Anadolu coğrafyasının internetle tanışması, algılaması ve işe yarar hâle getirmek için içerik üretmesi tıpkı Dennis Rodman’ın NBA kariyeri gibi diğerlerinden geç başladı. Chat odaları, bankacılık, oyun, forum derken kullanım amacımızın dışında da birçok alan ile karşılaştık. Ekrana yansıyan yanarlı dönerli alanlara aldanıp tıkladıkça tıkladık, para kazandırdık, virüslendik, hüzünlendik… Farklı tarayıcılar kullanabileceğimizi, eklentiler kurabileceğimizi, içeriğin kaynağını, sayfanın kodunu yine biraz geç öğrendik. 2000’lerin ortasına gelmeden reklam engelleme eklentileri yavaş yavaş hayatımıza girmişti. Popüler reklam engelleyici uygulamaları uzun bir süre okuyucunun sorunlarını çözer gibi oldu. Yine de sağdan soldan fırlayan, istediğin sayfayı açmak üzereyken seni bambaşka diyarlara götüren, kapatma butonuna tıklamana rağmen kapanmayan forvet oyuncuları vardı. Reklam piyasası outdoor’dan radyodan televizyondan farklı bir yer bulmuş, çok daha ucuza ürün satabileceğini çözmüştü. Blok eklentilerinin kendini sürekli geliştirmesi gerekiyordu.
NBA tarihinin en iyisi olmasa da en çok akılda kalan savunma oyuncusu olmayı, Dennis Rodman nasıl başarmıştı?
Her maç farklı renkte boyadığı saçlarıyla, her maç farklı tipte rakibe karşı savunma yapabildi. Blokladıkça blokladı ve rakipleri yıldırdı. Dijital dünyada erişimler artıp, kotalar yükseliyordu. YouTube Türkiye’de kapalıydı ama Rodman Kuzey Kore’de gösteri maçı yapıyordu. Tünel kaza kaza kavuştuk video içeriklere. Reklam engelleyiciler buralara da uyum sağladı. Reklamsız rahat rahat izledik sayesinde. Fakat bir terslik vardı. Nitelikli içerik üretmenin bir değeri olmalıydı. Bağımsız medya oluşmaya başlamıştı fakat çağa ayak uydurabilecek ekipmanı alabilmek, editör çalıştırabilmek, yazılımcıya başlık parası denkleştirebilmek reklam engelleyici ile daha da zordu. Serbest piyasa bunun çözümünü üretmek için kolları sıvamıştı. Önce Google, blok eklentileri ile anlaşıp kendisine yeni bir gelir kapısı yaratmaya başladı. Böylece içerik üretenlere ödediği reklam ücretlerini artırmayı hedefledi. Ne kadar başarılı olduğu yoruma açık. Özgün içerik üreten, kaliteyi yükselten yayıncılar daha az reklam göstererek aynı gelirlere ulaşmayı başardı. Fakat reklamverenlerin talepleri artıyordu. Daha uzun süre görüntülenmek, daha hedefine uygun kişiye kendini göstermek istedikçe farklı reklam uygulamaları devreye girdi.
NBA yöneticileri, hissedarlar ve markalar Rodman’ın blokları kadar özel hayatıyla da ilgilendi. Madonna’dan Carmen Electra’ya kadar birçok figür Rodman’ın defansif mücadelesine girdi çıktı. Bu sayede sahadaki top ile ilgilenmeyen milyonlarca yeni izleyici edinildi. Teknoloji geliştikçe ninelerimizin bile ceplerinde Kara Cuma indirimlerini taşıdıklarını fark ettik. Reklamlar ile ilgilenmedikleri için yayın yapabilmek adına ücretli içerikler ürettik. Bir kullanıcının değerinin kuruşlarla hesaplanması can sıkıcıydı. Yayıncılar çeşitli yazılım yöntemleriyle reklamsız uygulamalar geliştirdi. Karşılığında günlük, haftalık, aylık bedeller talep edildi. Maalesef bu talep çok az kişiyi oyuna dahil edip, çok az yayıncıyı ayakta tutabildi. Rodman’ın kariyeri düşüşteydi. Artık oyun hızlanıyordu ve dizleri eskisi kadar çevik değildi. Basılı yayın organlarının emektarları bu oyuna ayak uydurmakta zorlanıyordu. Dijitalleştikçe ucuzlamanın önüne geçmek için gönüllü bağışlar, ücretli içerikler de yetmedi ve bugünlere geldik.
