, IMDb, Goodreads, Zoox, PillPack ve Twitch olmak üzere alakalı alakasız birçok farklı sektörde 108 satın alma ve tam sayısı belirsiz yatırımlar yaptı.
Yıkıcı fiyatlandırma
Amazon’un bir diğer büyüme stratejisi ise yıkıcı fiyatlandırma. Amazon, zaman zaman bazı ürünlerde maliyetten düşük fiyatlandırma yaparak rakiplerini yok etme, ekonomik hacmini genişletme ve müşteri sayısını artırma stratejisini uyguluyor. Tüketici kısa vadede Amazon’un düşük fiyatlarından bir refah elde edebilir ama uzun vadede, Amazon tekel pozisyonunu kuvvetlendirdikçe, hem fiyatlar artmaya hem de ürün ve hizmet kalitesi düşmeye başlıyor. Kısa vadeli kazanımları vurgulayıp uzun vadeli kayıpları göz ardı eden Chicago Okulu yaklaşımı Amazon’un mega şirket olmasına çanak tutuyor aslında.
FTC’nin yeni başkanı, Big Tech karşıtı Lina Khan’ın vurguladığı gibi, internet ekonomisindeki platform piyasaları kısa vadede kâr etmeyi değil büyümeyi teşvik ediyor. Yatırımcılar da kısa vadede büyüyüp orta ve uzun vadede kâr etme planını kabul ediyorlar. Hâl böyle olunca yıkıcı fiyatlandırma uygulayıp piyasayı süpürmek mantıklı bir strateji oluyor.
27 yıllık bir şirket olan Amazon son birkaç yıldır kâr etmeye başladı; ki bunu da bir bulut bilişim hizmetleri (cloud computing) şirketi olan Amazon Web Services (AWS) sayesinde yaptı. Çünkü Amazon için perakende işi toplamda çok küçük kâr marjlarıyla sürümden kazanacak şekilde işliyor, şimdilik. Gelmiş geçmiş en büyük tekellerden biri olan Standard Oil Company’nin kurucusu olan John D. Rockefeller’ın en önemli özelliklerinden birinin sabır olduğu söylenir.
Yeni bir sistem çelişkisi
Tüketici, Amazon’un sabırlı davrandığı başlangıç evresinde yıkıcı fiyatlandırmadan avantaj sağlıyor. Bugün, başta kitap olmak üzere çoğu alışveriş kategorisinde Amazon en düşük fiyatı, bazen zararına da olsa, veriyor. Kapitalist değerlerin henüz olgunlaşmadığı erken dönemlerde insanlar büyük marketler yerine mahalle bakkallarını ya da zincir mağazalar yerine yerel dükkânları, belki biraz daha yüksek fiyat ödemelerine rağmen, tercih edebiliyorlardı. Fakat insanlar bireyselleştikçe, bireycileştikçe, yalnızlaştıkça, yabancılaştıkça, toplumsal bağlar koptukça ve göreli alım güçleri azaldıkça mahalle bakkalı yerine sürümden kazanarak daha düşük fiyatlar çeken zincir süpermarketleri tercih etmeye başlıyor.
Bugün D&R, N11, Gitti Gidiyor veya diğerleriyle anlamlı bir sosyal bağımız olmadığına göre birey için kısa vadede “mantıklı” olan elbette Amazon’dan alışveriş yapmak, benim de yaptığım gibi. Fakat herkes tercihini Amazon’a yönelttikçe Amazon tekel hâline gelecek. Bu noktadan sonra da fiyatları arttıracak, indirimleri azaltacak, müşteri hizmetleri bütçesinden kısacak vesaire.
Bir şirket düşünün ki sahibi kovboy şapkasıyla bir turist olarak uzaya gitsin ve “tüm Amazon çalışanlarına ve tüm Amazon müşterilerine teşekkür etmek istiyorum çünkü bunların hepsini siz ödediniz” diye açıklamada bulunsun. Demem o ki aslında Amazon ucuz fiyatlarla kaliteli hizmet sunan hayırsever bir şirket olmaktan çok William Gibson romanlarındaki şeytani mega şirketlere (bkz. Blade Runner’daki Tyrell Corporation, Robocop’taki OCP, vb.) daha çok benzeyen bir patikada ilerliyor. Eğer sistem Amazon, Google, Facebook gibi dev teknoloji şirketlerini dizginlemezse önümüzdeki on yıllar bize “liberal” bir distopya getirecek.
