Shorenstein Center ve Lenfest Institute’ten araştırmacılar geçtiğimiz günlerde Digital Pay-Meter Playbook How Today’s News Publishers Can Use Data, Best Practices, and Test-and-Learn Tactics To Build Better Pay-Meters isimli bir rapor yayınladı. Raporun amacı, daha etkin ve kullanıcıları aboneliğe teşvik eden ödeme duvarlarının nasıl oluşturulabileceğini araştırmak ve yayıncılarla ABD’deki çok sayıda kuruluşun stratejileri ve paylaştıkları verilerden çıkarılan sonuçları paylaşmaktı.
Elbette ABD’deki gazetecilik pazarı ve tüketici profiliyle Türkiye’dekini doğrudan karşılaştırmak hataya müsait bir zemin ortaya çıkarabilir. Dahası onlar kendilerini başlangıcın sonunda olarak tanımlarlarken, biz başlangıcın başında dahi değiliz abonelik teknolojileri ve ödeme duvarları bakımından. Yine de bir gelecek projeksiyonu olması açısından raporun önemli çıktılarını özetleyerek başlamakta fayda var.
Rapor ne diyor?
Raporu yazanların bulgularından ilki daha sofistike olunması gerektiği. Raportörlere göre abonelik alanında başlangıç aşamasının artık sonuna geldik ve elde olan modelleri geliştirmeye ihtiyaç var. Raporda üzerine çalışılan 500 kurumdan elde edilen verilere göre artık ABD’deki özellikle gazetelerin çoğu ödeme duvarlarını benimsemiş durumda. Yani ilk aşama olan özümseme tamamlanmış durumda. Bundan sonra bunun bir norm hâline gelmesi ve hangi ödeme duvarının daha fazla sonuç ürettiğine yoğunlaşılmalı. Zira sadece bir ödeme duvarı olması yetmiyor, bunu nasıl işleteceğimiz asıl mesele olmalı.
İkinci bulgu ödeme duvarının başarılı olup olmadığı konusunda çeşitli ölçütlerin gelişmekte olduğu. Bunlar arasında pazar penetrasyonu, kitlenin etkileşim seviyesi, aboneliğe dönüşüm oranları ve abonelik durdurma oranı gibi kategoriler var ve ödeme duvarının başarılı olup olmadığı buralara bakarak analiz ediliyor. Bu tür veriler doğal olarak en gelişmemiş ödeme duvarı teknolojilerinde bile yayıncılara sağlanıyor. Mühim olan bunları doğru yorumlamak.
Üçüncü bir bulgu ise ödeme duvarlarının doğasının karmaşıklığını gösteriyor. Zira, ödeme duvarları söz konusu olduğunda mutlaka uyulması gereken bir kural yok. Aksine, veriyi sürekli olarak analiz eden ve farklı kullanıcı davranışları için ödeme duvarlarını farklı anlarda etkinleştiren modellerin başarı oranı daha yüksek. Başarı oranından kasıt bir önceki paragrafta belirttiğim üzere yalnızca kaç kişinin abone yapıldığı değil, aynı zamanda üye olarak bu kişilerin sadakatinin nasıl sağlandığı.
Dördüncü bulgu, aslen pazarlamanın temel kuralına dayanıyor. Tüketiciyi (okuru) doğru tanımak bu işte belirleyici bir faktör. Çünkü yalnızca tanıdığınız ve anladığınız bir okuru bir aboneye evirebilirsiniz. Özellikle okurları mecranıza çektikten sonra onun ilgi alanlarına yönelik doğru mailler yollamak, onların ilgisini diri tutmaya ve dolayısıyla aboneliklerini sürdürmelerine ya da abone olmalarına yol açıyor. Bu açıdan e-bültenler ve e-posta hesabını sizle paylaşan okurlarınıza yolladığınız günlük özetler büyük önem taşıyabilir. Ve bu yalnızca mail alanlarla kısıtlı değil. Sosyal ağ hesaplarınızı takip edenlerin de doğal olarak size abone olma ihtimali daha yüksek.
Bir başka önemli bulgu ise, artık gazetecilikte olmazsa olmaz hâle gelmiş inovasyon faktörü. Aboneleri yenilikle şaşırtmazsanız onların saygısını ve onlardan gelecek parayı riske atmış oluyorsunuz. Araştırmanın odaklandığı 500 haber odası arasındaki temel eğilim, çok sayıda içerik üretmekten ziyade sayıca az olsa da yüksek kaliteli, özgün ve inovatif hikâyeler anlatmak. Bu tür içeriklerin daha fazla abone getirdiği belirtiliyor.
Aboneliğe evrim süreci
Raporda abonelik süreçlerinin doğasına dair önemli tanımlamalar da yer alıyor. Bu tanımlamalardan biri de aboneliğe evrimin nasıl gerçekleştiğine ilişkin bir şema. Şemanın tepesinde pazarın (okur kitlesinin) tamamı ve onun hemen altında da dijital okur kitlesi yer alıyor. Bunlar ulaşılması gereken ya da ulaşılan kitleler kapsamında ele alınırken, dijital kitle aynı zamanda düzenli okur ve okumayı kesmiş kişiler gibi alt kategorileriyle birlikte etkileşim sağlanmış kitle içerisinde değerlendiriliyor. Evrimin son aşamasında ise etkileşim hâlinde olan (yorum yapan, sosyal ağlarda paylaşım yapan vs.) aboneler var. Bu şemaya bakarak aslen, bütün pazar içerisinde pazara nazaran çok dar; ama meşakkatli yollardan geçen bir kitleyi abone olarak gelir havuzumuza katabildiğimizi görmüş oluyoruz.
