Nordik yayın devi Schibsted Media abonelik işini büyütmek için önemli atılımlar yaptı. Dijital aboneliklerdeki hızlı büyümeyi gördüğü için 2020’ye kadar okur gelirlerini 1 milyar Norveç kronu yani yaklaşık 115 milyon dolara çıkarmayı hedefliyor.
Yayıncı bu iddialı hedefi 2017 yılında 500 milyon Norveç kronu (57,5 milyon dolar) elde ettikten sonra belirledi. Tüketici satış yöneticisi Tor Jacobsen mihenk taşı niteliğindeki bu rakamdan söz ederek hedeflerine ulaşabileceklerini belirtiyor.
Schibsted Media, Norveç ve İsveç’te birçok gazetenin sahibi. Bu sayede farklı ödeme duvarı yöntemleri ve karma demografilerle çalışma fırsatı var. Ücretli içeriklerle 2011 yılında tanışan Norveçli tabloid Verdens Gang ve 2003 yılında tanışan İsveçli tabloid Aftonbladet gibi.
Tüm Schibsted grubunun 800 bini dijital olmak üzere toplamda 1,3 milyon abonesi var. Bu, Schibsted Media’nın gelirlerinin aşağı yukarı %40’ını oluşturuyor. Esas gelir kaynağı olan reklamlar ise bu oranın çok az altında kalıyor; okur gelirleri arttıkça reklam gelirlerinin büyümesinin yavaşladığı görülüyor.
“Temel odağımız gelirlerimiz. Ücretsiz veya sembolik bir rakam istediğinizde abonelikleri artırmak kolay. Abone sayısını yakından takip ediyoruz. Sayıları şişirebilirsiniz ama elde edilen gelir yalan söylemez,” diyor Jacobsen.
Yayıncı 1 milyar NOK’a giden yolculuğunda geçtiğimiz iki yıldan bugüne türlü aşamalardan geçti. 2017’de müşteri kazanmaya yönelik olan odaklarını sonrasında elde ettiklerini kaybetmemeye kaydırdı. Artık sahip olduğu üye sayısını sabit tutarken fiyatlama, paketleme, kullanıcı deneyimi ve ek ürünlere yoğunlaşıyor.
Her biri kendi ödeme duvarı modeline sahip farklı markaları olduğu için bunun getirdiği zorluklarla da karşılaşıyor. Farklı görevleri bir arada yerine getiren merkezi tüketici satış ekibi neler öğrenebileceği ve markalar arasında nasıl adapte edilebileceği üzerinde çalışıyor. News Media’nın başkan yardımcısı Siv Tveitnes, “Merkezileştirme kalıbını kullanmıyoruz. Bize göre genel geçer işlevler tüm haber markaları için uygulanabilir,” diyor.
VG ve Aftonbladet tabloidlerinin ikisi de geniş bir okur kitlesine sahip ve öncelikli gelir kaynakları reklamlar. Premium modelleriyle ekstra %15’lik bir içeriği ücretli abonelerine sunuyorlar. Schibsted’in ayrıca bazı makalelerin ücretsiz olduğu ölçüme dayalı modeli ve içeriğe para ödenen hibrit modeli var. Norveçli gazete Bergens Tidende’de %70 oranında içerik ödeme duvarının arkasında.
Ödeme duvarlarına ilişkin geleneksel düşünce, eğer başka bir yerde bir haber okunabiliyorsa hiç kimsenin o habere ödeme yapmayacağı yönünde. Schibsted ise yaptıkları ilk araştırmaların bunun aksini gösterdiğini söylüyor. İsveçli günlük gazete Svenska Dagbladet’in kurum içi algoritmaları editörlere (trafikteki artış tarafından tetiklenen) Kanadalı psikolog Jordan Peterson hakkındaki bir makalenin ödeme duvarının arkasında olmasının daha iyi olacağını gösterdi. Benzer makaleler başka bir yerde ulaşılabilir olabilir, yine de Jacobsen’e göre o makale o haftanın, okuru aboneye dönüştürme özelliği olan en önemli yazısıydı.
“Eğer bir makaleyi belli bir yayıncının sitesinde görmek istiyorsan, o yayıncıya bağlılık duyuyorsun ve o yayıncı senin için önem teşkil ediyor demektir,” diye ekledi.
