E-bülten alanında başarı hikâyesi: Morning Brew

2018 yılı yayıncılıkta az kullanılan alan olarak e-bültenlerin ve podcastlerin yükselişe geçtiği bir yıl oldu. Sosyal medyanın, YouTube’un, hatta WhatsApp’ın habercilik açısından önemli olduğu zaten kabullenildi. Ancak e-bültenler ve podcastler yeni keşfedilen ve büyümeye açık bir alan olarak önümüzde duruyor. Bu yazıda da önce 2018’de e-bülten alanında öne çıkan başlıklara değinelim. Sonrasında da milenyum kuşağına ekonomiyi anlatmak amacıyla kurulan ve e-bülten üzerinden büyüyen Morning Brew‘ün başarısını anlatalım.

Eskiye dönüş: E-posta’nın tekrar keşfedilmesi

Sosyal medya şirketlerinin bıktıran algoritmaları yayıncıları eski bir usül olarak e-posta’ya yönlendirdi. Bu yıl e-bültenler açısından nasıl geçti? Majör oyuncular açısından bakalım.

The Washington Post e-bülten sayısını 202’ye çıkardı. The New York Times’ın ana bülteni The Morning Briefing 1,3 milyon aboneye ulaştı.
Niş yayınlar e-bültenler üzerinden yola çıkıp büyüdü. Mesela genç kadınlara yönelik bir topluluk oluşturan TheSkimm 7 milyon aboneye ulaştı. İş dünyasını hedefleyen The Hustle % 50 açılma oranıyla 1 milyon aboneye yükseldi.
Kendini editoryal e-bülten uygulaması olarak konumlandıran Revue yıl içinde büyüdü. Hatta ücretli e-bülten özelliğini kullanıma açtı. Campaign Monitor gibi e-posta gönderme uygulamaları yayıncılara yönelik geliştirmeler yaptı.

Morning Brew: 100 binden 900 bin aboneye

Genç kuşağa iş dünyasını daha kolay anlatmak amacıyla kurulan Morning Brew de bu yılın öne çıkan girişimlerinden biri oldu. Girişim olarak tarifledim, çünkü en başta kurucuları da bu şekilde kullanıyor. Ayrıca aldığı yatırımlara, büyüme hızına ve ekibine bakarsak aslında tam anlamıyla bir “start-up” şirketiyle karşı karşıyayız.

Morning Brew’ün ilginç bir hikâyesi var. Yayının kurucularından Alex Lieberman, üniversitede okurken arkadaş çevresinin gündemi takip etmek için The Wall Street Journal okuduğunu, ancak gazetenin ağır dilinden de şikâyetçi olduğunu keşfeder. İlk başta PDF olarak hazırlayıp arkadaş çevresine gönderdiği bültenlerin heyecan yarattığını görünce de işe girişir.

Fakat Lieberman mezun olur olmaz bütün zamanını Morning Brew’a ayırmaz. Annesinin kızacağını düşünüp Morgan Stanley’de işe başlar. Gerisi bildiğimiz girişim hikâyesi. Bültenlerin güzel devam ettiğini görür ve hiçbir düzenli geliri olmamasına rağmen işinden ayrılıp kafelerde çalışarak Morning Brew’a odaklanır. 2017 yılında yüz binlere ulaşan abone sayısı sayesinde ilk yatırımlarını alıp diğer kurucu ortak Austin Rief’le beraber ekip kurmaya başlar.

2018 yılı Morning Brew’ün büyüme yılı oldu. Yılın başında 100 binlerde seyreden abone sayıları şu an 900 bine yaklaşmış durumda. 26 Aralık tarihli bültenlerini de yıl boyunca nasıl büyüdüklerini anlatmaya ayırdılar. Bültende yayının üssel büyüme başarısını üç aşamayla açıkladılar.

1. İş dünyası haberlerini merak uyandırıcı hale getirmek

Ekonomi ve iş dünyası haberlerinin en büyük sorunu sıkıcı olması. Belki eski kuşak bu haberciliği beğeniyor ama gençler artık The Wall Street Journal, The Economist okumak istemiyorlar. “Geleneksel iş dünyası haberciliği genç iş dünyası liderleri için ne ilgi çekici ne de onlara sesleniyor,” diyorlar bu yılı değerlendiren bültenlerinde.

