Türkiye’de medya ve reklam harcamalarında dijital medya ve pazarlamanın payı her geçen yıl daha da büyüyor. 2023 yılında medya ve reklam yatırımlarında yüzde 120’lik bir artış yaşanmış ve medya yatırımlarında en büyük pay, yüzde 72,6 ile dijital medyaya ayrılmıştı. 2024 yılında da dijital medya yatırımlarının hız kesmediği ve yine yüzde 70’in üzerinde bir pay aldığı görülüyor. Dijital medya yatırımlarında dijital pazarlamanın etkisi büyük. Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na göre de dijital reklam payı, dünya ve Avrupa ortalamasını geride bırakarak yüzde 69’a yükseldi. Büyük şirketler özelinde bakıldığında da pazarlama bütçelerinin yaklaşık yüzde 60’ının dijital pazarlamaya ayrıldığı görülüyor. Aynı raporda influencer pazarlamanın, bu yılın ilk yarısında 3,1 milyar TL seviyesine ulaşarak yüzde 87 oranında büyüdüğü kaydediliyor. Bu pazarlama tekniği, gerçek kullanıcı deneyimlerini yansıttığı düşüncesi ve hedef kitleye doğrudan ulaşabilme özelliği nedeniyle giderek daha çok tercih ediliyor. Öte yandan sosyal medyada takipçi sayısını artırarak para kazanmayı hedefleyen geniş bir kitle de yaratıyor elbette.
Bu yazı dijital pazarlamaya ilişkin çarpıcı verileri özetlerken dijital emeğin emek piyasasındaki yerini de tartışmayı amaçlıyor. Reklam verenler için kârlı hâle gelen bu pazarlama, içerik üreticileri için hakkaniyetli bir gelir sağlıyor mu?
Influencer kime denir? Influencer pazarlama nedir?
Sosyal medyada kitleleri etkileyen kimse/kişiler olarak Türkçeleştirilen influencerlık bir süredir meslek olarak tanımlanıyor. 2023 yılında Oxford Learners sözlükte “bir konu ya da şey hakkında sosyal medya paylaşımları yoluyla ilgi uyandırabilen, özellikle tavsiye yoluyla bir ürün veya hizmetin potansiyel alıcılarını etkileme yeteneğine sahip kişiler” şeklinde tanımlanmış. Türkçe karşılığı olarak fenomen, -dilimizde çok yerleşmese de- etkileyici ve etkileyen kişi gibi ifadeler kullanılmakta.
Türkiye’de medya ve reklam sektöründeki eğilimleri analiz etme konusunda önemli raporlardan biri olan “Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları” raporları 2020 yılından bu yana dijital medya yatırımları ve sosyal medya reklam harcamalarının giderek arttığını gösteriyor. 2024 yılının ilk 6 ayında toplam medya ve reklam yatırımları bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 148,6 artarak 111,78 milyar TL’ye ulaştı. Medya yatırımlarında en büyük payı geçen yıllarda olduğu gibi bu yıl da yüzde 71,2 ile dijital medyaya alırken tüm mecralarda büyüme yaşandığı görülüyor.
Influencer pazarlama bütçesi büyüyor
Influencer pazarlama, bu yılın ilk yarısında yüzde 87 oranında büyüyerek 3,1 milyar TL seviyesine ulaştı. Bu büyüme nedeniyle influencer yatırımları, dijital medya yatırımlarında bağımsız bir başlık olarak ele alındı. Yani artık influencer pazarlama harcamaları tek başına bir kalem olarak ele alınması gereken bir büyüklüğe ulaşmış oldu. Raporda yer alan verilere göre sosyal medya yatırımları ise yüzde 45’lik bir artışla 30 milyar 70 milyon TL seviyesine ulaştı.
Sosyal medya platformlarında geçirilen süre ve aktif kullanıcı sayısındaki artış markaların dijital stratejilerini mobil odaklı hâle getirmesine ve influencerların önemli bir reklam aracı hâline gelmesine neden oluyor. Öte yandan podcast mecrasının da dijital pazarlamada önemli bir alan olarak yükselişe geçtiği görülüyor. Influencer pazarlama gibi podcast pazarlamanın da özellikle genç tüketiciye ulaşmak için tercih edildiği söylenebilir.
