Koronavirüs, ilk ortaya çıktığından bu yana tüm dünyayı etkisi altına aldı ve virüsün yayılım gösterdiği ülkelerde tüm sektörler derinden etkilendi. Hemen hemen her alanda, iş ve hizmetlerin dijital platformlara doğru kaydığı gözlemlenebilirken, medya sektörü de bu dijitalleşmeden ciddi bir biçimde etkilendi. Yaşanan bu dijitalleşmede en derinden etkilenen medya sektörü, hızlı bir şekilde duruma adapte olmaya çalışıyor.
Gazetecilerden, reklam sektörüne uzanan yelpazede evden çalışan medya çalışanları, bu duruma farklı çözümler arıyor.
Koronavirüs reklam sektörünü nasıl etkileyecek? Yayınlar ilerleyen süreçte nasıl ayakta kalacak? Çözüm önerileri neler olacak? Medya sektöründen yöneticiler ve akademisyenlerle görüşerek çözüm önerilerini ve yapılması gerekenleri konuştum.
İnsana fayda odaklı reklamlar yükselişe geçebilir
Covid-19’un küresel olarak beklenmedik bir durum olduğunu söyleyen posta.com.tr Özel Projeler ve Markalar Yöneticisi Serap Torun, “Hiçbir sektörün olası bir pandemi için ön hazırlığı yoktu. Konuya dijital medya açısından bakacak olursak, küresel reklam harcamalarında 2020 yılı tahmini 668 milyar dolar olacağı yönündeydi. Küresel olarak yüzde 4.4 büyüdüğü tahmin edilen toplam medya yatırımlarının yüzde 47’si dijital mecralara yapılırken, bunu yüzde 29 ile televizyon takip ediyor. Fakat salgın nedeniyle 2020 tahminleri farklılaşacak. Türkiye’de tüm endüstrilerdeki toplam gösterim rakamlarına baktığımızda gösterimlerin mart ayının 2. ve 3. haftasında yükseliş gösterdiğini 4. haftasında ise yavaşlamaya başladığını görüyoruz. Karantina döneminde insanların evlerinde olması ve gelişmelerden haberdar olmak istemesi nedeniyle dijital medyaya talep arttı. Koronavirüs gelişmelerinden okurunu mahrum etmek istemeyen uluslararası pek çok medya kuruluşu, önceden ücretli olan sayfalarını ücretsiz olarak okurlarına açtı. Medyanın topluma haber ulaştırma misyonu bu süreçte de sekteye uğramadan devam ediyor fakat reklam tarafında markaların içine düştüğü belirsiz ekonomik koşullar sebebiyle bazı çekinceler yaşandığını görüyoruz,” diyor ve ekliyor:
“Özellikle orta ölçekli reklamverenler ekonomik koşullar sebebiyle küresel anlamda reklam giderlerinde kısıtlamaya gitti. Bazı reklamverenler ise televizyona yöneldi. Burada ajansların ikinci ekranı her zaman göz önüne almaları gerektiğini düşünüyorum zira artık televizyon tek başına yeterli değil. İnsanlar ikinci ekran olarak mobil üzerinden internete bağlı kalıyor ve çoğu zaman çok sevdikleri bir diziyi seyrederken dahi, ikinci ekranı kullanıyor. Bu dönemde bazı markalar kısa vade planlaması yapamazken, kriz yönetiminde daha tecrübeli olanlar geri çekilmek yerine durumu sosyal sorumluluk açısından değerlendirebiliyor. Kriz dönemleri markalara farklılaşma olanağı sunuyor ve bunun iyi değerlendirilmesi gerekiyor. İçinde bulunduğumuz dönemde markaların hangi içerik daha fazla tıklanır yerine hangi içerik topluma fayda sağlar sorusu üzerine düşünmesi gerekiyor.”