Lieberman da bir röportajında The Wall Street Journal gibi yayınların ya da The New York Times’ın Business bölümündeki haberlerin Morning Brew’da ilk sıralarda olmadığını, Morning Brew’ün demografisinin çok daha spesifik ilgilerinin olduğunu belirtiyor. Ayrıca metinlerin dilinin de okurla angaje olduğunu, Morning Brew personasının arkasındaki kişilerin seslerinin duyulduğunu belirtiyor.

“Sadece iş dünyası haberini aktarmıyoruz, size neden bu haberin önemli olduğunu ve üniversite öğrencisi ya da yeni mezun bir iş dünyası beyni olarak bu haberin hayatınızdaki önemini aktarıyoruz,” diyor Lieberman içerik stratejileriyle ilgili. GIF’ler, eğlenceli e-posta konu başlıkları ve neyin önemli olduğunu vurgulayan içerik stratejileri gençleri topladı.

2. Teknoloji sayesinde üssel büyüme

Morning Brew bir sene içinde abone sayısını 6 kat artırdı. Ve açılma oranları da % 45 gibi büyük bir oranda. Bunda tabi ki en büyük etken büyümeyi bir hedef olarak ortaya koymaları. Ekipte Growth Engineer olarak yer alan Tyler Denk mesela bu büyüme çalışmasıyla ilgili Campaing Monitor bloguna verdiği söyleşide şunları söylüyor:

“Çoğu yayıncı, 300.000 aboneden oluşan bir e-posta listesinden ziyade 1 milyon aboneden oluşan bir e-posta listesine sahip olur. Ancak, daha küçük liste daha temiz ve daha çok zaman geçiriyorsa, aslında çok daha değerlidir. Anahtar nokta her zaman, gönderdiğiniz e-postalarla insanların ne kadar zaman geçirdikleridir.

Toplam abone sayısına odaklanmak yerine, içeriğimize tutkuyla bağlı ve düzenli olarak e-postalarımızla meşgul olan kaliteli abonelere odaklanıyoruz. Bu yüzden odaklandığımız tek metrik her kullanıcının mailimizi açıp açmadığı.”

3. Markaların ilgisini çekmek

Tabii ki bir diğer konu da yayının gelir kalemleri. Morning Brew birçok “start-up” şirketinin aksine gelir elde etmeye başlamış bir yayın. Lieberman üç tür şirketin MB’ye reklam verdiğini belirtiyor: eleman alımı için genç kitleye ulaşmaya çalışan finans şirketleri, öğrencilere yönelik reklam yapan yüksek öğrenim kurumları ve genç kitleye yönelik ürün ortaya koyan girişimler.

“Bir yaşam tarzını nasıl satacağımızı hızlıca öğrenmek zorunda kaldık. Morning Brew yaşam tarzı. Ortaklara Brew’un sadece bir bülten olmadığını, fark ve karar vericilerin yer aldığı bir topluluk olduğunu açıkladık,” diye açıklıyorlar bu yılı özetleyen bültenlerinde.

“Bizim kitlemiz 10-15 yıl sonra yönetici pozisyonunda olacak tutkulu gençler. Bu herkesin ilgisini çeken ama nasıl ulaşacaklarını bilmedikleri bir kitle.” Lieberman Morning Brew topluluğunun başarısını böyle açıklıyor.

Morning Brew’dan neler öğrendim?

İhtiyaçtan yola çık: Gençler ekonomi ve iş dünyası haberlerini sıkıcı buluyorlar. Onlara seslenecek bir yayın yok.
Yayıncılık klişelerini bir kenara bırak: Sosyal medya çok önemli, gençler yazı okumuyor, yapay zekâya yatırım yap, aplikasyon kur tarzı klişe söylemlere kulak asma. Nerede potansiyel görüyorsan oraya yoğunlaş.
Okur değil topluluk oluştur: Morning Brew standart bir e-posta yayıncısı değil. Oluşturduğu dil, yaptığı etkinlikler ve reklam stratejisiyle tam anlamıyla bir topluluk.
Teknolojiye önem ver: Morning Brew’ün e-posta segmentasyonu ve altyapısı birçok büyük şirketin bile beceremediği bir iş.
Para kazanmaya başla: Birkaç yıl sonra değil, hemen şimdi. Start-up cangılında artık ileride ne kadar kazanabileceğin kadar şu an ne kadar kazandığın da önemli. O yüzden gelir stratejilerini belirle.