Picard: Haber organizasyonları okurları için değer yaratmaya odaklanmalı.
Artık Google, Facebook ve diğer teknoloji platformları reklam gelirlerinin çoğunu çektiğinden, haber yayıncıları hayatta kalmak için okurlardan gelir elde etmeleri gerektiğini fark ediyor.
Eh, bol şans diliyorum. Yarattıkları çoğu ödeme duvarı ve ücretsiz ürün, hayal kırıklığına uğramaya mahkûm.
Yayıncılar kötü alışkanlıklarından vazgeçmekte zorluk çekecek. Reklamcılara giderek artan bir biçimde önemsiz ya da sansasyonel içeriklerle, medyayı takip eden kitleyi sunmakla ya da kilit pozisyonlardaki editoryal kadrolardan vazgeçip yatırımcılara kâr sağlamakla o kadar meşgul oldular ki insanların para ödeyeceği kadar değerli bir içeriği üretecek teknik bilgiye ya da yeteneğe sahip olmayabilirler.
Medya ekonomisi gurusu Robert G. Picard bunu on yıl önce gördü ve felaketi göğüsleyebilmek için stratejiler tasarladı. Hepsine kehanet gibi kitabından ulaşılabilir: Value Creation and the Future of News Organizations: Why and how journalism must change to remain relevant in the twenty-first century (Değer Yaratma ve Haber Organizasyonlarının Geleceği: 21. Yüzyılda geçerli kalabilmek için gazetecilik neden ve nasıl değişmeli).
Haber medyasında değer yaratmak için Picard’ın önerdiği stratejiler (benim güncellenmiş bazı tavsiyelerimle birlikte) şunlar:
“Kişi sadece farklı olarak daha yüksek bir değer ve kâra ulaşabilir.” Eğer bütün medya organizasyonları son doğa felaketleri, dehşet verici cinayetler, politikacıların tweetleri gibi aynı ana haber olaylarına yer veriyorsa kullanıcılar bu haberlere başka mecralarda ücretsiz ulaşabilir. Neden para ödesin?
Çoğu medya organizasyonu, bireysel okurun ihtiyaçlarına hizmet etmek yerine mümkün olan en geniş izleyici kitlesinin ilgisini çekmek üzere üretim yapıyor. İzleyiciye hizmet vermek kısa vadede pay sahipleri için değer yaratır, okur için değil, demişti Picard, on sene önce. Bu hâlâ geçerli.
Eğlence ve “hafif” konular yerine haberciliği ve gazeteciliği vurgulayın. Ünlüler, sporcular, seks skandalları ve “her zaman geçerliliği olan” içerikler her yerde, her zaman bulunabilir; eşsiz değildir ve daha az değerlidir.
İçerik, coğrafi veya tematik olarak ve yüksek kalite anlamında özelleştirilmeli. Haberlerinizi hazırlarken kırsal-kentsel, genç aileler, yaşlılar, gelir düzeyi yüksek, gelir düzeyi düşük vb. gibi belli izleyici gruplarını hedefleyin.
Bilgi akışını yönetilebilir bir forma indirgeyin. Yayıncılar okurlarına zaman kazandırarak da değer yaratabilir. Bunu ürünlerinin tasarımıyla, tanıtımlarla, dizinlerle, bunlarla ilgili kalemlerle yapabilir. Belli konulardaki e-posta haber bültenleri ilgilendikleri haberler konusunda okurların ilgisini çekebilir.
Okurla karşılıklı iletişim halinde olun ve onları diyaloğa dahil edin. “Haber ve bilgi verme biçimlerinin, okuru seçim, reaksiyon ve tartışma sürecine dahil eden etkileşime ve katılıma olanak tanımasına giderek daha fazla ihtiyacı var.” Başka şekilde söyleyecek olursak, hikâye fikirleri için izleyicilerinizi kitle kaynağı olarak kullanın, birbirleri ile iletişim halinde olmalarına, birbirlerinin yorumlarına cevap vermelerine izin verin.
Habere ve bilgiye onu işleyerek değer katın. Haberi kullanıcı için bir çerçeveye oturtun ki bilgi anlamında katma değeri olsun, diyor Picard. Bilgiyi grafikler ya da haritalar şeklinde sunun ki okurlar bilgiyi özümseyebilsin. Aksi takdirde, gazetecilik katma değeri az olan bir tarım ürününe benzer.