Kaliteli içerik üretenler salgından kısa ve orta vadede ekonomik zarar görmeyecek
Markaların lansmanlarını, büyük organizasyonların açılış günlerini, etkinlikler ve ödül törenlerinin takvimlerini ileri tarihlere ertelediğini söyleyen The Brand Age Haber Koordinatörü Elif Tütüncü, şu bilgileri verdi: “Ülkemizde, elbette salgından çok etkilenecek kimi sektörlerin reklam ve medya yatırımlarını şu an için durdurduğu, bütçelerini gözden geçirdiği ve hayat normale dönene kadar reklam ajanslarına aylık ödemelerini gerçekleştirmeyecekleri konusunda anlaştığı konuşulanlar arasında. Coca-Cola, İngiltere ve Almanya’nın ardından Türkiye’de aldığı karar çerçevesinde 30 Mart tarihinde açıklama yaptı. Marka, tüketimi salgından öncelikli olarak etkilenmeyen FMCG (Hızlı tüketim) sektöründe yer almasına rağmen, nisan ayından itibaren reklam yatırımlarını geçici süreliğine durduracağını ve yıllık reklam bütçesine oranladığımızda oldukça düşük kalabilecek bir miktar olan 120 milyon doları global çapta bağışlayacağını açıkladı. Bağış kararı güzel bir gelişme gibi görünebilir, keza öyle ama bu haber, ekmeğini bu işten kazanan reklam sektörü emekçileri tarafından bakıldığında o kadar da iç açıcı değil. Çünkü onlar için büyük bir gelir kaybına işaret ediyor. Coca-Cola dünyanın en büyük reklamverenleri arasında, dolayısıyla açıklamasının ardından bu kararının sektörde bir domino etkisi yaratmasından da korkuldu. Fakat gözlemlediğim kadarıyla şimdilik bu kadar radikal karar alan başka bir şirket/marka olmadı.”
Tütüncü sözlerine şöyle devam etti: “Reklamcılar Derneği’nin Deloitte iş birliğiyle her yıl düzenli olarak açıkladığı ‘Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları’ raporuna göre, gazete ve dergi olmak üzere basın yatırımlarının her yıl daha da düştüğünü ve diğer mecralar arasında eksi değerde olan tek mecra olduğunu görüyoruz. Bu yılki raporda basına ait yatırım düşüşü eksi yüzde 25.9 oranında. Elbette bunun gazetelerin basılı faaliyetlerine son vererek tamamıyla dijital mecralara geçmesi, kamuoyunun medyaya olan güveninin azalmasıyla tirajların düşüşü gibi çeşitli sebepleri var. Hâlihazırda hemen hemen tüm yayınlar dijital platformlarda da yer alıyor ve içerik tüketiminin haber, sağlık gibi kategorilere yöneldiği bu dönemde okunma oranları da normale kıyasla artış gösteriyor. Yayınların gelir kalemleri arasında bulunan reklam gelirleri, sponsorlu içerikler ve ‘native’ reklamlar dijitale de uyarlanabilmesi sebebiyle devam ediyor. Bu dönemde de her zaman olduğu gibi kaliteli ve tarafsız içerik üreten yayınların bu salgından ekonomik olarak kısa ve orta vadede çok büyük zarar göreceğini düşünmüyorum.”
Her kriz kendi fırsatını yaratır
İnsanlığın gördüğü en büyük krizlerden birisi olan Koronavirüs salgınının olumsuz etkilediği birçok sektörün arasında reklam sektörünün de olduğunu belirten İhlas Haber Ajansı Ankara Haber Müdürü Beyazıt Cebeci, şunları söyledi: “Reklam sektörünün hitap ettiği birçok alan alınan tedbirler kapsamında kapılarına kilit vurdu. İnsanların normal yaşamına ara verdiği bu süreçte alışkanlıklar da bir süre için ötelendi. Bu alışkanlıklar içerisinde tüketim önemli bir yer alıyor. İnsanlar şu an öncelikleri üzerinden hayatlarını sürdürüyor. Reklam sektörü de ayakta kalabilmek istiyorsa bu öncelik alanlarına hitap etmek zorunda. Sektörün, geçici olması umut edilen bu yeni durum karşısında öncelikle bir piyasa analizi yapması gerekmekte. Sokağa çıkamayan insanlara nasıl ulaşılacak, bu çok iyi belirlenmeli. İnsanlar şu an gününün büyük kısmını televizyon ve sosyal medya karşısında geçirmekte. Aslında bu reklam sektörü için büyük bir fırsat da oluşturuyor. Sektörün salgın sonrası ortaya çıkacak duruma karşı da şimdiden hazırlığını yapması gerekiyor. Çünkü salgın sonrası hiçbir şey eskisi gibi olmayacak.”