Raportörler, iyi tanımlanmış bir hedef kitlenin, hem sayıca hem de etkileşim bakımından iyi sonuç verdiğini söylüyorlar. Özellikle de ABD’deki yerel basın geleneğinin güçlü olması gereği, toplam pazarları içerisinde (eyalet ya da şehir nüfusları gibi) paylarını ölçebilmeleri elbette oradaki yayıncılar açısından bir avantaj. Biz bu kısımda, örneğin T24, Duvar ya da Diken gibi bir siteyi ele alıyorsak her ne kadar Google Analytics gibi panellerden şehir ve demografi verisi alabiliyor olsak da pazarın tamamının neye tekabül ettiğine ilişkin kesin bir veriye erişmek güç. Burada aslolan, bir kullanıcının sitenin içerisindeki hareketlerinin evrimini takip edebilecek teknolojilere sahip olmak ki Türkiye’de çoğu haber odası böyle bir teknolojiye sahip olmak bir yana dursun, bu teknolojilerden haberdar bile değil.
Rapordaki okur davranışlarına ilişkin verilere bakılarak elde edilen en önemli bulgulardan biri de okurların yalnızca %9’unun -ortalamada- düzenli okur olarak tanımlanabiliyor olması. ABD ortalamasına bakıldığında toplam trafiğin içerisinde %68’lik pay, bir makale okuyup çıkanlara ait. Ve bu da finansal olarak gazeteye pek bir şey kazandırmıyor. Yani abone kazanabilmek için bu şemanın en üstünden en damıtılmış kısmına kadar gelen yolda trafiğinizin ciddi orandaki kısmını elemiş oluyorsunuz.
Rapordaki önemli detaylardan biri de abonelerin nereden geldiği. 500 haber odası üzerinde sürdürülen araştırmaya göre e-posta üzerinden abonelik fırsatlarını görenlerin %29’u bu ilanlara tıklayıp bilgi alıyor, bilgisayar üzerinden gelenlerin sayısı ise mobilden gelenleri 5’e katlıyor.
Aboneler neye geliyor?
Raporun en ilginç kısımlarından biri de abonelerin abone olmayı neden tercih ettiklerine ilişkin kısım. Bu kısımdaki bulgular sırasıyla şöyle özetleniyor:
İçerik stratejileri abonelikte de etkileşimde de ana rolü üstleniyor. Sosyal ağlardaki virallik umut verici görünebilirken, bazen de tam tersine sosyal ağlarda görünmeyen ve sadece para verenlere açık olan makaleler ilgi çekebiliyor ve aboneliğe evrilebiliyor.
Aynı şekilde sitedeki okuma sürecinde tecrübe edilen döngü de çok mühim. Bir okur bir makaleyi okurken karşısına çıkacak sıradaki makalenin iyi belirlenmesi gerekiyor. Buna bağlı olarak da okur geçmişi ve okurun mecra tarafından doğru anlaşılması büyük bir önem taşıyor.
Bilgi veren ve profesyonel anlamda geliştiren servisler sağlayan yayıncılar okurlarını aboneye dönüştürme konusunda daha başarılı görünüyor.
Eğer mecranın basılı bir versiyonu da varsa aboneler zaman takip edebilecekleri ve gelişmeleri görmek için yenileyebilecekleri hikâyeler görmek istiyorlar.
Bu araştırma Türkiye’ye ne söylüyor?
Gelelim araştırmanın Türkiye’ye neler söylüyor olabileceğine. Bildiğiniz üzere Türkiye’de az sayıda mecra dijital yayınları için abonelik modeli uyguluyor. Bu mecralardan Sözcü Plus’ın ve Dünya Online’ın sorumlularıyla yapılan söyleşileri de daha önce NewsLabTurkey’de yayınladık. Her iki modelin de henüz birçok açıdan deneme aşamasında olduğunu söyleyebiliriz. Bu açıdan raporda ele alınanlar bize geleceğe dair bir projeksiyon ve kimi kriterler sunabilir.
Araştırmanın temel bulguları arasında olan ve aboneliğin başarısını nasıl ölçebileceğimizi ve ödeme duvarlarının etkilerini nasıl anlayabileceğimizi söyleyen kısımlar aslında bir iş planı kurarken de fazlasıyla işimize yarayabilir. Böylece, analitik panelleri ve daha gelişmiş kimi kodlarla kullanıcı deneyimini anlamaya çalışırken daha efektif bir yönteme kavuşmuş oluruz.
Bir başka önemli kısım ise hangi içeriklerin ödeme duvarının arkasında olmasının mantıklı olduğu ve dijital temelli olan ve olmayan haber odalarının konuya yaklaşımlarının neden farklı olduğunu anlamamız gerekmesi. Aynı şekilde kaç okumadan sonra ödeme duvarının aktifleştirileceği konusundaki istatistikler özellikle de ödeme duvarının işlevli hâle getirilmesi bakımından stratejik önem taşıyor.
Abonelik yalnızca pazarlamaya ya da yalnızca teknik ekibe bırakılacak bir iş değil. Ortaya çıkan sonuçlar veri analizi, tasarım, topluluk ilişkileri, pazarlama ve haber odasının günlük eforu gibi çok farklı işlerin abonelik ve ödeme duvarı yönetiminin bir parçası olduğunu gösteriyor. Yani aslında görünenden çok daha karmaşık bir işten bahsediyoruz. İşin tamamının yalnızca tek bir aktöre yıkılması (bu bir departman da bir kişi de olsa) büyük bir hata.
Özetle, Türkiye’de abonelik ve ödeme duvarları bağlamında atılması gereken çok önemli adımlar var. Henüz bu adımları atma konusunda oldukça gerideyiz; fakat önümüzde çeşitli başarılı deneyimlerin olması, tamamıyla deneysel olan ve gereksiz riskler alan modellerle vakit harcamamamız bakımından büyük bir şans.
