Çevrim içi yayıncılık ekonomisi Türkiye’de bir süredir üzerinde durduğumuz mesele. Gün içinde önümüze düşen web sitelerinin yüzde kaçı gerçek anlamda profesyonel yayıncılık yapıyor hesaplamaya kalkışsak sanırım çok düşük bir oranla karşılaşacağız. Ancak bu konu üzerine kafa yorulmaya başlanması, yeni denemelerin ortaya çıkması güzel gelişmeler.
Çevrim içi yayıncılık ekonomisini çoğunlukla büyük haber siteleri üzerinden tartışıyoruz. The Guardian’ın, The New York Times’ın abonelik başarılarını konuşuyoruz. Ancak üzerinde durmamız gereken alanlardan biri de niş yayınlar. Belli bir konuya ve kitleye hitap eden, odağına tek bir alanı alan niş yayınlar dünyada büyüyor. Türkiye’de de niş alanlarında profesyonel olarak çalışma yapan, kendi ekonomisini kurmuş yayınlar görebiliyoruz. Sinema dergileri tek tek kapanırken amatör bir sinema blogu olarak yayına başlayan FilmLoverss’ın artık tam zamanlı çalışanlarının olmasını bir yayıncılık başarısı olarak kaydetmek gerek. Mimarlık alanında yayın yapan Arkitera da bu işin öncülerinden. Farklı reklam politikalarıyla yayıncılığın dijitalde de profesyonel olarak yapılabileceğinin kanıtı adeta. 2005 yılından bu yana reklam ve tasarım üzerine yayın yapan Bigumigu‘nun sponsorlu içerik ve eğitim stratejileri de başka türlü bir yayıncılık yapılabileceğini gösterdi.
Alanlarında başarılı ve profesyonel olarak çalışmalarını sürdüren bu üç yayına bütçe kalemlerini ve yayıncılık stratejilerini sorduk. Niş yayınlar olarak çevrim içi yayıncılık ekosistemimize neler katılabileceğini aradık.
Niş yayınların gelir kaynakları neler?
İlk olarak yayınların gelir kalemlerinin nelerden oluştuğunu öğrenelim. Reklam, okur desteği, etkinlik, çapraz satış, sponsorluk gibi farklı modellerden hangilerini kullanıyorlar? Yüzdelik olarak bu gelir modellerini nasıl dağıtıyorlar?
FilmLoverss direktörü Utku Ögetürk, gider kalemlerinin birçok çevrim içi mecrayla aynı kalemlerden oluştuğunu belirtiyor. “İnternet üzerinden yayın yapabilmek için sunucu hizmeti gibi birtakım giderlere aylık ve düzenli ödeme yapmak gerekiyor. Bunun dışında tabii ki, tam zamanlı, yarı zamanlı ve telifli olmak üzere üç farklı çalışma modelimiz ve ödeme sorumluluklarımız bulunuyor.” Ögetürk, gelir modeli olarak reklam seçeneğini kullandıklarını belirtiyor: “Gelirimizin neredeyse tamamını reklamlar üzerinden oluştururken zaman zaman yaptığımız etkinliklerden elde ettiğimiz gelirse yüzdelik dilim olarak belki ufak ama bizim gibi küçük yayıncılar için önemli yer kaplıyor.”
Arkitera genel koordinatörü Emine Merdim Yılmaz da reklam ve sponsorluk modellerini kullandıklarını belirtiyor. “Çevrim içi yayınımızın bütçesi, sponsorluk, reklam gelirlerinden oluşuyor. %25 sponsorluk, %75 reklam olarak bölebilirim. Basılı yayınımızın tamamı reklam ve ürün tanıtımlarından oluşuyor. Ondaki oran %100 reklam.”
Bigumigu genel yayın yönetmeni Yalçın Pembecioğlu da bütçe kalemlerinin içerik, display reklamlar, içerik pazarlaması işbirlikleri, iş ilanı yayını, markalar için içerik üretimi, danışmanlık ve eğitimden oluştuğunu belirtiyor.
Reklam, ama nasıl reklam?
Okuyacağınız üzere niş yayınların gelirlerinin büyük bir kısmı reklam ve sponsorluk çalışmalarından geliyor. Dolayısıyla reklam ve sponsorluk stratejileri üzerine ayrıca duralım. Markalarla ne tür reklam ve sponsorluk anlaşması yapıyorlar? Ve daha önemlisi de çevrim içi reklamın geleceği hakkında neler düşünüyorlar?