Facebook, Instagram, Google ve YouTube’da reklam fiyatları düştü
Reklam sektöründe birçok aktörün devreden çıkmasıyla zor günler yaşandığını söyleyen Doğuş Yayın Grubu ve Turkuvaz Medya Grubu ile dijital pazarlama çalışmaları yapan Onur Aydın, “Restoranlar, oteller, ulaştırma, sinema ve hizmet sektörü topyekün operasyonlarını durdurma seviyesine geldi. Bununla beraber medikal alanda da saç ekimi, güzellik salonları, lazer göz ameliyatı gibi hizmetler de hastanelerin pandemi odaklı kullanılmasından dolayı operasyonlarını durdurdu. Tanıdık bir dişçi yoksa dişçiye bile gidemeyecek durumdayız. Hâlihazırda krizin kazananları dijital platformlara reklam veren market, gıda, e-ticaret vb. kurumlar diğer tüm sektörlerin çekilmesini telafi edemiyor. Bundan dolayı 5 ila 15 müşterisiyle butik hizmet veren ajanslar da çok büyük bir kriz yaşıyor. Facebook, Instagram, Google ve YouTube’da reklam fiyatları bugünlerde oldukça düştü; bu vesileyle çok daha uygun fiyatlara reklam verilebilir. Zaten zor günler yaşamakta olan gazete, dergi, televizyon ve radyolarda benzer fırsatlar da mümkün. Yaşadığımız günler gösterdi ki kurumlar dijital dönüşümünü bir an evvel tamamlamak zorunda. Alışveriş merkezlerindeki mağazalarına astronomik ücretler harcayan markalar artık en azından hayatta kalabilmek için bir mağazasına harcadığı masrafı dijital duruşu, web sitesi, sosyal medyası ve dijital reklamları için harcamak zorunda. Yayıncılar da benzer şekilde dijitale çok daha fazla yatırım yapmalı ve önem göstermeli. Kriz anında paniğe kapılarak bir daha dönüşü olmayacak şekilde kurumların operasyonlarından elini eteğini çekmesi ise felakete yol açan bir hata. Pandemi son bulur, ama pandemiden korkarak firmalarını kapatanlar için geri dönüş çok zor olur,” şeklinde yorum yaptı.
Böyle dönemlerde yeni ifade biçimleri ortaya çıkıyor
İçinde bulunduğumuz sürecin, hem bugünü hem de yarını ciddi anlamda etkileyeceğini söyleyen Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Bölüm Başkanı Prof. Dr. Nezih Orhon şunları söyledi: “Çok beklenilen durum hızla reklam yatırımlarının kesilmesi ve ‘survival mode’a geçilmesi. Haksız da sayılmazlar. Ürünün ve hizmetin kitlesiyle buluşamadığı, alıcı-satıcı ilişkisinin kurulamadığı bir dönemde ilk akla gelen reklamlardan vazgeçmek. Tabii bu yaklaşım işin ticari boyutuna ilişkin. Sektörün yaratıcılık boyutu ile ilgili olarak saklı olan şey ise ‘fırsatlar’ ve ‘derinlik’ üretme. Ben buna sinema tarihinden örnek vermek isterim. Aslında birçok sinema için de son derece geçerli bir durum. Sıkıntıların, yıkımın ve olumsuzlukların yaşandığı dönemlerde ifade etmenin yolları çeşitleniyor ve üst düzey örnekler ortaya çıkıyor. Alman sessiz sinemasında Lang, Murnau Wiener ve diğerleri buna örnek. Kısacası, sıkıntılardan ya da farklı nedenlerden doğan sınırlılıklar yaratıcılığı besleyen süreçleri beraberinde getiriyor. Ben bu aşamada reklam sektörünün kriz iletişimi açısından bunu bir son olarak görmesinden çok, yaratıcı süreçlerin doğuşu olarak görmesinden yanayım. Kriz süreçlerinde kamu, özel sektör