Platformlar ve günün belli saatleri arasında tercih edilen kaynak olun. İçeriğinizi her platform için farklı şekilde düzenleyin. Picard, yayıncıların ürünlerinin kullanışlılığını günün %3’lük bir kısmında sınırlandırmayı bırakmasını öneriyor. Günün farklı dilimlerinde okurun hayatına ulaşacak biçimlerde haber sunabilmek için farklı iletim şekilleri kullanın. (Örneğin kullanıcıların haber bültenlerini mesai saati başında ya da sonunda almayı seçmelerine olanak tanıyın.)
Organizasyonunuzda çalışma değerini artırarak, habercilik yeteneklerini bünyenizde tutun. Tatmin edici maaş önemlidir. Fakat gazetecilerin çoğu için, eğitim ya da konferanslara katılım gibi profesyonel gelişim fırsatları, emsallerince tanınmayı ve kariyerlerinde yükselmeyi beraberinde getirdiği için ayrıca önemlidir.
Okur için önemli olan konularda yayın yaparak yayınınıza toplum için değer katın. Kullanıcıların ihtiyaçları ve sorunları çoğunlukla devlet okullarındaki eğitimin kalitesi, sağlık hizmetlerine erişim, ekoloji, sosyal adalet, toplumdaki çürüme, cinsiyet ve ırk ayrımcılığı, küçük işletmeler ve geleneksel medyada üstünkörü ele alınan diğer konuları içerir.
Birden çok gelir kaynağı geliştirerek yatırımcıların gözünde değer yaratın. Medya için potansiyel gelir kaynaklarından bazılarını halka açık etkinlikler, online mağazalar, medya danışmanlığı, sponsorlu araştırmalar, veri tabanlarına erişim, içerik dağıtımı, kitle fonlaması ve üyelikler olarak sayabiliriz.
Daha iyi bir hizmet sunarak reklam verenlerin gözünde değer yaratın; daha çok bir ajans gibi çalışın. Bunu önermekle birlikte, reklam verenlerin yeni multimedya dünyasında kullanıcılara/okurlara göre daha az önem teşkil edeceğini belirtmek gerek. Diğer yandan reklam verenlerin kitlelerin bir daha asla geçmişte oldukları kadar önemli olmayacaklarını fark etmesi gerek.
++++
Picard, yeni yeni ortaya çıkan piyasa trendlerini ve bunların yeni organizasyonlar üzerindeki etkilerini fark etme ve tanımlama konusunda bir çeşit kahindi. Sadece geçtiğimiz iki ya da üç yıl içinde belli başlı medya organizasyonlarının kendilerini dönüştürme ihtiyacı duyduğunu görmeye başlamak ilginç oldu.
Reuters Gazetecilik Araştırma Enstitüsü, bu trendin altı Avrupa ülkesinden 171 en önemli haber organizasyonunda geçerli olduğunu tespit etti. Araştırma, günlük ve haftalık gazete sitelerinin çoğunun haber için bir çeşit ödeme modeline sahip olduğunu öte yandan radyo ve televizyon yayıncılarının ve dijital çağa doğmuş neslin ücretsiz erişime izin verdiğini ortaya çıkardı.
Danışmanlık Firması KPMG yakınlarda “Medya Sektörünün Bugünü ve Geleceği” (İspanyolca) isimli, medya yöneticilerinin ve analistlerinin gelecek tahminlerini açıkladığı İspanya üzerine bir rapor yayınladı. Tanımladıkları beş trend arasında, haber organizasyonlarınca ödeme duvarları tasarlanması ve bununla alakalı olarak, kullanıcıların ödeme yapmaya gönüllü olmaları için içerikte nicelikten ziyade nitelik ve güvenilirliğe doğru bir eğilim vardı. Bunun ayrıca, içeriklerinin sakıncalı içeriklerle yan yana görülmesini istemeyen ve “marka güvenilirliği” peşindeki reklam verenler için de değer yaratan bir trend olduğunu öngördüler.
Picard’ın kitabında değindiği gibi, “Temel mesele, haber organizasyonu olmayan kurumlarda (teknoloji platformları kastediliyor) görülen kısa bir özet, genel bir bakış yerine sizin sunduğunuzun okura daha yaşamsal ve değerli görünmesini sağlamak için haber ve bilgi içeriğini önemli ve faydalı hale getirmek.”
İlk olarak yazarın kendi sitesinde yayınlanan bu yazı Heinrich Böll Stiftung Türkiye Temsilciliği desteğiyle yürüttüğümüz Sürdürülebilir Gazetecilik projemiz kapsamında Başak Güntekin tarafından çevrilmiştir.