2019 yılında reklam engelleyici kullananların oranı 2010’dakine göre tam 9,5 kat artmış görünüyor. Şu an Türkiye’deki akla gelebilecek belli başlı haber sitelerinin verilerini ele aldığımızda reklam engelleyici kullanmayanların oranı %70’in altına düşmek üzere. Yani dijital dünyada gazetecilik yapmak isteyen girişimciler her sabah dükkânlarının kepenklerini kaldırırken trafiklerinin %30’unu bedava vereceğini bilerek işe başlamalı. Bu oranın 3 yıl sonra %50’nin üzerine çıkması bekleniyor.
Sözcü Gazetesi’nin dijital alandaki Sözcü Plus uygulaması hakkındaki verilerini okumuştuk. Aylık 500 milyonun üzerinde trafiği olan bir mecra için bu tarz projelerin bir karşılığı var. Fakat bağımsız gazetecilik girişimcilerinin tecrübelerine göre, kendi içeriğini aylık olarak abonelik sistemine bağlamak ve Türkiye’de bu alışkanlığın oturması epey zaman alacak gibi görünüyor. Ücretsiz olarak okura servis edilen yazılı içeriğin reklam gelir ortalaması pek iç açıcı değil. Türkiye’den bağlanan bir okur, ay boyunca saatlerini bu mecrada geçirip tüm içerikleri okusa dahi ayda 1 Türk Lirası etmiyor.
“Funding Choices” fayda sağlar mı?
Hazır Rodman da emekli olup çocukluğundan beri küs olduğu babasıyla barışmışken yeni nesil gazetecilerin önündeki bir fırsattan bahsetmek gerek. Artık ürettikleri değerli içeriklerin karşılığını alabilecekleri bir çözüm var. Bu hasreti yine oyunun kasası olan Google gideriyor. Öncelikle yayıncılar reklam engelleyici kullanan ziyaretçilerinin oranlarını ve eğilimlerini ölçebilecekler. Yayıncı olarak istedikleri içeriği kullanıcıya yeni bir yazılım gerekmeksizin göstermeme seçenekleri olacak. Okur içeriğe ulaşmaya çalışırken “ya benimle reklamlı ya da bensiz” gibi bir uyarı ile karşılaşacak. Eğer bağımsız gazete girişimlerinin sadık okurları oluşmaya başlamışsa işler daha kolay görünüyor. Bu okurlar reklam engelleyici kullanıcısı olsalar bile bu uyarıdan sonra takip etmekten hoşlandıkları mecrayı Beyaz Listeye çekebilirler. Böylece ceplerinden ücret ödemeden sevdikleri içeriği destekleyebilir. 1 Türk Lirası etmeyen kullanıcı burada mecranın gerçek okuru olduğu için Google gibi reklam verenler için artık 1.10-1.20 TL de edebilecek. Çünkü algoritma reklam tıklamasından bağımsız olarak ısı haritaları ile zamanlamayı kıyaslayıp kişinin gerçekten detaylı bir okur mu yoksa tesadüfen mi orada olduğunu anlayıp reklamın görünürlüğünü de sorgulayabiliyor. Böylece gelirlerdeki birim fiyatlar da yukarı tırmanıyor.
Sistem henüz geliştirme ve test aşamasında. Geliştirme kısmında öne çıkan detaylardan en önemlisi ise yayıncının kendi vitrini olarak gördüğü sayfaları istediği şekilde serbestçe arz edebilmesi olacak. İçerik sahibi, değerli gördüğü ve bundan para kazanmak istediği içeriği ise reklama açabilecek. Bu sayede kullanıcı değerli içeriklere daha az reklam görüntüleyerek ulaşabilecek. Raporlara bakıp kim nerden nasıl takip edildiğinin yanı sıra, reklamlı mı reklamsız mı tercih edildiğini gözlemleyebilecek.