Dijital emek sorunsalı
Influencerlar sosyal ağlar için önemli içerik üreticileri olarak karşımıza çıkıyor. Pasif sosyal medya kullanıcıları çoğunlukla influencerlar tarafından üretilen içerikleri takip etmek için sosyal ağlarda zaman geçiyor. Bu içeriklerin bir kısmı eğlence ve tüketim odaklı olmakla birlikte bir kısmı eğitici ve belli konularda farkındalık geliştirmeye yönelmiş durumda. Her düzenli içerik üreticisi ve fazla sayıda takipçisi olan kişilerin/hesapların influencer pazarlama bütçesinden pay almadığı bir gerçek. Sosyal ağlar varlığını ve cazibesini tüm kullanıcılar dahil olmak üzere içerik üreticilerinden alırken bu üretimin büyük çoğunluğu ücretsiz olarak yapılıyor. Başka bir ifade ile sosyal medya fenomenlerinin bir bölümü ciddi kazançlar elde ederken çok daha büyük bir kitle ücretsiz emek olarak bu platformları beslemeye devam ediyor. Dallas Symthe’in televizyon izleyicisi için kullandığı ”izleyici emeği” kavramı, sosyal medyada var olan herkesin son tahlilde bu mecranın varlığı ve kârlı bir alan olması için emek verdiği şeklinde uyarlanabilir. Üretilen içerik için ücret alınması durumunda bir meslek olarak tanımlanmaya başlayan influencerlığın güvencesiz bir iş alanı olduğunu hatırlamak gerekiyor.
Bauman’ın (2019) “akışkanlaşma” diye ifade ettiği çağdaş kapitalizmde sınır çizgilerinin belirsizleşmesi ve giderek akışkanlaşması süreci sosyal medyada fenomen olma durumu ve bunun bir iş olarak tanımlanmasında da karşımıza çıkıyor. İçinde yaşadığımız çağda üretim ve tüketim, çalışma ve boş zaman, ev ve işyeri, özel alan ve kamusal alan iç içe geçmiş ve aralarındaki sınırlar bulanıklaşmıştır. Sosyal medyada içerik üretimi de bir boş zaman aktivitesi, eğlence ve gönüllülük ile ücretsiz emek arasındaki bulanıklaşmış noktada duruyor.
“Kidfluence” ve çocuk işçiliği
Sosyal medyada gördüğümüz özendirici fenomen imajlarının çocuklar ve ergenler için bir “rol model” hâline geldiğini, gençlerin iş hayatına ilişkin beklentilerini biçimlendirdiğine ilişkin de çok sayıda araştırma var. Influencerlığı emek açısından sorunlu hâle getiren alanlardan biri de “kidfluence” şeklinde ifade edilen çocuk etkileyiciler. Çocuk etkileyicilerin dünya çapında influencer pazarlaması sektöründe 8 milyar dolardan fazla bir paya sahip olduğu tahmin ediliyor. 2019 yılında ikinci kez YouTube’un en çok kazananları listesine giren Ryan, bu listede yer aldığında 8 yaşındaydı ve 5 yaşından beri aktif olarak içerik üretiyordu.
Kidfluencerların hesapları ebeveynleri tarafından açılıyor ve içerikler yine onların aracılığıyla üretiliyor. Diğer sosyal ağ platformlarında da çocukların görüntülerini merkeze alan çok sayıda hesap bulunuyor. Oyuncaklar ve çocuklara yönelik ürünlerin tanıtıldığı bu kanal ve hesaplar çocukların aşırı tüketime yönlendirilmesi gibi olumsuzluklara neden olmaları açısından da tartışılıyor. Örneğin Ryan’ın kanalında yer bulan bir oyuncağın satış rekorları kıracak kadar talep görebildiği kaydediliyor. Çocuklar üzerinden kurulan akımlar, onların mutsuz ya da öfkeli hâlleri, ebeveynleri ile iletişimleri izleyiciler için ilgi çekici içerikler arasında yer alıyor. Bu içerikler çocukların mahremiyeti açısından da bir sorun oluşturuyor. Fishbein (2022) geleneksel anlamda çocuk işçiliğinden farklı yanları olsa da çocuk etkileyicilerin ciddi fiziksel, psikolojik, cinsel ve ekonomik sömürüyle karşı karşıya kaldıklarını ve Birleşik Krallık örneğinde koruyucu yasal önlemlere ihtiyaç olduğunu vurguluyor.(1) Türkiye’de de bu alanın düzenlenmesine ilişkin yasal boşluklar mevcut.(2) Bu boşlukların çocuğun yüksek yararı gözetilerek doldurulması öncelikli alanlardan biri olmalı.
(1) Fishbein, R. (2022). Growing up viral: “kidfluencers” as the new face of child labor and the need for protective legislation in the united kingdom. George Washington International Law Review, 54(1), 127-156.
(2) Kidfluencerlar ve çocuk emeği konusunda daha detaylı bir okuma için bkz. GÖZEN, Ö ve ŞALDIRDAK, G. A. (2023). “Çocuk İşçiliğinin Yeni Yüzü: Kidfluence”, Çocuk ve Medeniyet Dergisi, Sayı:14:113-135