Ögetürk reklamverenlerin neredeyse tamamının sinema ve tv sektöründen geldiğini belirtiyor. Devamında şunları ekliyor: “Bu sebeple, web siteleri üzerinde geleneksel olarak tabir edebileceğimiz reklam alanlarının yanı sıra içerik desteği (eleştiri yazısı hariç) ve sosyal medya üzerinden görünürlük sağlıyoruz.” Ögetürk reklam alanında özgün reklam modellerin yükseleceğini söylüyor. “Dijital mecralarda reklamcılık birkaç sene önce olduğu gibi banner’lar üzerinden ilerlemiyor, ileride bu durum tamamen ortadan kalkacağını, özgün içerik ve özgün reklam modellerinin daha da ağırlıkta olacağını düşünüyoruz.”
Yılmaz da 3 aylık, 6 aylık ve yıllık gibi uzun periyotlarla sponsorluk anlaşmaları yaptıklarını belirtiyor ve ekliyor: “Reklamlarda ise reklamverenin tanıtacağı ürüne bağlı olarak bu değişiyor. Eğer etkinlik-yarışma tanıtımıysa bütçesel olarak uzun süreli tanıtıma imkân veren dönüşümlü alanlara (banner) yönlendiriyoruz. Eğer ürün lansmanı, yeni ürün vs. olacaksa bunun için daha sabit ve görünürlüğü yüksek yerlere yönlendiriyoruz. Sosyal medya kanallarımızı da buna paralel olarak kullanıyoruz.” Yılmaz yapı sektörünün sosyal medyayı yeni keşfettiğini ekliyor. “Anne-çocuk, kozmetik, lifestyle’dan sonra yapı sektörü de sosyal medyayı özellikle Instagram’ı daha yeni yeni kullanmaya başladı. Ben sosyal medyanın ürün tanıtımı ve satın alma kararı verilmesinde etkili olduğunu düşünüyorum.”
Pembecioğlu, yayınlarının dikey bir içerik stratejisi olmasına vurgu yapıyor: “Dikey bir içerik sitesi olduğumuz için yarattığımız içeriğin doğrudan fayda sağlayacağını düşündüğümüz markalarla ve onların ajanslarıyla çalışmaya öncelik veriyoruz. Erişim sayısı odaklı değil, kendi eriştiğimiz kitle odağında reklam projelerini hayata geçirmeye çalışıyoruz.”
Okur desteği modeli henüz masada değil
Ögetürk, okur desteğine henüz başvurmadıklarını fakat bu tarz özgün içerik üreten yayınlar için okur bağlılığının olmazsa olmaz olduğunu düşünüyor. “FilmLoverss’ın artık yıllar içerisinde oluşan kendisine özgü ve her geçen gün gelişmeye devam eden sadık bir kitlesi var. Biz kitlemizle kimi zaman atölyeler kimi zaman farklı etkinliklerle bir araya gelmeye çalışıyoruz. Ancak, bunları ciddi bir ekonomik model olarak görmüyor ya da oraya evirmiyoruz.”
Yılmaz’sa okur desteği konusuna sıcak bakmadıklarını belirtiyor. “Okur desteğine 10 sene önce kısa bir süreliğine başvurduk, daha sonra hemen geri adım attık.”
Pembecioğlu da çok büyük bir misyon sahibi olmadan okur desteği istemeyi mantıklı bulmadığını belirtiyor. “Eğer daha büyük olsaydık ve misyonumuzun insanları harekete geçireceğine inansaydık The Guardian’ı örnek almak isteyebilirdim.”
Yayıncılık ekosistemine dair neler düşünüyorlar?
Son olarak da bu yayınların Türkiye’deki yayıncılık ekosistemine dair neler düşündüklerini öğrenelim. Yayıncılığın geleceğini nerede görüyorlar? Ve daha önemlisi de kendi yayınlarını bunun içinde nereye konumlandırıyorlar?
Ögetürk yayıncılık dünyasının tamamından ziyade sinema yayıncılığı açısından yorumluyor: “Birkaç sene önce yükselişe geçen çok yazarlı sinema yayınlarından biri olarak hem bizim hem de bizim gibi bağımsız olarak yayın yapan birçok mecranın her geçen gün sektörde daha önemli bir yer kapladığını söyleyebiliriz. Hem dünya genelinde hem de özellikle Türkiye’de basılı yayın yapmanın zorlaştığını biliyoruz. Bu sebeple, yayıncılığın geleceğinin dijitalde olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Ancak bizim mecramız da dahil olmak üzere tüm mecraların artık çok daha göz önünde olduğunun farkına vararak daha özenli yayın yapması gerekiyor sanırım.”
