Yayıncılar üyelikler üzerinden gelir elde edebilmek için okurun özel ilgi alanlarına göre yeni türde içerikleri test etmek, geliştirmek ve yayınlamak durumunda. Bu da beraberinde gün geçtikçe daha fazla yayıncının haber merkezinde doldurmaya çalıştığı, nereden bulacağını bilmediği yeni bir rolü doğuruyor.
Quartz, The Guardian ve The Atlantic gibi yayıncılar çoktan bu pozisyonu doldurmuş durumda (Guardian’ın yıllardır bu pozisyonda bir çalışanı var). Son altı aydır da HuffPost ve BuzzFeed News’dan The Intercept ve Texas Tribune gibi daha uzmanlaşmış sitelere kadar birçok yayıncı üyelik editörü rolü için iş ilanı açmış durumda.
Bu pozisyonun görev tanımı yayıncıdan yayıncıya belirgin şekilde değişkenlik gösteriyor. HuffPost, “Üyelik ve İnovasyon Şef Editörü” ilanı ile “yeni bağlantılar ve bildirim stratejileri yaratabilecek” birini ararken Quartz’ın “Üyelik Editörü” ilanı “ücretli üyelik sahibi okurlar için yaratıcı ve güçlü editoryal yöntemler” tanımlamaya odaklanıyor. BuzzFeed ve Intercept’in paylaştığı ilanlardaki öncelik ise abonelik oranını yükseltmek.
Hâlâ açık veya hâlihazırda kapanmış olan bu ilanlarda birçok ortak görev tanımı var: üretimle, pazarlamacı ve editör meslektaşlarla bağ kurmak; içerikler için bildirim sistemi ve dağıtım stratejileri geliştirmek; abonelikle ilgili ürünlerin tanıtımı için stratejiler üretmek. Ne var ki bu sorumluluklar arasındaki denge çok geniş bir çeşitlilik içeriyor ki bu da medya kuruluşlarındaki abonelikle ilgili operasyonların ne kadar yeni oluştuğunu resmediyor.
Haber merkezlerindeki abonelik operasyonlarıyla ilgili çalışmaları inceleyen Membership Puzzle Project’te araştırma direktörü olarak çalışan Emily Goligoski, “Kuruluşların bu konuya farklı yaklaşımlarının olmasını heyecan verici buluyorum. ‘Editör’ yahut ‘gelirler ofis şefi’ gibi beklentinin çok açık olduğu pozisyonlara nazaran geniş bir skala görüyoruz. Bunun gazeteciliğin fayda sağlayabileceği farklı endüstrilerden yetenekleri ortaya çıkarmasını umuyorum,” diyor.
Yayıncılar abonelik programlarını gelirlerini çeşitlendirmek için kullanıyor olabilir, fakat birçoğu abonelik ürünlerinin gelecekte nasıl olabileceği, nelerin abonelik kapsamında olacağı gibi konularda farklı düşüncelere sahip. Bu da her birini haber odaları arasında farklı bir yere konumlandırıyor. Örneğin, bu yılın sonlarına doğru abonelik programı duyuracak olan The New York Post sunulacak hizmetleri içeriklerden daha önemli bir yere koyuyor. The New York Post’un eski dijital şefi Remy Stern yalnızca 500 bin kişilik küçük bir segmentin abone olma ihtimali olduğunu söylüyor. Bu da abonelik programının The Post’un gelirlerinin sadece küçük bir kısmını oluşturduğu anlamına geliyor.
Buna karşılık, Quartz’ın abonelik girişimlerinin başındaki Sam Grobart, Quartz gibi içeriği abonelik sisteminin majör bir bileşeni olarak gören yayıncıların işin editoryal kısmında olduğunu belirtiyor. Geçtiğimiz yıl Quartz’a katılmadan önce CNN ve Bloomberg Businessweek gibi medya kuruluşlarında çalışan Grobart, abonelere ne türde özel içerikler üreteceklerini çözmek konusunda editör ekibinin uzmanlık ve kaynaklarına ağırlık verdiğini belirtiyor. Ve dikkate aldıkları ölçütlerin reklam destekli medya kuruluşlarındaki editörlerin yakından takip ettikleri ölçütlerden farklı olduğunu söylüyor.
BuzzFeed News’in üyelik programı Kasım 2018’den sonra kalıcı bir ürün olmadan önce bir seferlik bağış çağrısı olarak yola çıkmıştı. Bu program BuzzFeed News’in haber odasının dağıtım kolu ile seyirci arasında kalıyor. Bu grup haber kürasyon ekibi olarak tanınıyor. Kürosyon direktörü Sara Yasin bu ekip için şu anda pazarlama kampanyalarını tasarlamaya, üyelerin dikkatini çekecek içerikler oluşturmaya destek olacak bir yönetici aradıklarını söylüyor. BuzzFeed News pazarlama, editoryal ve üretim tecrübeli adaylardan başvurular alıyor.
Sara Yasin, “Aynı anda hem üretim kısmıyla ilgilenen hem de BuzzFeed News’de yaptığımız işe inanan birini bulmak zor,” diyor.
Spirited Media’nın kurucusu Jim Brady, “Bir internet sitesi olarak sahip olduğunuz sesin üyeliğe taşınması önemli. Okurlardan üye olmalarını, para ödemelerini istediğimizde, onlarla içeriklerde kurduğumuz editoryal dil ile iletişime geçtik. Burada düz bir çizgi olduğunun bilinmesi gerekiyor,” diyor.
Nihayetinde, bu ürünler büyümeyi sürdürdükçe kazananla kaybeden arasındaki farkı üyelik üzerine çalışan pozisyonun hangi departmanın altında yer aldığı değil; bu pozisyonun tüm departmanlarda yapılan işin ne denli hızlı anahtar bir parçası olduğu ortaya koyacak.
“Medya kuruluşları büyüdükçe abonelik, üyelik konuları o kadar önemli olacak ki bunu birden fazla departmanda göreceğiz. Bütün bir sistemi kurumun yalnızca belli bir kısmına yerleştirirseniz, onu yok saymak da o kadar kolaylaşır,” diye ekliyor Jim Brady.
Bu içerik ilk olarak Digiday‘de yayınlanmıştır.