Gazeteciliğin dijitalleşmesiyle beraber yazılı içeriklerin yanı sıra video envanteri oluşturmak da önemli bir gelir kapısı hâline geldi. Burada Google’ın sahibi olduğu YouTube’a mahkumiyet söz konusu. Youtube’a alternatif oynatıcılar kullanarak daha cazip izlenme başı gelirler elde edebilmek mümkün. Hatta bazı oynatıcı temsilcileri reklam engelleyici kullananlara dahi siteye ufak bir kod entegre ettirerek reklam gösterebiliyor. Google’ın “funding choices” projesi bir bakımdan bunların da önüne geçip tekelleşmeyi tamamlamak istemesi. Farklı oynatıcı kullananlar kalitesiz ve uzun süre skip edilemeyen reklamlarla karşılaşmak zorundalar. Google, politikalarını katılaştırıp bunlara da standart getirmeyi amaçlıyor. 30 saniye reklam izletip tekrar tıklatıp tekrar bir 15 saniye reklam izleten oynatıcı elbette YouTube’dan daha yüksek birim fiyat arz edecektir. Kısa vadede bu gelire ihtiyacı olanlar “funding choices” ile ziyaretçilerini de üzmeden YouTube’a teslim olarak eskisine göre daha iyi gelir optimizasyonu sağlayabilecek. Burada reklam izlenme süresi ortalamasının 6 saniyeye sabitlenmesi bekleniyor. Türkiye’den yayın yapanlar için döviz de dijital reklam dünyası için önemli bir unsur. Reklam engelleyici için kullanılacak yeni yöntemi değerlendirirken döviz etkisinden bağımsız öngörüde bulunulduğunu ifade etmemiz gerekiyor. Ufak bir hesapla şu şekilde somutlaştırabiliriz:
Sitenizde reklam engelleyici kullananların oranını %30 olarak tespit ettiğinizi varsayalım. İçeriğinizi reklam engelleyici kullanıcılarından gizlemeye başladınız. Buradaki beklenti ziyaretçilerinizin en az yarısının sizi Beyaz Listeye çekmesi. Yayıncılık başarınız reklam engelleyici kullanıp da içeriğinize ulaşamayınca vazgeçmeyenlerin oranıyla kendini gösterecek. %30’dan 15’ini geri kazanırken 15’ini tamamen kaybetmemeniz esas amaç olmalı. Farklı oynatıcıdan kalitesiz reklam izletip ziyaretçinizi yorarken, en kaliteli oynatıcı ile 6 saniye ortalama reklam izletmeniz buradaki kayıbı azaltacaktır. Yani öngörüler %10’un üzerinde potansiyelinizi artıracağınız yönünde. Birim fiyatlardaki artışı da en az %15 olarak düşünürsek toplamda yayıncı kârı herhangi bir maddi yatırım gerekmeksizin %30 civarında bir artışa ulaşacak gibi görünmekte.
Elbette bu bir kanseri tamamen yenme ilacı değil. Bir süreliğine daha temiz, reklamı filtrelenmiş sayfalar görebileceğiz. Burada da rekabet arttıkça fiyatlar düşecek ve sayfalar yine kirlenecektir. En azından erkenden keşfedip bu özelliği kullanan yayıncılar kendilerini içerik üretmeye daha da teşvik edecek bir dönem yaşayabilirler.
Bir adım sonrası ne olur?
Söylentilere göre blok canavarı Dennis Rodman Kuzey Kore lideri Kim Jong-Un ile çok yakın arkadaşmış. Trump ile Jong-Un’un görüşmesinde etkili rol oynamış. Basının tecrübeli ama dijital yayıncılığa ayak uydurmakta zorlanmış emektarları işin içine bu şekilde yeniden dahil olabilir. Uzun bir gözlem ve araştırma sonunda yayınladığı içeriğin yanında, sağında, solunda ucuz reklamlar görmesi son bulabilir. Daha önce mecraların kendi çabalarıyla uygulamaya çalıştığı reklamsız, ücretli içerik üretimini Google gelecek yıl daha da işlevselleştirecek gibi duruyor. Okuyanlara bu konuyu takip edip erkenden yakalamalarını tavsiye ederim. Reklamsız ayakta durabilmek için bağış toplamak, fon bulmak artık olmazsa olmaz değil. Daha önce bunu başarabilmek için Der Spiegel, Sözcü gibi medya devi olmak gerekiyordu. Şimdi ise aylık 10.000 kullanıcıya ulaşabilmiş bir mecra bile okurdan doğrudan para kazanabilir ve bununla yatırımına devam edip bağımsız bir medya organı olma yolunda ilerleyebilir.