VG gibi erişim odaklı modellerde bile algoritma, tarihsel olarak okuru dönüştüren başlıklar arasındaki benzerlik gibi farklı tetiklere dayanmalı. Ya da tüm içerikler ödeme duvarının ardında olmalı.
Fiyatlandırma ve paketleme konusunda Norveçli gazete Bergens Tidende 6 ay önce yalnızca 199 NOK’luk (22,84 dolar / 18.11 euro) tek tip bağlayıcı üyelik sunuyordu. Şimdiyse üç seçenek var: 219 NOK (25,14 dolar/ 19,93 euro), 279 NOK (32,03 dolar / 25,40 euro) ve 329 NOK (37,77 dolar / 29,95 euro). Çoğunluk, yayıncı için göreceli olarak düşük bütçe isteyen e-gazete ve arşiv erişiminin dahil olduğu 2. paketi tercih ediyor.
“Bu insani bir tercih. Sonuçlar harika, abonelikten ayrılan üye sayısı yüksek değil. Bunlar zaman geçtikçe daha çok baktığımız ürün ve çözümler. Farklı hedef kitlelerinde fırsatları yükseltebileceğimiz paket stratejilerine bakıyoruz,” diyor Jacobsen.
Schibsted, farklı birçok markaya ev sahipliği yaptığı için tıpkı The New York Times‘ın gelirlerinin ve aboneliklerinin yemek, bulmaca ve ebeveynlik içerikleri üzerinden yükseldiğini görmesi gibi, ücretli ürünler hakkında geniş çaplı bir deneyimi elde edebiliyor.
Norveçli tabloid VG’nin hâlihazırda kilo vermeyle ilgili ücretli bir kulübü var ve sağlık sektörü de bu fırsatın farkında. Jacobsen gazetenin fitness, sağlıklı beslenme, kilo verme ve eğitimle ilgili diğer fırsatlara odaklandığını söylüyor.
Yayıncı ayrıca spor yayınlarının yahut Oscar töreni gibi popüler şovların yayın haklarına yatırım yapacak. Elbette bu haklar pahalı olduğu için ekonomiyi sarsmamak adına telif hakları dengesini doğru ayarlamak durumunda kalacak. Ama bu sistemin çalıştığına dair kanıt var: Schibsted, Norveçli boksör Cecilia Brækhus’ün Norveç saatiyle sabah 04:00’te yayınlanan maçının haklarını satın aldı ve 3000 abonenin dikkatini çekmeyi başardı.
Yayıncılar için abone kaybetmemek her daim süren bir kaygı. Schibsted denemeler yaparak aboneliklerini aileleriyle paylaşan üyelerin aboneliği sonlandırması veya farklı bir yayına abone olmak için gitmesi oranının çok daha düşük olduğunu gözlemledi. Bu da daha fazla ürünlerini aileyle paylaşılabilecek hâle getirmenin önünü açtı. Jacobsen yıllık sonlandırılan üyelik, ayrılan üye oranının %8 ile %10 arasında olduğunu, 100 günden fazla süredir abone olanlarda bu oranın daha düşük olduğunu belirtiyor.
Norveç’te habere para ödeme eğilimi çok yüksek. Reuters Digital News Report‘a göre geçtiğimiz yıl Norveç’te insanların %35’i haber için bir çeşit ödeme yapmış. Bu, bütün marketler içindeki en yüksek oran. Karşılaştırma için bakıldığında Amerika’da insanların %18’i haber için bir ödeme yapmış.
Büyümeyi sürdürmek için Schibsted’in Nordikler için üyelik tavan sınırının nerede olduğu üzerine çalışması gerekecek. Şimdilik dijital okur gelirlerindeki büyüme cesaret verici.
“Gelirimizin çoğu editoryal içeriklerimizden elde edilmekte fakat önümüzdeki yıllarda abonelik ürünlerinin büyümedeki payı daha büyük olacak,” diyor Jacobsen. “Şu 3 adımı takip ediyoruz: çekirdek, veri odaklı ve yeni. Sırasıyla 70-20-10’luk bir oranda odağımızı bölüyoruz.”
Bu içerik ilk olarak digiday‘de yayınlanmıştır.