ve diğer paydaşlar sürekli kitlelere karşı konuşuyor. Reklam farklı şekillerde konuşmalı, bunu da yaratıcı ve derin süreçler ile kurgulamalı. Ticari daralma gerçekleşecek olsa da yaratıcılıkta ve yeni yaklaşımlarda derinlik karşımıza çıkacak. Eğer biz bu sektörlere yaratıcı sektörler diyorsak olağanüstü hallerde yaratıcı² olabilmeleri gerekiyor. İçinde bulunduğumuz süreci ah vah ile geçirmek yerine oyun üretme ile geçirebilmemiz gerekiyor. Yayınların ayakta kalabilmesi için de sade ve öz bir yol var. Şu anda herkes aynı genel geçer şeyleri yapıyor. ‘Microcosmos’ kelimesi çok değerli. Bu süreçte o küçük dünyalara, küçük, küçük, küçük kitlelere yönelmek gerekiyor. Bilerek üç defa söyledim. Sürekli büyük şeyler yapılmaya çalışılan bu dönemde küçük evrenlerde etkisi yüksek oyunlar (projeler) üretmek gerekiyor. Artık hava atma değil, etki üretme dönemi. Bu süreç son derece fırsatlar üretebilecek bir süreç olarak görülmeli.”
Markasını fayda yaratma odaklı yönetenler bu dönemde avantajlı
Modern pazarlama ve küresel reklamcılığın böylesi bir durumla ilk defa karşılaştığını söyleyen Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi Dekan Yardımcısı Doktor Öğretim Üyesi Şafak Şahin, “Elbette 2000’li yıllarda SARS ve MERS salgınları da vardı ancak batı dünyasında sokağa çıkma yasağı gelmemiş, yani pazarlama dünyasındaki tüketicilerin alışverişi kesilmemişti. ‘Call to action’ yani harekete geçiren, tüketiciyi satın almaya çağıran, test sürüşüne davet eden, restoranlara buyur eden mesajların kullanılması şu aşamada söz konusu değil. Bu salgın bu hızla devam ederse, çok büyük ihtimalle çağırılan mekânlarda da satış yapacak eleman, ürünü rafa taşıyacak kargo ve hatta üretecek fabrika da olamayacak. Dolayısıyla ayakta kalma gücü olan, sermayesi güçlü firmalar, felaketin geçmesini bekleyecekler,” diyor ve ekliyor:
“Ama sermayesi ve kaynakları ne kadar güçlü olursa olsun, bu bekleme süresinde de proaktif olmak zorundalar. Salgının ve regülasyonların izin verdiği ölçüde, mümkün olduğunca dijital olanaklardan da faydalanarak faaliyetlerine devam etmeye çalışacaklar. Markalar önce salgının yayılmasını durdurmak için gerek içinde bulundukları faaliyet alanlarıyla destek oluyor gerekse marka güçlerini farkındalık yaratmak için kullanıyorlar. Bunun örneklerini görüyoruz. Örneğin kargo şirketleri lojistikte, teknoloji firmaları 3D basımda, eğitim firmaları uzaktan eğitimde, sağlık firmaları ürün tedarikinde, oteller sağlık personeline konaklamada birtakım imkânlarını bu felaketin önlenmesi ve bertaraf edilmesi için seferber ediyor. Tedarik veya hizmet desteği veremeyen, ama sahip oldukları en büyük güç olan markalarını farkındalık için kullanan firmalar da bu dönemde dolaylı fayda sağlamış oluyor. Örneğin Audi’nin ambleminde yer alan halkaların ayrılarak hedef kitlesinde sosyal mesafe konusunda bilinç oluşturması veya McDonald’s’ın M harfli logosunu ikiye ayırması gibi uygulamalar buna gösterebileceğimiz küresel örnekler. Fakat hepimizin merak ettiği konu, reklam endüstrisinin nasıl bir aksiyon alacağıdır.”