Yılmaz da hem dijital hem de basılı alanda yayın yapan bir kurum olarak son dönemdeki kâğıt/matbaa sorunlarına değiniyor: “Sektörel ve 2 aylık periyotlarda çıkan bir yayınımız olduğu için çok rahatlıkla söyleyebilirim ki kâğıt ve dağıtım ücretlerinde olan artışlardan dolayı özellikle yılın ikinci yarısından sonra biz de herkes gibi çok etkilendik. Arkitera.com ise kurulduğu günden beri internet üzerinden yayıncılık yaptığı için kâğıt-dağıtım masraflarından her ne kadar etkilenmese de bizim bulunduğumuz sektördeki piyasanın daralması reklam ve sponsorluk gelirlerinin azalmasına neden oldu. Bu ve bunun gibi sebeplerden ötürü periyotların azalması, kâğıt kalitesinde düşüş, belki boyutlarda ufalma ya da tamamen dijital yayına geçiş gibi çeşitli önlemler alınarak yayın hayatına devam edilebilir. Biz yayın periyodumuzu değiştirmek ve kâğıt kalitesinde ufak tefek oynamalar yapmak yoluna gittik.”
Yılmaz son olarak da özgün içerik üretmenin önemli olduğunu belirtiyor: “Bir de yine kendi sektörümüzden konuşacak olursam internette bilginin hızlı bir şekilde yayılması, sosyal medyanın gücü nedeniyle bilgi daha dergi basılmadan eskimeye başlıyor. Fazlaca takipçisi olan bir kişi herhangi bir yayından daha fazla kişiye ulaşabiliyor. Özgün, farklı, sürekli kendini yenileyen bir içerik kaygısı oluşuyor. Biz de buna çabalıyoruz. Dergimiz kendi alanında özgün bir noktada olduğu için bu sorunlardan etkilenmiyor.”
Pembecioğlu’ysa alternatif medya organlarının hayatta kalma stratejilerinin sorunlarına değiniyor: “Ana akım medya organlarını takip etmeyi neredeyse tamamen bıraktım. Alternatif medya organlarının da genellikle fon desteğiyle hayatta kaldığını gözlemliyorum. Bu model sürdürülebilir midir bilmiyorum ama sevdiğim içerikleri gelir modeli fon olan yayınlarda görüyorum şu anda genellikle. Bağış modelinin geçici bir çözüm olacağına inanıyorum. İnsanların kişileri bağışla desteklemesi daha kolay ama kurumlara bağış modeli çok ilgi çekmiyor gibi görünüyor bana.”
Pembecioğlu son olarak da yeni reklam anlayışlarının önemine vurgu yapıyor. “Display reklam geliri kişisel bir site için anlamlı olabilir ama kurum için yeterli olması çok zor (ana akım olmadıkça). Biz kendi kitlesini tanıyan, reklamlarını da onlara göre konumlandırmaya çalışan bir yayınız. Bigumigu’da sponsorlu içerikler bizim okur kitlemizi ilgilendiren konularla ilgili. Diğer içerik projelerimizde de benzer şekilde kendi uzmanlığımızın dışında alanlara girmiyoruz ve yetkinliğimizi korumaya çalışıyoruz. Bugün 3 kuruş daha fazla kazanmak için önümüzdeki yılların kredisinden yemiyoruz, kalite ve hedef kitleyle iletişimi yüksek tuttuğumuzda her dönem yeni reklam ve gelir modellerini deneyebileceğimize bu sayede tek bir iş modeline bağımlı kalmadan hayatta kalabileceğimize inanıyorum.”
FilmLoverss, Arkitera ve Bigumigu profesyonel olarak çalışmalarını sürdüren niş yayınlardan sadece birkaçı. Fakat bu üç yayın Türkiye’de belli bir konuda çalışma yapan yayınların da hayatta kalabileceğinin örneği. Yayıncılık ekonomisini hep büyük yayınlar üzerinden konuşuyoruz. Ancak niş yayınların deneyimlerini dinlemek geleceğe dair bir perspektif çizmek için önemli bir araç.
